診斷企業(yè)官方微博之道
聲明：本文有晏濤 原創(chuàng)，刊發(fā)于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》渠道版2012年2月刊，任何轉(zhuǎn)載引用均需注明出處和作者，歡迎交流探討，可關(guān)注本人新浪微博@晏濤三壽 。
2012年，微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)變成了公關(guān)或者咨詢公司向甲方提案的標(biāo)配，幾乎每家有點(diǎn)規(guī)模的企業(yè)的市場(chǎng)部在去年的總結(jié)和明年計(jì)劃中都會(huì)提到將大力投入微博營(yíng)銷(xiāo)，只是，在標(biāo)準(zhǔn)缺乏的情況下，如何衡量或者考核微博的運(yùn)營(yíng)情況？
以下四個(gè)方面，給大家的微博運(yùn)營(yíng)提供一個(gè)自我診斷的思路。
定位：給自己一個(gè)畫(huà)像
微博運(yùn)營(yíng)的第一步：知道自己是誰(shuí)，即品牌微博人格化。包含兩層意思，第一，既然是品牌就需要有自己讓人記住的特色，所以微博內(nèi)容要體現(xiàn)出你公司產(chǎn)品或服務(wù)的特色；第二，人格化，微博是基于社交關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)上是人與人的對(duì)話，粉絲不會(huì)記住一個(gè)冰冷的信息發(fā)布工具，卻會(huì)深深記住“它”人性化的交流，這也是為什么 “小杜杜”、“浙大飲水機(jī)”、“碧浪姐“能深為人稱道的理由。
筆者曾為國(guó)內(nèi)知名的策略研究咨詢服務(wù)集團(tuán)公司的微博做過(guò)用一次自畫(huà)像，以便于他們開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)。問(wèn)了3個(gè)問(wèn)題，你們是誰(shuí)？你們的目標(biāo)受眾（微博上）是誰(shuí)？想傳遞的形象怎樣？答案：一家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)的策略性研究咨詢服務(wù)公司 ，企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、媒體是目標(biāo)受眾，給人權(quán)威、專(zhuān)業(yè)、準(zhǔn)確、領(lǐng)先的印象。最后自畫(huà)像出來(lái)，該微博人化的形象是專(zhuān)業(yè)研究者，權(quán)威行業(yè)專(zhuān)家，優(yōu)秀的商業(yè)伙伴，同時(shí)再注入睿智，幽默，有趣等標(biāo)簽讓其形象更加豐富。
微博形象定位是運(yùn)營(yíng)診斷的第一步，企業(yè)反思下自己的官微是否有了這樣一個(gè)人格化的形象，不僅讓粉絲腦海中有一個(gè)鮮明烙印，身份即營(yíng)銷(xiāo)，知道自己的定位之后就知道微博該說(shuō)什么內(nèi)容。
內(nèi)容即身份
內(nèi)容是微博運(yùn)營(yíng)中尤為關(guān)鍵的因素，診斷分析微博運(yùn)營(yíng)究竟應(yīng)該從內(nèi)容的哪幾個(gè)方面來(lái)著手，通過(guò)星座、笑話八卦等博人眼球換取高轉(zhuǎn)發(fā)量就是好的內(nèi)容嗎？?jī)?nèi)容是與此前品牌微博人格化定位是息息相關(guān)的，什么樣的形象，什么樣的身份，就應(yīng)該說(shuō)什么樣的話。所以內(nèi)容決定微博價(jià)值，體現(xiàn)品牌高度，展現(xiàn)品牌形象。檢驗(yàn)微博內(nèi)容的第一步就是看企業(yè)官微內(nèi)容是否有規(guī)劃，有營(yíng)養(yǎng)，控比例。
有規(guī)劃是看微博的內(nèi)容是否有延續(xù)性，與受眾是否相關(guān)性，發(fā)布時(shí)間是否有規(guī)律性。如此前為該咨詢集團(tuán)的自畫(huà)像中，定位為一個(gè)專(zhuān)家、研究者和商業(yè)伙伴，那么它的微博內(nèi)容應(yīng)該會(huì)有鮮明主題，及時(shí)性和規(guī)律化，正如一個(gè)人說(shuō)話做事有條理有計(jì)劃一樣，否則也不符合該形象定位。
有營(yíng)養(yǎng)首先要對(duì)目標(biāo)粉絲有價(jià)值，該集團(tuán)公司微博既然定位是此行業(yè)專(zhuān)家學(xué)者，那么它需要吸引并留住該行業(yè)的企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體關(guān)注，理所當(dāng)然要說(shuō)與受眾相關(guān)的內(nèi)容。此時(shí)，內(nèi)容也是身份的一種反映，體現(xiàn)自己身份又吸引關(guān)注。
控比例是針對(duì)微博內(nèi)容與企業(yè)或品牌相關(guān)度而言，偶爾幽默娛樂(lè)未嘗不可，但控制比例尤為重要，否則有失身份。
曾有一個(gè)做汽車(chē)資訊微博的朋友問(wèn)我，說(shuō)他最近微博粉絲掉的很厲害，而且活躍明顯降低，他知道是因?yàn)樽约焊淖兾⒉﹥?nèi)容引起的，但是他很無(wú)奈必須改變。原來(lái)他的微博內(nèi)容此前專(zhuān)注于國(guó)外汽車(chē)的炫圖分享，由于經(jīng)常搜集國(guó)外資料比較累，想轉(zhuǎn)型發(fā)布國(guó)內(nèi)企業(yè)資訊和美圖，沒(méi)想到就出現(xiàn)這樣的情況，甚至有粉絲私信問(wèn)是不是換博主了。內(nèi)容即身份形象，什么樣的內(nèi)容吸引什么樣的粉絲。
身份即營(yíng)銷(xiāo)
微博界面是一塊無(wú)聲的廣告，你可以不去主動(dòng)地推銷(xiāo)，但你要讓每一個(gè)來(lái)到你微博的粉絲知道你是誰(shuí)，有時(shí)候廣告并不一定要說(shuō)，身份即營(yíng)銷(xiāo)。有不少企業(yè)的官方微博進(jìn)去之后讓人驚詫不已，頭像無(wú)特點(diǎn)，簡(jiǎn)介很簡(jiǎn)單或沒(méi)有，標(biāo)簽未添加，友情鏈接無(wú)，圖片展示空白等等，如此稀有的宣傳機(jī)會(huì)卻視而不見(jiàn)。如上一步所說(shuō)，一旦確定形象定位之后首要把握的原則就是：身份即營(yíng)銷(xiāo)，即微博的昵稱和頭像是否凸顯企業(yè)或產(chǎn)品名稱；簡(jiǎn)介是否說(shuō)明企業(yè)行業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或定位；標(biāo)簽是否符合企業(yè)定位關(guān)鍵詞；子微博列表是否呈現(xiàn)公司業(yè)務(wù)/人員構(gòu)架關(guān)系；我的關(guān)注和加入圈子反映公司行業(yè)關(guān)系，就這樣微博界面的每一個(gè)元素都包含著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息。
試想一下，你準(zhǔn)備關(guān)注一個(gè)微博，你至少會(huì)有一次進(jìn)入他的微博主頁(yè)或翻看他的簡(jiǎn)介，這就是營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，用戶一旦進(jìn)入你的主頁(yè)，就代表主動(dòng)地接受廣告信息，又有多少企業(yè)抓住并用好呢。
分析有效粉絲
衡量粉絲有效性一般根據(jù)2個(gè)因素，平均轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論數(shù)和二級(jí)粉絲數(shù)。平均轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論數(shù)可反映粉絲的活躍度，粉絲有效性。假如粉絲不活躍，也非你的目標(biāo)用戶或?qū)δ愀信d趣的用戶，那么他們不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，二級(jí)粉絲數(shù)可反映粉絲的分布情況。筆者此前介紹過(guò)的一個(gè)淘寶賣(mài)家微博案例，它不到1萬(wàn)粉絲數(shù)，而平均轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論可達(dá)50-100次/條，足見(jiàn)其活躍度，我們?cè)偻ㄟ^(guò)“微博風(fēng)云榜”分析其二級(jí)粉絲情況，如下圖。
這是一的典型的優(yōu)秀的微博，它的二級(jí)粉絲構(gòu)成符合正態(tài)分布，即“中間多兩頭少”原則。我曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)普通人正常的社交圈子決定他的微博真實(shí)有效粉絲約在100-500之間，太少說(shuō)明質(zhì)量不高甚至假粉，超過(guò)500的人都是社交面比較廣并且在圈子有一定影響的人或意見(jiàn)領(lǐng)袖。該微博二級(jí)粉絲在100-1000占比52.1%，超過(guò)100的占比高達(dá)63.5%，再配合其平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)數(shù)據(jù)，既得知其粉絲質(zhì)量。
很多企業(yè)的二級(jí)粉絲構(gòu)成很不合理，曾見(jiàn)到一企業(yè)微博0-100的二級(jí)粉絲占比達(dá)70%，而且微博平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)很不穩(wěn)定，時(shí)而突破3位數(shù)，時(shí)而為個(gè)位數(shù)，一番分析下來(lái)自有水軍作怪，全拜代運(yùn)營(yíng)公司所賜。
微博運(yùn)營(yíng)并非大家認(rèn)為的是一個(gè)簡(jiǎn)單的工作，它本身就是一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)工程，在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工程中我們可以通過(guò)很多細(xì)小的環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從內(nèi)容建設(shè)，微博推廣，粉絲管理，團(tuán)隊(duì)建設(shè)，到數(shù)據(jù)分析，矩陣規(guī)劃等，有些企業(yè)花了大價(jià)錢(qián)讓公關(guān)公司、策劃公司做代運(yùn)營(yíng)，但是官微質(zhì)量究竟如何，老板們要擦亮眼了，從這四個(gè)角度診斷，就能摸個(gè)八九不離十了。
