當(dāng)當(dāng)國美合作網(wǎng)店3月中上線：短期難改電商格局

業(yè)內(nèi)盛傳已久的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城結(jié)盟事件終于塵埃落定。3月1日，國美網(wǎng)上商城在給本報發(fā)來的郵件中表示：國美網(wǎng)上商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)結(jié)盟事件已取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，國美網(wǎng)上商城CEO韓德鵬和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶(微博)方面已經(jīng)確認(rèn)該消息。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高級公關(guān)總監(jiān)郭鶴向《投資者報》記者透露，與國美合作的新的電器城“應(yīng)該在3月上半月可以上線”。

　　事實(shí)上，這只是今年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大力開放B2C平臺的合作項(xiàng)目之一。據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今年將大規(guī)模地和3C、服裝、紅酒、食品等垂直B2C網(wǎng)站合作，以迅速豐富當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的貨品品類。以銷售鞋類為主要特色的B2C網(wǎng)站樂淘，本周即將進(jìn)駐當(dāng)當(dāng)。而與國美網(wǎng)上商城合作的敲定，則標(biāo)志著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)商店街模式的重頭戲成功上演。

　　這些動作顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)加快了向大型綜合電商平臺的擴(kuò)張速度。多位業(yè)內(nèi)人士接受本報采訪時表示，現(xiàn)在正是各大電商搶占最大市場份額，沖擊銷量的關(guān)鍵時期，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與垂直電商的合作，將會使當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售額有質(zhì)的提升。而隨著其商品種類的豐富，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東、天貓(微博)等的競爭也將加劇，但短期內(nèi)不會改變目前的電商競爭格局。

　　虧損嚴(yán)重 結(jié)盟垂直電商

　　“當(dāng)當(dāng)商店街或商家活動是推動2012發(fā)展的重大舉措，已經(jīng)新增了大量知名公司如樂淘、夢芭莎等，以此豐富當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品線。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長俞渝日前在財報電話會議上如是表示。

　　“之前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也做過開放平臺，現(xiàn)在是將這個平臺進(jìn)一步擴(kuò)大，以迅速豐富商品種類，讓用戶有更多的選擇。這是我們今年非常大的一個事情。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高級公關(guān)總監(jiān)郭鶴向本報記者介紹說。

　　根據(jù)郭鶴介紹，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的開放平臺主要有兩類：一個是自有品牌，比如聯(lián)想，它在當(dāng)當(dāng)有官方旗艦店。第二類是垂直類經(jīng)銷商，包括電商，像鞋包、3C、紅酒、服裝。而被當(dāng)當(dāng)網(wǎng)稱之為“商店街模式”的，即是與垂直類電商的合作，“今年會大面積地開展”。

　　而俞渝此前曾表示：“我們邀請他們加入當(dāng)當(dāng)商店街。我們看到一些B2C公司及零售商比當(dāng)當(dāng)擁有更豐富的采購知識，他們能為客戶供應(yīng)產(chǎn)品。因此無論是用電器、紅酒，只要他們是好的B2C公司、價格實(shí)惠，當(dāng)當(dāng)將邀請他們加入我們的商店街。”

　　據(jù)郭鶴介紹，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與垂直類電商的合作方式，主要是銷售分成。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前的合作伙伴分為入庫式和不入庫式。入庫的商家，把貨物寄放到當(dāng)當(dāng)?shù)膫}儲中心，使用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的支付系統(tǒng)和物流服務(wù)。而不入庫的，主要是指垂直電商類，這類合作伙伴不使用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的倉儲。

　　“用戶在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)下單，使用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的支付系統(tǒng)，費(fèi)用扣掉分成后返回給商家。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)給合作伙伴開放網(wǎng)站后臺權(quán)限，合作的電商那邊負(fù)責(zé)發(fā)貨。如果對方需要的話，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也可以提供物流服務(wù)。”郭鶴介紹說。

　　去年9月份，淘寶商城(現(xiàn)改名“天貓”)也曾宣布38家垂直B2C網(wǎng)站入駐Tmall.com。當(dāng)當(dāng)方面沒有透露具體的分成比例，但郭鶴表示：“天貓?zhí)岣吡松碳医氲拈T檻，當(dāng)當(dāng)在行業(yè)里是最低的。”而根據(jù)行業(yè)慣例，不同品類的商品，會有所不同。“毛利多的品類，分成比例會提高，比如服裝。3C類商品毛利較低，但是單件金額大，比例就會低些。”據(jù)了解，3C和服裝類電商，是今年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)展合作的主要類型，其他如紅酒、食品等，也在擴(kuò)張行列。

　　知名IT評論人賈敬華認(rèn)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之所以擴(kuò)大這種聯(lián)營模式，是因?yàn)槟壳爱?dāng)當(dāng)網(wǎng)業(yè)績遭到瓶頸，“當(dāng)當(dāng)是一個以圖書為主要優(yōu)勢品類的電商，但是現(xiàn)在京東、國美、蘇寧都上了圖書，競爭對手越來越多。優(yōu)勢會被擠得越來越小。”

　　“當(dāng)當(dāng)上市后仍然處于虧損狀態(tài)，沒有縮小。采取分成的合作方式，主要是為了拉升業(yè)績，美化財報，因?yàn)樯痰杲帜Ｊ酵茝V來后，銷售額會有質(zhì)的提升。對股價都會有拉動。”上述分析人士表示。

　　當(dāng)當(dāng)2011年報顯示，2011財年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占當(dāng)年B2C網(wǎng)上零售市場份額的1.6%，排名第五。但當(dāng)當(dāng)在圖書、百貨領(lǐng)域的成功并未延續(xù)到3C領(lǐng)域。

　　其2011年第四季度財報顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)第四季度凈虧損達(dá)1.3億元人民幣。而在2011年的全年成績方面，2011年全年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總營收為人民幣36億元(約合5.75億美元)，同比增長59%;凈虧損2.29億元(約合3630萬美元)，去年同期為凈利3080萬美元。

　　可以看到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2011年第四季度的虧損已經(jīng)占了2011年全年虧損量的56%。由此可見是第四季度“嚴(yán)重拖累”了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的全年業(yè)績。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)四季度百貨業(yè)的迅速增長導(dǎo)致整體虧損率增大是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最主要的虧損原因。

　　導(dǎo)出流量恐為人做嫁

　　“自主經(jīng)營在規(guī)?；较蛏喜蝗玳_放平臺，但是開放平臺的難點(diǎn)在于多方利益協(xié)調(diào)，體系的對接，客戶服務(wù)的保障。”易觀國際分析師陳壽送在接受《投資者報》采訪時如是表示。很明顯，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)把此次品類擴(kuò)充當(dāng)成是扭虧的救命稻草。

　　不過賈敬華認(rèn)為，開放平臺是“治標(biāo)不治本”，“會為別人創(chuàng)造流量，成為了別人的流量導(dǎo)入平臺。有一定風(fēng)險。”

　　對于這種擔(dān)憂，郭鶴對本報記者表示，“把垂直網(wǎng)站拉進(jìn)來，用戶會否分流，用戶會不會在當(dāng)當(dāng)買一次樂淘的鞋子后，下次直接去樂淘的網(wǎng)站上買?但是我們覺得綜合類電商和垂直類相比有自己的優(yōu)勢，就是可以提供一站式的消費(fèi)，用戶有更多的選擇。當(dāng)然，彼此也會存在一定的競爭關(guān)系，所以我們會爭取在垂直領(lǐng)域把商品的品類做全。”

　　郭鶴認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)?shù)挠脩粝鄬碚f是高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)的三高群體，對業(yè)界是一個有價值的人群。在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、電商轉(zhuǎn)化率、當(dāng)當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化率相比較高。這也是對吸引垂直電商的一個原因。

　　而對于采取平臺化而非自營模式，郭鶴表示，節(jié)約成本并非最主要的原因。“聯(lián)營模式帶來的成本優(yōu)勢不是最關(guān)心的。而是垂直電商在他們的領(lǐng)域可以做得更專業(yè)。例如我們之所以在服裝等品類上選擇做平臺，是因?yàn)榉b是很講專業(yè)的行業(yè)。而且我們的團(tuán)隊經(jīng)驗(yàn)，自覺沒有垂直網(wǎng)站專業(yè)和豐富，所以讓最專業(yè)的人在當(dāng)當(dāng)上來賣貨。”

　　“再一個，我們會考慮時間成本。如果跟每個品類的品牌一個一個的談相比，跟垂直電商合作可以快速地增加品類，節(jié)省時間。同時，在運(yùn)營成本上也較低。不入庫，不需要使用當(dāng)當(dāng)?shù)膫}儲和物流，只需要提供平臺和后臺，商家自己上傳商品圖片。他們做的圖片可能有模特、更唯美、更fashion。” 郭鶴如是說。

　　據(jù)悉，當(dāng)當(dāng)對入駐的電商的要求，首先是要保證價格是“綜合最低”的。“不能要求每一個商品都是市場上最低的，但是根據(jù)銷量綜合考評下來，要是最低的。這是對入駐商家最低的要求。”郭鶴說。

　　據(jù)介紹，根據(jù)行業(yè)習(xí)慣，商家進(jìn)入后，需要交保證金，保證金用于消費(fèi)者賠償。當(dāng)當(dāng)還會對合作商家進(jìn)行包括當(dāng)當(dāng)用戶習(xí)慣、圖片選擇、促銷等在內(nèi)的整套培訓(xùn)。選擇合作電商的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是用戶體驗(yàn)。

　　在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購買合作電商商品的用戶可以接受當(dāng)當(dāng)?shù)慕y(tǒng)一客服服務(wù)。用戶遇到問題，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會統(tǒng)一解決。例如用戶在聯(lián)想的官方旗艦店買的商品，客服可能會先轉(zhuǎn)給聯(lián)想，但如果對方解決得用戶不滿意，當(dāng)當(dāng)會負(fù)全責(zé)。

　　而且會按當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，例如服裝提供上門試裝，無條件退貨。我們也是率先提出，用戶退貨時，上門取貨，返還現(xiàn)金的。

　　當(dāng)當(dāng)方面表示，對銷售額有一定的預(yù)期，但是沒法披露，目前不著急靠這個賺錢，“短期來說，不會想從這上面賺太多錢。主要為了擴(kuò)大自己的品類，豐富消費(fèi)者的選擇。”

　　據(jù)了解，為了提高服務(wù)水平，主要是供貨的速度。2月份，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在華南、華東兩地建立了平行倉。之前百貨北京是最全的，但是北京以外的地方，發(fā)貨會比較慢?，F(xiàn)在華東、華南的倉儲，基本上跟北京庫房差不多。4月份，全國會達(dá)到10個這樣的庫房。

　　短期難以改變電商格局

　　據(jù)記者了解，服裝與3C是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)營擴(kuò)張的主要品類，而與國美網(wǎng)上商城合作的敲定，為當(dāng)當(dāng)?shù)臄U(kuò)張計劃攻下了重要的一城。

　　據(jù)稱，當(dāng)當(dāng)與國美在線商城的談判長達(dá)半年之久，負(fù)責(zé)具體談判工作的國美網(wǎng)上商城采銷總監(jiān)張冰表示，整個洽談合作的過程，是在極其保密的情形下進(jìn)行的，到目前雙方之間業(yè)務(wù)、財務(wù)、技術(shù)等相關(guān)流程體系的對接工作已經(jīng)全部完成。

　　賈敬華認(rèn)為，之前兩家的談判之所以持續(xù)時間較久，可能是因?yàn)閲婪矫娴念檻]，“國美現(xiàn)在急需擴(kuò)張網(wǎng)上份額，但是國美現(xiàn)在已經(jīng)有國美網(wǎng)上商城和庫巴，兩者是獨(dú)立運(yùn)行，如果再進(jìn)駐當(dāng)當(dāng)，會有一些沖突，相互之間不好平衡。自己內(nèi)部的矛盾沖突沒有解決，又增加了新的煩惱。”

　　陳壽送也認(rèn)為，國美的電子業(yè)務(wù)之間難免沖突，“但是不會成為主要問題”。

　　這次合作的具體細(xì)節(jié)，國美與當(dāng)當(dāng)方面，都拒絕透露。但分析人士認(rèn)為，二者的合作并不像開店那么簡單，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全新打造電器城將全部由國美網(wǎng)上商城建立而成。

　　郭鶴雖未透露更多細(xì)節(jié)，但他表示，與國美在線商城的合作模式，跟其他垂直電商合作伙伴一樣。

　　據(jù)此估計，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新的電器城將由國美商城商城負(fù)責(zé)倉儲、物流等環(huán)節(jié)，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)參與銷售分成。“與國美網(wǎng)上商城的合作應(yīng)該在3月上半月可以上線。”郭鶴透露說。

　　IT行業(yè)分析人士李融海稱，現(xiàn)在正是各大電商搶占最大市場份額，沖擊銷量的關(guān)鍵時期，國美網(wǎng)上商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的戰(zhàn)略意圖可謂明顯，國美網(wǎng)上商城希望迅速做成最大的線上家電零售商，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則希望在整體銷售盤子上實(shí)現(xiàn)規(guī)模第一。

　　易觀國際分析師陳壽送認(rèn)為，這個合作對雙方都有好處，國美的電子商務(wù)策略是通過與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的平臺對接，使自己的供應(yīng)鏈價值變現(xiàn)。而對當(dāng)當(dāng)來說，“直接利用國美的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，少奮斗5年。”

　　在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)商店街計劃擴(kuò)充之后，商品品類與天貓、京東商城重合度越來越高。兩者競爭勢必加劇。“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前不會影響京東和淘寶。也不會改變目前的競爭格局。”陳壽送對本報記者表示。

　　艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在B2C領(lǐng)域，天貓的市場份額占比為53.3%，京東商城的市場份額占比為17.2%，排名第三的蘇寧易購(微博)僅為3.3%，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為1.6%，排名第五。距離前兩名還有很大差距。

　　合作能否持續(xù)才是關(guān)鍵

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)郭鶴對本報記者表示，與垂直電商的合作，不是一個短期的戰(zhàn)略。“攜手共贏，幫助垂直電商做大做強(qiáng)，這同時也給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來更大的銷售和利潤。”

　　郭鶴表示，與當(dāng)當(dāng)合作，垂直電商節(jié)約了市場費(fèi)用、運(yùn)營成本，而且可以給自己的網(wǎng)站拉流量。當(dāng)當(dāng)?shù)牧髁繒至鞯胶献麟娚躺?。在廣告費(fèi)方面的投入也會減少。“大概計算了一下，利潤一點(diǎn)也不比在他們自己的平臺上銷售低。”

　　以鞋類銷售為主的服裝類電商樂淘，也將在本周入駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。樂淘CEO畢勝對《投資者報》記者表示，愿意跟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)長期合作下去，這是對雙方都有好處的事情。據(jù)了解，樂淘以前已經(jīng)以開店的形式進(jìn)駐天貓。

　　郭鶴表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有可能在同一個品類上選擇多家垂直電商進(jìn)行合作，“我們選擇的標(biāo)準(zhǔn)是讓消費(fèi)者有更多更好的選擇(品種數(shù)量)，更低的價格，當(dāng)然入駐商家的服務(wù)也是最關(guān)鍵因素之一，所以如果一家商家就可以做到，那就可能是排他的，否則就需要互補(bǔ)。”

　　賈敬華指出，這可能會造成與當(dāng)當(dāng)合作的電商之間的沖突，“比如凡客襯衫在賣，其他的服裝電商如果也在賣，不同的服裝電商進(jìn)入商店街，當(dāng)當(dāng)怎么分配廣告位、鋪位，都會存在競爭。”

　　“同時會有價格戰(zhàn)的麻煩。商品類別雷同，當(dāng)當(dāng)會要求合作伙伴參加促銷活動，這對原來網(wǎng)站的用戶還不好。垂直電商會進(jìn)來，不代表這個模式能夠長久。能否長期合作下去才是最關(guān)鍵的。”賈敬華如是分析。