拼多多百億補(bǔ)貼怎么樣了?

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　　拼多多下沉市場(chǎng)起家，當(dāng)前苦心孤詣想要吞下的卻是上升市場(chǎng)的蛋糕，拼多多聯(lián)合品牌商推出的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃正是拼多多業(yè)務(wù)上升的王牌項(xiàng)目。拼多多Q4凈增4890萬(wàn)活躍用戶，再次跑贏了同期的阿里和京東;但若對(duì)比拼多多自身，這份數(shù)據(jù)又顯得有些拘謹(jǐn)。

　　百億補(bǔ)貼在Q3熱火展開(kāi)，于Q4達(dá)到一個(gè)高潮，有了新業(yè)務(wù)的加持，拼多多仍舊平緩的用戶增速顯得不夠看。拼多多的數(shù)據(jù)顯示在Q3新增5310萬(wàn)活躍用戶后，Q4仍取得4890萬(wàn)的增長(zhǎng)。這意味著百億補(bǔ)貼開(kāi)展以來(lái)的兩個(gè)季度里，拼多多活躍用戶凈增超一億，頗有成效——上一個(gè)“雙季度增長(zhǎng)超一億”發(fā)生在兩年前(2017年Q3+Q4)。此時(shí)，拼多多距離6億活躍用戶大關(guān)只差1480萬(wàn)，這一目標(biāo)很可能在下個(gè)季度達(dá)成。

　　拼多多2019年銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)合計(jì)271.34億元，Q3、Q4兩個(gè)季度該項(xiàng)費(fèi)用達(dá)到161.81億元，占全年60%。百億補(bǔ)貼無(wú)疑是拼多多下半年的營(yíng)銷重點(diǎn)，這表明拼多多花在百億補(bǔ)貼品牌推廣及補(bǔ)貼的費(fèi)用也超過(guò)百億元。

　　百億補(bǔ)貼啟動(dòng)時(shí)間為臨界點(diǎn)，拼多多下半年獲客成本還算節(jié)制，甚至要低于上半年;而在Q4高漲的獲客成本，對(duì)比上一年同期也處于平穩(wěn)狀態(tài)。一個(gè)好兆頭是，拼多多營(yíng)銷費(fèi)用率呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，Q4與前7個(gè)季度相比也處于較優(yōu)值，這意味著每一筆營(yíng)銷支出，都能換來(lái)更高的營(yíng)收增長(zhǎng)。

　　原本作為拼多多客群上移的王牌項(xiàng)目，已成為電商下半年補(bǔ)貼大戰(zhàn)的代名詞。

　　拼多多的運(yùn)營(yíng)主體于2019年10月申請(qǐng)了“百億補(bǔ)貼”商標(biāo)，但當(dāng)時(shí)還處于等待實(shí)質(zhì)審查狀態(tài)。

　　拼多多百億補(bǔ)貼低價(jià)=品牌成本價(jià)-拼多多補(bǔ)貼，這里的品牌成本價(jià)實(shí)際上由代理商或渠道商給出，而非品牌商或工廠本身。

　　高調(diào)砸錢的拼多多免不了與品牌商之間的周旋。2019年“雙11”之前，高端護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎曾發(fā)布官方授權(quán)銷售渠道聲明，意在撇清與拼多多百億補(bǔ)貼的關(guān)系。海藍(lán)之謎的表態(tài)映射了大多數(shù)品牌商的顧慮：拼多多百億補(bǔ)貼價(jià)格過(guò)低，不僅干擾市場(chǎng)價(jià)，還對(duì)其高端品牌形象產(chǎn)生一定影響。

　　黑色星期五期間，亞馬遜現(xiàn)身為拼多多站臺(tái)，在拼多多開(kāi)了快閃店。亞馬遜在拼多多平臺(tái)上線的SKU單一，與拼多多百億補(bǔ)貼主打的優(yōu)質(zhì)爆款單品重合度較低;與拼多多其他全球代理商或渠道商的百億補(bǔ)貼價(jià)相比，亞馬遜給出的黑五價(jià)也沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)，未能根絕拼多多是品牌供應(yīng)鏈難題。

　　外患則來(lái)自阿里、京東，甚至蘇寧發(fā)起的猛烈進(jìn)攻，這多少擠壓了拼多多的上升空間。聚劃算與京東在商品端做出的補(bǔ)貼力度加大，不惜與拼多多打起了價(jià)格戰(zhàn);而拼多多百億補(bǔ)貼商品更新頻率快、價(jià)格波動(dòng)較大具有彈性，時(shí)不時(shí)就會(huì)被二者趕超。

　　比如聚劃算曾將原價(jià)5499元的iPhone 11補(bǔ)貼至4749元，同一時(shí)期、同商品規(guī)格下，拼多多的補(bǔ)貼價(jià)是4799元，但實(shí)際上，拼多多對(duì)該商品的補(bǔ)貼價(jià)曾低至4599元。不過(guò)，聚劃算的低價(jià)不是隨時(shí)都能買到，用戶需要蹲點(diǎn)搶購(gòu)，拼多多則是不限量供應(yīng)。同樣是百億補(bǔ)貼，購(gòu)買的當(dāng)下哪家平臺(tái)補(bǔ)貼價(jià)更低，用戶就會(huì)毫不猶豫地選擇那一家。

　　聚劃算與京東不斷亮出的成績(jī)單，顯示了其百億補(bǔ)貼策略的有效進(jìn)展。而據(jù)《超對(duì)稱技術(shù)》監(jiān)測(cè)，聚劃算雙12啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”后，拼多多平均銷量相比上半月(不含雙12當(dāng)天)下滑了32.9%，GMV則下滑34.4%。

　　隨著拼多多與阿里、京東用戶重合度不斷增加，以及后兩者對(duì)拼多多上升策略的反擊，拼多多百億補(bǔ)貼可能陷入無(wú)盡的價(jià)格戰(zhàn)之中。不過(guò)在拼多多董事長(zhǎng)兼CEO黃崢看來(lái)，花錢是一種投資，是一種長(zhǎng)期的機(jī)遇，而“長(zhǎng)期”是增長(zhǎng)的戰(zhàn)略，也是與變現(xiàn)的取舍，拼多多百億補(bǔ)貼所花的每一分錢都是值得的。

　　但是拼多多的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示對(duì)長(zhǎng)期的預(yù)期看好，百億補(bǔ)貼在各個(gè)平臺(tái)都有不知道大家怎么看百億補(bǔ)貼。