電子商務(wù)燒錢(qián)燒出高產(chǎn)出 專注品牌還是專注渠道？
“小而專”還是“大而全”
“企業(yè)還沒(méi)做好的時(shí)候，就不應(yīng)該一味繼續(xù)沖量級(jí)往前跑。只想著把規(guī)模做大了再說(shuō)，其實(shí)這樣離死就更近了。”
樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝在2011華人經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖盛典之商學(xué)院巡講活動(dòng)上拋出“電子商務(wù)是浮躁的，面臨著巨大的紅海競(jìng)爭(zhēng)，不賺錢(qián)的生意就是泡沫”等一系列“行業(yè)坑爹論”之，立即觸碰了行業(yè)的敏感神經(jīng)，道出了電商們承受已久卻又不愿承認(rèn)的公開(kāi)的秘密。
很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商們多是在自欺欺人，一面燒錢(qián)另一面卻不談贏利，最后都在拿未來(lái)騙自己，但很多電商卻還樂(lè)在其中。
浮躁的社會(huì)也孕育出不少浮躁的電商企業(yè)。“這行業(yè)在中國(guó)，本就浮躁，這本不是一個(gè)喝著咖啡消閑享受的行業(yè)，本一直在寒冬期”，淘寶商城創(chuàng)始人、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前COO黃若的看法比拋出電商寒冬論的畢勝更為悲觀。
相比較國(guó)內(nèi)電商們不惜擲千金資本豪賭，只售賣(mài)黑襪子的歐洲電子商務(wù)網(wǎng)站BlackSocks，一做就是10年。BlackSocks的商品出奇簡(jiǎn)單，模式也甚為自負(fù)。10年來(lái)，它成功在歐洲賣(mài)出1000萬(wàn)雙黑襪子，如今，它正進(jìn)軍美國(guó)。
僅僅四款黑襪子，每雙都售價(jià)10美元左右，成為它的用戶甚至要先交年費(fèi)。但就是這樣一個(gè)不可思議的網(wǎng)站，卻贏得了極高的用戶忠誠(chéng)度。
其創(chuàng)始人薩米.賴爾切思路清晰，只專注商務(wù)人士。但在國(guó)內(nèi)，幾乎沒(méi)有哪一家電商像BlackSocks那般思路明確和知足常樂(lè)。國(guó)內(nèi)電商或舍棄品牌求規(guī)模，或自有品牌也轉(zhuǎn)型做渠道。
而在國(guó)內(nèi)，艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)7720億元，服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)2049億元，較2010年的1052.4億元增長(zhǎng)達(dá)94.7%，并在今后的2~3年中繼續(xù)保持快速的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2014年，服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5195億元，屆時(shí)在整體網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中的滲透率將達(dá)到27%。
未來(lái)看起來(lái)很美，可另一方面，極為遺憾的是，大餅只不過(guò)是畫(huà)出來(lái)的，如今卡位戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，領(lǐng)頭陣局已定，留給二三線電商的選擇余地不太多了。規(guī)模還是品牌，這在黃若看來(lái)，魚(yú)與熊掌不可兼得：做自由品牌最忌諱的就是做大。只要是做自由品牌，就不要想著做大，也不可能做大，一旦做大，風(fēng)險(xiǎn)將更甚更不可控。
“企業(yè)還沒(méi)做好的時(shí)候，就不應(yīng)該一味繼續(xù)沖量級(jí)往前跑。只想著把規(guī)模做大了再說(shuō)，其實(shí)這樣離死就更近了。”在黃若看來(lái)，電商與零售要做的是分子的生意。燒錢(qián)沖規(guī)模的老路，表面上是盤(pán)子擴(kuò)大了，分母大了，但實(shí)際上效率沒(méi)有提高，形成了很多無(wú)效的銷售，比如從2/5到3/10，投入多即實(shí)際虧損多。
燒錢(qián)燒出高產(chǎn)出
“所謂的燒錢(qián)不燒錢(qián)，想快速擴(kuò)品類，就必須要試，先試錯(cuò)再試對(duì)。”
凡客售賣(mài)起自有Miook(妙棵)牌化妝品，以及反復(fù)深耕“V+戰(zhàn)略”與開(kāi)放平臺(tái)，不斷鋪渠道品牌。京東商城、卓越亞馬遜也都不斷橫向拓展自己的商品品類，逐漸豐富百貨類商品。本來(lái)只賣(mài)男士襪子、內(nèi)衣的維棉網(wǎng)已經(jīng)拓展到11個(gè)橫向相關(guān)品類了，從襪子、內(nèi)衣，到毛巾、圍脖，等等。其CEO林偉認(rèn)為，品類越多未必風(fēng)險(xiǎn)越大，“而是說(shuō)對(duì)人才的需求越高，對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，最重要的浪費(fèi)是在團(tuán)隊(duì)急速擴(kuò)大，管理跟不上。”他現(xiàn)在每天不得不去做的是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。“電子商務(wù)網(wǎng)站急速擴(kuò)張的時(shí)候，只能先把人拉起來(lái)跑起來(lái)。這是企業(yè)正常的經(jīng)營(yíng)行為，大家歸類為燒錢(qián)。其實(shí)凡客CEO陳年也在說(shuō)這個(gè)問(wèn)題，但試錯(cuò)總是要試的吧，營(yíng)銷總是要做的吧。”林偉說(shuō)，高投入不代表一定有高產(chǎn)出，但是沒(méi)有高投入一定不會(huì)有高產(chǎn)出，低成本擴(kuò)張是完全沒(méi)有機(jī)會(huì)的做法。“所謂的燒錢(qián)不燒錢(qián)，想快速擴(kuò)品類，就必須要試，先試錯(cuò)再試對(duì)。”
除了擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)寬度，電商陷入燒錢(qián)泥沼無(wú)法自拔或者不想自拔的也屢見(jiàn)不鮮。好樂(lè)買(mǎi)、京東商城、卓越亞馬遜強(qiáng)調(diào)自己2011年仍然堅(jiān)持全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)，同時(shí)繼續(xù)擴(kuò)大貨品品類。這樣一來(lái)，廣告營(yíng)銷成本、物流配送成本都在大幅增加，他們或指望這樣在耗盡自己之前先拼掉對(duì)手。
除了B2C大佬們，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也依舊咬緊牙關(guān)投放廣告。“不差錢(qián)”的糯米網(wǎng)選擇把2億元首先砸向央視和各地方衛(wèi)視及其熱門(mén)電視節(jié)目，并希望搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。不同于糯米網(wǎng)，美團(tuán)網(wǎng)、24券和拉手網(wǎng)都是獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，但它們?cè)趶V告市場(chǎng)攻城略地的野心一樣不小。去年年底美團(tuán)網(wǎng)CEO王興宣布了1.3億元人民幣的廣告招標(biāo)計(jì)劃，作為中國(guó)團(tuán)購(gòu)行業(yè)第一個(gè)吃螃蟹的人，王興顯然不希望在市場(chǎng)推廣上落人一步。而24券更是在春節(jié)期間靜悄悄地借贊助央視春節(jié)系列節(jié)目走向更多公眾面前。
一直以“國(guó)內(nèi)最大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站自居”的拉手網(wǎng)目前也正以鋪天蓋地的速度和勢(shì)頭搭上主要城市的公交車(chē)。拉手網(wǎng)CEO吳波習(xí)慣快速擴(kuò)張身形，早在去年拉手網(wǎng)就曾大幅進(jìn)行廣告宣傳，并表示其獲得的5000萬(wàn)美元融資，廣告投放將是重點(diǎn)之一。
“現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都在擴(kuò)張，無(wú)論是城市布局還是市場(chǎng)推廣，都需要資金支持。以前那種團(tuán)購(gòu)進(jìn)入門(mén)檻低的說(shuō)法將不復(fù)存在，有雄厚的資金可能才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。”易觀國(guó)際分析師陳壽送如是說(shuō)。
黃若對(duì)此現(xiàn)象表示：“這兩三年冒出來(lái)的二線電商只有放棄對(duì)規(guī)模的追求，或許才有活下去的希望。”選擇似乎總是件有風(fēng)險(xiǎn)的事兒。在本就寒冷的冬天，他們各有各的鍛煉身體的方法。規(guī)模還是品牌，燒錢(qián)沖量還是明哲保身，誰(shuí)的路子更好，到目前為止，似乎還沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。
