騰訊新零售瑞幸咖啡模式有戲嗎？

9月10日，最新消息，瑞幸咖啡與騰訊正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布雙方將從“線上連接助力、智慧門店創(chuàng)新、自助點(diǎn)餐與外賣服務(wù)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用”四方面展開(kāi)合作，打造新數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)，騰訊新零售到底如何。

流量生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)生萬(wàn)物

根據(jù)騰訊最新財(cái)報(bào)，微信月活躍用戶已經(jīng)上升至10.58億，毫無(wú)爭(zhēng)議成為中國(guó)市場(chǎng)最大的流量池。流量滲入場(chǎng)景沉淀下數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)加工分析又產(chǎn)生洞見(jiàn)，進(jìn)而賦能各行各業(yè)。正應(yīng)了老子那句“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物”。

騰訊智慧零售的七大工具中，微信支付、小程序、騰訊社交廣告都是將流量輸送至業(yè)務(wù)場(chǎng)景的重要管道。其中，支付又與零售場(chǎng)景天然有著密不可分的關(guān)系。

微信支付運(yùn)營(yíng)中心副總經(jīng)理雷茂鋒介紹，2015年微信支付切入商業(yè)化場(chǎng)景以來(lái)，始終保持著高速增長(zhǎng)。據(jù)易觀發(fā)布的2018年第一季度中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)報(bào)告，以微信支付為代表的騰訊金融在國(guó)內(nèi)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)的占有率已經(jīng)達(dá)到39.51%。

消費(fèi)者通過(guò)微信支付在零售場(chǎng)景沉淀下的海量數(shù)據(jù)創(chuàng)造了諸多可能。比如將交易數(shù)據(jù)與地理位置結(jié)合，就能夠知道某個(gè)商圈周邊消費(fèi)者的購(gòu)買力和消費(fèi)偏好，為商家選址提供支持。再比如，對(duì)某個(gè)消費(fèi)者的所有交易信息進(jìn)行分析，就能描繪出清晰的用戶畫(huà)像，并通過(guò)騰訊社交廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷觸達(dá)。

瑞幸咖啡與騰訊的簽約現(xiàn)場(chǎng)放置了一臺(tái)人臉識(shí)別點(diǎn)單機(jī)，消費(fèi)者可以自助點(diǎn)單，并通過(guò)“刷臉”在三秒內(nèi)完成支付。刷臉支付為消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)帶來(lái)了顯著提升，但選址、精準(zhǔn)營(yíng)銷等不易察覺(jué)的技術(shù)創(chuàng)新對(duì)零售行業(yè)的影響或許更加深遠(yuǎn)。

傳統(tǒng)零售改造任重道遠(yuǎn)

這些都是賬面實(shí)力，真實(shí)業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，騰訊社交流量和數(shù)據(jù)的價(jià)值受到諸多客觀因素的限制。零售作為一個(gè)非常古老的行業(yè)，在漫長(zhǎng)的演變過(guò)程中形成了一套既有的秩序和規(guī)則。新技術(shù)的引入必然伴隨著生產(chǎn)關(guān)系重構(gòu)，整個(gè)過(guò)程不是一蹴而就的，需要足夠的耐心和信心。

就目前來(lái)看，無(wú)論騰訊還是阿里，對(duì)傳統(tǒng)零售的改造都難言成功。以永輝為例，去年12月，騰訊斥資42億元入股永輝超市，獲得其5%的股份。此后，騰訊又對(duì)永輝超市控股子公司永輝云創(chuàng)進(jìn)行增資，取得永輝云創(chuàng)在該次增資完成后15%的股權(quán)，并隨即開(kāi)始幫助永輝進(jìn)行新零售改造。

永輝對(duì)新零售的探索始于騰訊入股之前，2017年元旦，它正式推出了自己的新零售品牌“超級(jí)物種”，對(duì)標(biāo)盒馬鮮生。

針對(duì)線上線下一體化，永輝還開(kāi)發(fā)了YHSHOP系統(tǒng)，結(jié)合永輝會(huì)員體系，將永輝生活A(yù)PP、商品碼、會(huì)員卡、充值卡余額管理以及第三方支付系統(tǒng)有機(jī)融合，同時(shí)打通永輝會(huì)員通、商品通、支付通等運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，使得永輝在從門店向線上引流時(shí)，具有相對(duì)完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

今年上半年，永輝又先后推出了易鮮生活、超級(jí)U選、永輝私廚、超級(jí)研習(xí)社等新興業(yè)態(tài)。

然而，一系列動(dòng)作下來(lái)，業(yè)績(jī)非但沒(méi)有上升，還出現(xiàn)了一定程度的下滑。8月18日，永輝發(fā)布2018年中期業(yè)績(jī)，公告顯示：2018上半年永輝實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.33億元，同比下降11.54%。這是2016年以來(lái)，永輝凈利潤(rùn)首次下跌。其中新零售業(yè)務(wù)凈虧3.89億元，成為了本次財(cái)報(bào)虧損的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

無(wú)獨(dú)有偶，阿里主導(dǎo)的大潤(rùn)發(fā)改造也面臨重重困局。8月8日，大潤(rùn)發(fā)發(fā)布半年報(bào)，這是去年11月阿里入股以來(lái)，首分有阿里深度參與的半年報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年高鑫零售營(yíng)業(yè)額微降，從上年同期的540.8億元降至540.6億元；經(jīng)營(yíng)溢利為26.99億元，同比減少7.7%；公司權(quán)益股東應(yīng)占溢利為17.58億元，較2017年同期的17.57億元增加人民幣0.01億元，增幅僅為0.1%。

這樣的結(jié)果并不意外，新零售改造需要大量資金和人力投入，收獲成果卻需要時(shí)間，虧損是必然的。面對(duì)這種情況，企業(yè)內(nèi)部如何統(tǒng)一信念、保持耐心非常重要。然而，現(xiàn)實(shí)是傳統(tǒng)零售企業(yè)管理者還停留在舊有的思維，而從事互聯(lián)網(wǎng)零售的人對(duì)傳統(tǒng)零售的理解又不深刻，雙方難以達(dá)成共識(shí)，導(dǎo)致新零售改造的推進(jìn)困難重重。

大潤(rùn)發(fā)相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾多次表示，新零售改造最難的“是人的磨合”。