電商的盈利魔咒
網(wǎng)購(gòu)全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)的時(shí)代正在終結(jié)。
繼去年京東商城、新蛋中國(guó)提高“免運(yùn)費(fèi)”的門(mén)檻之后，亞馬遜中國(guó)日前發(fā)布公告稱，消費(fèi)者需購(gòu)買(mǎi)滿29元及其指定商品，才可享受免運(yùn)費(fèi)。這一改變將“B2C電商還有沒(méi)有免費(fèi)晚餐”的爭(zhēng)論再一次推到了風(fēng)口浪尖。盡管在去年京東商城提高免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻之際，亞馬遜中國(guó)總裁王漢華還高調(diào)宣稱，作為一家“以客戶為中心”的公司，將繼續(xù)堅(jiān)持自售商品免運(yùn)費(fèi)的政策，且無(wú)購(gòu)物金額以及配送區(qū)域的限制。
不過(guò)，亞馬遜中國(guó)取消“免運(yùn)費(fèi)”的舉措并非毫無(wú)先兆。早前，王漢華曾表示，盡管免物流費(fèi)用給消費(fèi)者帶來(lái)了良好的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，但免運(yùn)費(fèi)只適用于中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的初級(jí)階段，“隨著電子商務(wù)行業(yè)的不斷成熟，免運(yùn)費(fèi)很可能將成為歷史”。
國(guó)內(nèi)“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”活動(dòng)最先正是由亞馬遜的前身——卓越網(wǎng)在2007年發(fā)起，但在堅(jiān)持16個(gè)月后，最終宣告結(jié)束。不過(guò)，隨后包括卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城和凡客誠(chéng)品等在內(nèi)的電商卻相繼加入免運(yùn)費(fèi)軍團(tuán)，一時(shí)間“免運(yùn)費(fèi)”幾乎成為電商行業(yè)的“標(biāo)配”。
“免運(yùn)費(fèi)”對(duì)消費(fèi)者的誘惑是不容忽視的。研究機(jī)構(gòu)ComScore在其最新報(bào)告中指出，47％的受訪者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)表示，如果商家不免運(yùn)費(fèi)，將放棄自己購(gòu)物車中的商品。
然而，“免運(yùn)費(fèi)”對(duì)于B2C電商而言，卻是一把雙刃劍，其在吸引消費(fèi)者擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)提升了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，而配送費(fèi)作為B2C電商的硬成本，非?？简?yàn)一個(gè)網(wǎng)站的現(xiàn)金流。而且，值得一提的是，整個(gè)B2C行業(yè)普遍毛利不高。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)調(diào)查顯示，3C行業(yè)毛利普遍在5％左右，手機(jī)行業(yè)毛利普遍在3％左右，化妝品行業(yè)在10％—15％，服裝行業(yè)普遍則在15％—20％。
因此，作為一種促銷策略，全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。目前，電子商務(wù)行業(yè)正走向一個(gè)銀根緊縮的時(shí)代，再加上B2C營(yíng)銷成本和人才成本的逐年上漲，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，B2C網(wǎng)站必將為此背負(fù)沉重的成本壓力，最終將直接影響到用戶的滿意度。隨著電商B2C燒錢(qián)時(shí)代的結(jié)束，電商大佬們都在尋找開(kāi)源節(jié)流的方法，而取消“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”正是隱性提價(jià)、縮減成本的一種手段。
當(dāng)然，也有一部分電商仍堅(jiān)持免運(yùn)費(fèi)政策，如樂(lè)淘，蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城、庫(kù)巴網(wǎng)以及好樂(lè)買(mǎi)等，它們或害怕因停止優(yōu)惠而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中流失用戶，或希望借前期物流建設(shè)的基礎(chǔ)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理李斌認(rèn)為，亞馬遜等免除全場(chǎng)包郵的服務(wù)是一種自保，也是商家為其未來(lái)盈利做出的鋪墊。不過(guò)，2012年價(jià)值戰(zhàn)才是引領(lǐng)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，并將成為未來(lái)B2C市場(chǎng)的主導(dǎo)。蘇寧強(qiáng)大的物流后臺(tái)支撐是蘇寧易購(gòu)信心的基礎(chǔ)。預(yù)計(jì)到2013年，專屬蘇寧易購(gòu)的10個(gè)自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)將全部投入使用，蘇寧易購(gòu)專門(mén)成立的用戶體驗(yàn)中心可以配合1700多家門(mén)店自提，同時(shí)3000多家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)也做好了成為蘇寧易購(gòu)自提點(diǎn)的準(zhǔn)備。
不過(guò)，任何商業(yè)的核心和本質(zhì)都是“盈利”，持續(xù)的不盈利僅靠“畫(huà)大餅”絕非發(fā)展的長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力，處在轉(zhuǎn)型調(diào)整期的B2C電商需要理性發(fā)展。
