電子商務(wù)燒錢燒出高產(chǎn)出 專注品牌還是專注渠道？

“小而專”還是“大而全” 

“企業(yè)還沒做好的時候，就不應(yīng)該一味繼續(xù)沖量級往前跑。只想著把規(guī)模做大了再說，其實這樣離死就更近了。” 

樂淘網(wǎng)CEO畢勝在2011華人經(jīng)濟領(lǐng)袖盛典之商學(xué)院巡講活動上拋出“電子商務(wù)是浮躁的，面臨著巨大的紅海競爭，不賺錢的生意就是泡沫”等一系列“行業(yè)坑爹論”之，立即觸碰了行業(yè)的敏感神經(jīng)，道出了電商們承受已久卻又不愿承認的公開的秘密。 

很多業(yè)內(nèi)人士認為，電商們多是在自欺欺人，一面燒錢另一面卻不談贏利，最后都在拿未來騙自己，但很多電商卻還樂在其中。 

浮躁的社會也孕育出不少浮躁的電商企業(yè)。“這行業(yè)在中國，本就浮躁，這本不是一個喝著咖啡消閑享受的行業(yè)，本一直在寒冬期”，淘寶商城創(chuàng)始人、當當網(wǎng)前COO黃若的看法比拋出電商寒冬論的畢勝更為悲觀。 

相比較國內(nèi)電商們不惜擲千金資本豪賭，只售賣黑襪子的歐洲電子商務(wù)網(wǎng)站BlackSocks，一做就是10年。BlackSocks的商品出奇簡單，模式也甚為自負。10年來，它成功在歐洲賣出1000萬雙黑襪子，如今，它正進軍美國。 

僅僅四款黑襪子，每雙都售價10美元左右，成為它的用戶甚至要先交年費。但就是這樣一個不可思議的網(wǎng)站，卻贏得了極高的用戶忠誠度。 

其創(chuàng)始人薩米.賴爾切思路清晰，只專注商務(wù)人士。但在國內(nèi)，幾乎沒有哪一家電商像BlackSocks那般思路明確和知足常樂。國內(nèi)電商或舍棄品牌求規(guī)模，或自有品牌也轉(zhuǎn)型做渠道。 

而在國內(nèi)，艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年網(wǎng)絡(luò)購物整體市場規(guī)模預(yù)計達7720億元，服裝網(wǎng)購市場規(guī)模預(yù)計將達2049億元，較2010年的1052.4億元增長達94.7%，并在今后的2~3年中繼續(xù)保持快速的增長，預(yù)計到2014年，服裝網(wǎng)購市場規(guī)模將達5195億元，屆時在整體網(wǎng)購市場中的滲透率將達到27%。 

未來看起來很美，可另一方面，極為遺憾的是，大餅只不過是畫出來的，如今卡位戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，領(lǐng)頭陣局已定，留給二三線電商的選擇余地不太多了。規(guī)模還是品牌，這在黃若看來，魚與熊掌不可兼得：做自由品牌最忌諱的就是做大。只要是做自由品牌，就不要想著做大，也不可能做大，一旦做大，風險將更甚更不可控。 

“企業(yè)還沒做好的時候，就不應(yīng)該一味繼續(xù)沖量級往前跑。只想著把規(guī)模做大了再說，其實這樣離死就更近了。”在黃若看來，電商與零售要做的是分子的生意。燒錢沖規(guī)模的老路，表面上是盤子擴大了，分母大了，但實際上效率沒有提高，形成了很多無效的銷售，比如從2/5到3/10，投入多即實際虧損多。 

　　燒錢燒出高產(chǎn)出 

“所謂的燒錢不燒錢，想快速擴品類，就必須要試，先試錯再試對。” 

凡客售賣起自有Miook(妙棵)牌化妝品，以及反復(fù)深耕“V+戰(zhàn)略”與開放平臺，不斷鋪渠道品牌。京東商城、卓越亞馬遜也都不斷橫向拓展自己的商品品類，逐漸豐富百貨類商品。本來只賣男士襪子、內(nèi)衣的維棉網(wǎng)已經(jīng)拓展到11個橫向相關(guān)品類了，從襪子、內(nèi)衣，到毛巾、圍脖，等等。其CEO林偉認為，品類越多未必風險越大，“而是說對人才的需求越高，對創(chuàng)業(yè)團隊而言，最重要的浪費是在團隊急速擴大，管理跟不上。”他現(xiàn)在每天不得不去做的是精細化運營。“電子商務(wù)網(wǎng)站急速擴張的時候，只能先把人拉起來跑起來。這是企業(yè)正常的經(jīng)營行為，大家歸類為燒錢。其實凡客CEO陳年也在說這個問題，但試錯總是要試的吧，營銷總是要做的吧。”林偉說，高投入不代表一定有高產(chǎn)出，但是沒有高投入一定不會有高產(chǎn)出，低成本擴張是完全沒有機會的做法。“所謂的燒錢不燒錢，想快速擴品類，就必須要試，先試錯再試對。” 

除了擴張經(jīng)營寬度，電商陷入燒錢泥沼無法自拔或者不想自拔的也屢見不鮮。好樂買、京東商城、卓越亞馬遜強調(diào)自己2011年仍然堅持全場免運費，同時繼續(xù)擴大貨品品類。這樣一來，廣告營銷成本、物流配送成本都在大幅增加，他們或指望這樣在耗盡自己之前先拼掉對手。 

除了B2C大佬們，團購網(wǎng)站也依舊咬緊牙關(guān)投放廣告。“不差錢”的糯米網(wǎng)選擇把2億元首先砸向央視和各地方衛(wèi)視及其熱門電視節(jié)目，并希望搶占市場制高點。不同于糯米網(wǎng)，美團網(wǎng)、24券和拉手網(wǎng)都是獨立團購網(wǎng)站，但它們在廣告市場攻城略地的野心一樣不小。去年年底美團網(wǎng)CEO王興宣布了1.3億元人民幣的廣告招標計劃，作為中國團購行業(yè)第一個吃螃蟹的人，王興顯然不希望在市場推廣上落人一步。而24券更是在春節(jié)期間靜悄悄地借贊助央視春節(jié)系列節(jié)目走向更多公眾面前。 

一直以“國內(nèi)最大團購網(wǎng)站自居”的拉手網(wǎng)目前也正以鋪天蓋地的速度和勢頭搭上主要城市的公交車。拉手網(wǎng)CEO吳波習慣快速擴張身形，早在去年拉手網(wǎng)就曾大幅進行廣告宣傳，并表示其獲得的5000萬美元融資，廣告投放將是重點之一。 

“現(xiàn)在團購網(wǎng)站都在擴張，無論是城市布局還是市場推廣，都需要資金支持。以前那種團購進入門檻低的說法將不復(fù)存在，有雄厚的資金可能才能在競爭中取勝。”易觀國際分析師陳壽送如是說。 

黃若對此現(xiàn)象表示：“這兩三年冒出來的二線電商只有放棄對規(guī)模的追求，或許才有活下去的希望。”選擇似乎總是件有風險的事兒。在本就寒冷的冬天，他們各有各的鍛煉身體的方法。規(guī)模還是品牌，燒錢沖量還是明哲保身，誰的路子更好，到目前為止，似乎還沒有標準答案。