電商攪局零售混戰(zhàn) 蘇寧轉(zhuǎn)型劍指何方？

2004年，京東初涉電子商務(wù)。這一年，蘇寧全國(guó)直營(yíng)店規(guī)模破100家，蘇寧電器連鎖集團(tuán)股份有限公司在深圳證券交易所正式掛牌。3年之后，京東年融資規(guī)模達(dá)1000萬(wàn)美元時(shí)，蘇寧已登頂“胡潤(rùn)”與“福布斯”兩大榜單。

不過(guò)很快，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的天平發(fā)生傾斜。資本站在了電商這一邊：自2008年開(kāi)始，京東以迅猛的速度累計(jì)在市場(chǎng)融獲超15億美元風(fēng)投。一個(gè)崛起中B2C帝國(guó)，正加快蠶食以蘇寧、國(guó)美為代表的傳統(tǒng)家電零售巨頭的市場(chǎng)份額。

以此為背景，蘇寧易購(gòu)與國(guó)美庫(kù)巴為代表的傳統(tǒng)零售業(yè)反彈，劍指何方？傳統(tǒng)企業(yè)如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高速變革？B2C，未來(lái)還將以何種方式震動(dòng)中國(guó)3C零售數(shù)千億的市場(chǎng)規(guī)模？

被京東震動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈

2008年，黃光裕被拘，國(guó)美遭遇戰(zhàn)略挫折。但原本兩強(qiáng)相爭(zhēng)的中國(guó)3C零售市場(chǎng)并沒(méi)有迎來(lái)片刻平靜。而業(yè)界意外的是，這次攪局者不在是來(lái)自北美或者臺(tái)灣的零售同業(yè)，而是在互聯(lián)網(wǎng)。

同年年底，京東獲得今日資本等累計(jì)三家風(fēng)投超2100萬(wàn)美元資金。站穩(wěn)腳跟后，一場(chǎng)震動(dòng)市場(chǎng)B2C的爆發(fā)式增長(zhǎng)開(kāi)鑼：2010年，京東全年銷售額100億人民幣，約為蘇寧當(dāng)年全國(guó)實(shí)體門店年銷售額的1/15，該數(shù)字甚至不足蘇寧年P(guān)C銷售額。然而僅用1年時(shí)間，京東即將實(shí)現(xiàn)年300億銷售規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)零售300%的增長(zhǎng)速度令同行唏噓。

在中國(guó)，膾炙人口的淘寶網(wǎng)在2003年成立。但B2C真正震動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈，卻是京東式大躍進(jìn)發(fā)生之后發(fā)生的事情：伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，線下零售市場(chǎng)每年增長(zhǎng)率約為20%，這一數(shù)字已經(jīng)讓不少發(fā)達(dá)國(guó)家眼紅。相較之下，B2C年200%至300%的增長(zhǎng)率，更是吸引VC蜂擁而至，加大賭注：2011年，京東獲得在中國(guó)頗有作為的老虎基金等多家VC超15億美元押注。這輕易打破了之前由多家視頻網(wǎng)站創(chuàng)下的“燒錢記錄”。公開(kāi)消息指，京東將這筆錢主要用于全國(guó)物流及倉(cāng)儲(chǔ)體系的建設(shè)。在B2C產(chǎn)業(yè)成熟的美國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)知度與接受度已經(jīng)在世界居前。不過(guò)線上零售規(guī)模，仍僅占全美整體零售份額的10%。與之相比，近兩年來(lái)中國(guó)B2C市場(chǎng)發(fā)展迅猛，多位分析師均向記者表示，未來(lái)中國(guó)線上零售份額占比超越美國(guó)并無(wú)太大懸念。

“主力消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)的變化、網(wǎng)絡(luò)金融體系的成熟，以及中國(guó)的地理因素，都是B2C發(fā)展的理想條件，”中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青說(shuō)。

更大變革在數(shù)字之外

僅以銷售額判斷，并不足以描述B2C為中國(guó)零售體系所帶來(lái)的改變。以數(shù)字計(jì)算，蘇寧實(shí)體店2011年銷售規(guī)模在1200億人民幣左右，國(guó)美為800億人民幣（PlanetRetail公開(kāi)數(shù)據(jù)）。 銷售規(guī)模上，京東實(shí)際已經(jīng)接近小半個(gè)國(guó)美，如果加上卓越亞馬遜、淘寶商城、易迅、新蛋等這些競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額，B2C在2011年的戰(zhàn)績(jī)更可觀，這足以引起蘇寧的警覺(jué)。

更大的變革同時(shí)在銷售之外的領(lǐng)域展開(kāi)：在店面布局上，蘇寧、國(guó)美近兩年明顯放緩了在京、滬一線城市的火拼節(jié)奏——這些地方正是B2C掘金高地。而在三四線城市，國(guó)美計(jì)劃在2011年新開(kāi)門店288家，占到年度開(kāi)店計(jì)劃的60%。這一改變反映出，傳統(tǒng)零售巨頭在一線城市的門店經(jīng)營(yíng)，正遭受B2C猛烈沖擊，轉(zhuǎn)而將業(yè)務(wù)突破口，指向三、四線城市。有意思的是，在2009年至2010年，蘇寧等仍將類似“百思買”與“Apple Store”的“高端體驗(yàn)店”模式，作為未來(lái)突破京、滬等大中城市市場(chǎng)的戰(zhàn)略要地；1年半不到時(shí)間，乾坤扭轉(zhuǎn)。

除了門店戰(zhàn)略部署被打亂之外，一些經(jīng)營(yíng)上的布局隨即改變。黃光裕案發(fā)后，國(guó)美曾公開(kāi)表示“未來(lái)企業(yè)發(fā)展將回歸商人”。業(yè)內(nèi)資深人士解讀為，“所謂商人，即謀求低買高賣”，這意味著家電渠道早前頗受爭(zhēng)議的利潤(rùn)獲取方式，將被逐漸摒棄，轉(zhuǎn)而可能效仿百思買，嘗試包括建立自主家電品牌在內(nèi)的多樣發(fā)展道路。不過(guò)動(dòng)蕩的市場(chǎng)，并沒(méi)有給這些醞釀中的后繼計(jì)劃更多試水空間。

瞬間傾覆的產(chǎn)業(yè)掌控權(quán)

真正令蘇寧、國(guó)美關(guān)注的，是伴隨B2C不可阻擋的崛起，傳統(tǒng)渠道對(duì)3C廠商“說(shuō)一不二”的掌控權(quán)也瞬間傾覆。多位匿名家電業(yè)人士的回憶，幫助記者“拼湊”起傳統(tǒng)渠道的“鼎盛”時(shí)期的畫(huà)面：

百思買徐匯店開(kāi)店伊始，某渠道“H家族人士”巡店；期間“語(yǔ)重心長(zhǎng)”的向緊隨身后的多個(gè)品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人說(shuō)：“你們的產(chǎn)品要是進(jìn)入百思買，那就從我們的賣場(chǎng)撤出去”。這也是百思買開(kāi)店伊始，消費(fèi)者難以在店內(nèi)尋獲國(guó)產(chǎn)主流品牌的重要原因。而按照百思買的運(yùn)作模式，這些品牌進(jìn)入賣場(chǎng)并不需要支付所謂的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”與“廣告費(fèi)”。

與進(jìn)入外資渠道相比，設(shè)立企業(yè)自有的全國(guó)銷售渠道，也被認(rèn)為是“懷有異心”，是不能容忍的。一段時(shí)間以來(lái)，傳統(tǒng)渠道向廠家收取的進(jìn)場(chǎng)、推廣費(fèi)用名目眾多的，數(shù)額居高不下。多個(gè)家電品牌均暗自計(jì)劃建立自有門店體系，打破對(duì)家電賣場(chǎng)的絕對(duì)依賴。不過(guò)真正將類似計(jì)劃落實(shí)，并成功實(shí)施的，僅海爾一家。其中原因不言自明。“說(shuō)一不二”的產(chǎn)業(yè)鏈把控權(quán)，源于對(duì)3C渠道的絕對(duì)掌控。

但B2C的迅猛崛起，令家電行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)悄然易手。2011年，僅京東一家的銷售規(guī)模，就逼近1/2個(gè)國(guó)美。若計(jì)入卓越亞馬遜、淘寶商城、易迅、新蛋這些競(jìng)爭(zhēng)者的份額，B2C已然成為繼蘇寧、國(guó)美之后，掌控家電廠商命脈的重要角色。

“近兩年的市場(chǎng)環(huán)境改善明顯，蘇寧等摒棄了之前的一些做法，與家電廠商的合作更體現(xiàn)對(duì)等互利的理念”，一位國(guó)產(chǎn)家電廠商上海營(yíng)銷公司總經(jīng)理告訴記者。不過(guò)他同時(shí)表示，在銷售布局上，B2C已經(jīng)躍升與線下渠道同樣重要，這應(yīng)該是蘇寧等對(duì)廠商態(tài)度轉(zhuǎn)變的重要因素。

“當(dāng)然，黃光裕案后，渠道的自省也是大家心照不宣的因素之一”，該人士說(shuō)。

產(chǎn)業(yè)演進(jìn)正愈加清晰顯示出，傳統(tǒng)渠道對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的影響力猶在，但這種影響力，正逐年被異軍突起的B2C稀釋。

國(guó)美遭遇戰(zhàn)略重挫后，業(yè)內(nèi)曾普遍認(rèn)為蘇寧將迎來(lái)一個(gè)黃金發(fā)展時(shí)期。蘇寧電器在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，也一改2007年以來(lái)頹勢(shì)，連續(xù)一年半震蕩上揚(yáng)，股價(jià)翻番。“小亂而無(wú)大事”成為當(dāng)時(shí)許多人對(duì)未來(lái)3C零售產(chǎn)業(yè)的判斷。但以今天的格局，回看2008至2011年的中國(guó)零售業(yè)發(fā)展，電商的崛起，足以成為威脅傳統(tǒng)零售巨頭的“黑馬”。站在產(chǎn)業(yè)演進(jìn)、業(yè)態(tài)巨變、主流消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)更迭的十字路口，蘇寧能否利用國(guó)美的式微、電商的稚嫩，而迅速、成功地轉(zhuǎn)型呢