騰訊新零售瑞幸咖啡模式有戲嗎？

9月10日，最新消息，瑞幸咖啡與騰訊正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布雙方將從“線上連接助力、智慧門店創(chuàng)新、自助點餐與外賣服務、大數(shù)據(jù)應用”四方面展開合作，打造新數(shù)字化運營與創(chuàng)新消費體驗，騰訊新零售到底如何。

流量生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)生萬物

根據(jù)騰訊最新財報，微信月活躍用戶已經(jīng)上升至10.58億，毫無爭議成為中國市場最大的流量池。流量滲入場景沉淀下數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)經(jīng)過加工分析又產(chǎn)生洞見，進而賦能各行各業(yè)。正應了老子那句“道生一，一生二，二生三，三生萬物”。

騰訊智慧零售的七大工具中，微信支付、小程序、騰訊社交廣告都是將流量輸送至業(yè)務場景的重要管道。其中，支付又與零售場景天然有著密不可分的關系。

微信支付運營中心副總經(jīng)理雷茂鋒介紹，2015年微信支付切入商業(yè)化場景以來，始終保持著高速增長。據(jù)易觀發(fā)布的2018年第一季度中國第三方移動支付市場報告，以微信支付為代表的騰訊金融在國內第三方移動支付市場的占有率已經(jīng)達到39.51%。

消費者通過微信支付在零售場景沉淀下的海量數(shù)據(jù)創(chuàng)造了諸多可能。比如將交易數(shù)據(jù)與地理位置結合，就能夠知道某個商圈周邊消費者的購買力和消費偏好，為商家選址提供支持。再比如，對某個消費者的所有交易信息進行分析，就能描繪出清晰的用戶畫像，并通過騰訊社交廣告實現(xiàn)精準的營銷觸達。

瑞幸咖啡與騰訊的簽約現(xiàn)場放置了一臺人臉識別點單機，消費者可以自助點單，并通過“刷臉”在三秒內完成支付。刷臉支付為消費者的購買體驗帶來了顯著提升，但選址、精準營銷等不易察覺的技術創(chuàng)新對零售行業(yè)的影響或許更加深遠。

傳統(tǒng)零售改造任重道遠

這些都是賬面實力，真實業(yè)務場景中，騰訊社交流量和數(shù)據(jù)的價值受到諸多客觀因素的限制。零售作為一個非常古老的行業(yè)，在漫長的演變過程中形成了一套既有的秩序和規(guī)則。新技術的引入必然伴隨著生產(chǎn)關系重構，整個過程不是一蹴而就的，需要足夠的耐心和信心。

就目前來看，無論騰訊還是阿里，對傳統(tǒng)零售的改造都難言成功。以永輝為例，去年12月，騰訊斥資42億元入股永輝超市，獲得其5%的股份。此后，騰訊又對永輝超市控股子公司永輝云創(chuàng)進行增資，取得永輝云創(chuàng)在該次增資完成后15%的股權，并隨即開始幫助永輝進行新零售改造。

永輝對新零售的探索始于騰訊入股之前，2017年元旦，它正式推出了自己的新零售品牌“超級物種”，對標盒馬鮮生。

針對線上線下一體化，永輝還開發(fā)了YHSHOP系統(tǒng)，結合永輝會員體系，將永輝生活APP、商品碼、會員卡、充值卡余額管理以及第三方支付系統(tǒng)有機融合，同時打通永輝會員通、商品通、支付通等運營系統(tǒng)，使得永輝在從門店向線上引流時，具有相對完善的運營機制。

今年上半年，永輝又先后推出了易鮮生活、超級U選、永輝私廚、超級研習社等新興業(yè)態(tài)。

然而，一系列動作下來，業(yè)績非但沒有上升，還出現(xiàn)了一定程度的下滑。8月18日，永輝發(fā)布2018年中期業(yè)績，公告顯示：2018上半年永輝實現(xiàn)凈利潤9.33億元，同比下降11.54%。這是2016年以來，永輝凈利潤首次下跌。其中新零售業(yè)務凈虧3.89億元，成為了本次財報虧損的罪魁禍首。

無獨有偶，阿里主導的大潤發(fā)改造也面臨重重困局。8月8日，大潤發(fā)發(fā)布半年報，這是去年11月阿里入股以來，首分有阿里深度參與的半年報。

財報顯示，今年上半年高鑫零售營業(yè)額微降，從上年同期的540.8億元降至540.6億元；經(jīng)營溢利為26.99億元，同比減少7.7%；公司權益股東應占溢利為17.58億元，較2017年同期的17.57億元增加人民幣0.01億元，增幅僅為0.1%。

這樣的結果并不意外，新零售改造需要大量資金和人力投入，收獲成果卻需要時間，虧損是必然的。面對這種情況，企業(yè)內部如何統(tǒng)一信念、保持耐心非常重要。然而，現(xiàn)實是傳統(tǒng)零售企業(yè)管理者還停留在舊有的思維，而從事互聯(lián)網(wǎng)零售的人對傳統(tǒng)零售的理解又不深刻，雙方難以達成共識，導致新零售改造的推進困難重重。

大潤發(fā)相關負責人就曾多次表示，新零售改造最難的“是人的磨合”。