外賣成就了瑞幸咖啡app快速崛起？
前不久，瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布完成A輪2億美元融資，投后估值10億美元。瑞幸咖啡app為什么能如此快速的發(fā)展起來。下面來談?wù)勅鹦铱Х萢pp快速崛起的原因。
聯(lián)想到今年5月，瑞幸咖啡曾公開喊話星巴克，稱要用法律手段來制止星巴克的壟斷行為，還行業(yè)一個(gè)公平的市場(chǎng)環(huán)境。此次融資后，2億美元相當(dāng)于為瑞幸咖啡上了“獠牙”，讓其可以在咖啡市場(chǎng)肆意嘶吼，那么如今這個(gè)燒錢延續(xù)但開店趨穩(wěn)的瑞幸咖啡真的是獨(dú)角獸了嗎?
瑞幸咖啡迅速崛起，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起一場(chǎng)行之有效的“閃擊戰(zhàn)”，說明了戰(zhàn)略定位的準(zhǔn)確。瑞幸從外賣咖啡品牌切入，精準(zhǔn)定位白領(lǐng)細(xì)分人群和年輕的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。
對(duì)于強(qiáng)調(diào)工作效率的白領(lǐng)們，購(gòu)買咖啡的便利性在很大程度上也影響了這群消費(fèi)者的購(gòu)買行為。瑞幸咖啡起初的定為就是“新零售”——所有門店都支持移動(dòng)端點(diǎn)單和外送業(yè)務(wù)，承諾下單后30分鐘內(nèi)送到，保證熱咖啡的新鮮口感，打造極致體驗(yàn)，提高用戶轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率。
對(duì)消費(fèi)品牌來說，年輕用戶素來是爭(zhēng)奪的群體，用戶越年輕，接受新生事物的意愿越高，社交化傳播的意愿越強(qiáng)。
4個(gè)多月的試運(yùn)營(yíng)時(shí)間證明了其對(duì)年輕用戶的吸引力，相較于星巴克的用戶，瑞幸的消費(fèi)者群體更加年輕。瑞幸咖啡在24歲以下的消費(fèi)者占據(jù)了用戶總體的48%，而星巴克相比之下僅有22%。34歲以下用戶，瑞幸占比達(dá)90%，而星巴克為70%左右。
1 線下門店保證快送
寫字樓、商業(yè)中心是重頭
瑞幸咖啡在北京地區(qū)84%的門店位于寫字樓和商業(yè)中心，16%位于大學(xué);其中，55%的門店距離最近的星巴克不超過500米，16%位于500到1000米以內(nèi)。這種策略一方面保證了圍繞核心用戶群，品牌推廣高效率。另外，滿足門店消費(fèi)體驗(yàn)和配送的便捷性，能夠?qū)a(chǎn)品和服務(wù)快速帶到消費(fèi)者身邊。
瑞幸咖啡的門店分布
在面向年輕的上班族時(shí)，毫無疑問數(shù)字營(yíng)銷是尤為重要的。根據(jù)研究瑞幸咖啡發(fā)現(xiàn)，由于所有訂單都需要在下載的應(yīng)用程序上提交，瑞幸咖啡APP在四月份成為了iPhone每日下載量最多的食品飲料應(yīng)用程序(有趣的是，每到周末大多數(shù)員工都不上班的時(shí)候，其下載量就會(huì)下跌)。另外，其微信廣告和推廣策略旨在刺激用戶拉攏社交圈內(nèi)的朋友參與其中。
高盛認(rèn)為，更值得關(guān)注的是線下業(yè)務(wù)依舊重要且重要性與日俱增。對(duì)此，瑞幸咖啡特別采用了電梯廣告這種模式，高效、引人注目并不斷重復(fù)。在高盛看來，它也是一種按地理位置(如辦公室電梯)定位用戶的有效方法。
高盛指出，電梯廣告實(shí)際上是發(fā)展最快的廣告渠道之一，在2017年電梯廣告數(shù)量同比增長(zhǎng)了20%，先前也有創(chuàng)業(yè)公司用電梯廣告快速樹立品牌意識(shí)的先例(例如2015年的外賣網(wǎng)站餓了么和2016年的共享單車ofo)。最大的電梯廣告主都是同時(shí)擁有線上和線下業(yè)務(wù)的商業(yè)巨頭(比如，根據(jù)2017年的廣告點(diǎn)擊率，京東、天貓、肯德基是最大的電梯廣告主)。也就是說，雖然消費(fèi)者越來越多地參與線上消費(fèi)，但品牌不能忽視線下業(yè)務(wù)的開展。
鑒于中國(guó)20-34歲的人口工作時(shí)間長(zhǎng)(根據(jù)獵頭公司萬寶盛華集團(tuán)調(diào)查，該年齡段的人口工作時(shí)間位居世界第三位)，通勤時(shí)間長(zhǎng)(根據(jù)百度和美國(guó)人口普查局的數(shù)據(jù)，北京、上海的通勤時(shí)間平均每天約為1小時(shí)45分鐘，是美國(guó)平均水平的兩倍)，消費(fèi)者如此重視便利程度就不足為奇了。高盛認(rèn)為，能夠?qū)⑵洚a(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者的公司可以從這一趨勢(shì)中受益。
2 咖啡+外賣
成本低，復(fù)制快
低成本的外賣渠道，年輕人點(diǎn)外賣習(xí)慣的形成，都為瑞幸咖啡實(shí)施無限場(chǎng)景戰(zhàn)略提供了保障。星巴克早有意識(shí)，但始終沒有上線外賣業(yè)務(wù)。
如圖所示，上線僅半年的瑞幸咖啡在門店數(shù)量上已經(jīng)超越Costa，位列行業(yè)第二位。雖與星巴克仍有較大差距，但進(jìn)步速度驚人。
