奢侈品電商授權(quán)新模式：主推“當(dāng)季+正價”

美國奢侈品百年老店尼曼瑪戈集團(tuán)向中國奢侈品在線零售網(wǎng)站魅力惠投資2800萬美元，借助電子商務(wù)業(yè)務(wù)登陸中國內(nèi)地市場。

其實，同為奢侈品零售巨頭、被譽為香港“時尚教母”的連卡佛早就進(jìn)入了中國內(nèi)地，但其市場計劃因“冒進(jìn)”屢屢受挫，幾乎留下了后遺癥。而在中國的奢侈品電商正飽受詬病之時，尼曼瑪戈卻選擇通過電商的途徑入華，這樣的策略會比連卡佛更成功嗎？而與一線奢侈品大牌一貫的專賣店模式相比，奢侈品的“綜合零售”在中國又會遇到怎樣的機遇和挑戰(zhàn)呢？

對中國奢侈品市場的旺盛活力，作為美國奢侈品零售行業(yè)的百年老店，尼曼瑪戈自然不會坐視。3月22日，該集團(tuán)在上海宣布，向中國奢侈品在線零售網(wǎng)站魅力惠投資2800萬美元，以電子商務(wù)作為進(jìn)軍中國的第一步。

盡管中國消費者對其知之甚少，但尼曼瑪戈在美國卻是家喻戶曉，在奢侈品零售行業(yè)擁有著教父般的地位。

集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官卡茲向《中國經(jīng)營報》記者透露：尼曼瑪戈早在一年半以前就開始考慮進(jìn)入中國，幾經(jīng)權(quán)衡，決定首先以電子商務(wù)試水，而為了與目前奢侈品電商所慣常的以折扣為主要賣點的模式相區(qū)別，他們的產(chǎn)品將是“正價”和“當(dāng)季”的。

“當(dāng)季+正價”的奢侈品電商模式

尼曼瑪戈的網(wǎng)站目的是讓消費者不用走到零售店就能在網(wǎng)上瀏覽全線產(chǎn)品目錄，而在中國購買產(chǎn)品的價格與其他地方一樣。

在美國，尼曼瑪戈在時尚達(dá)人乃至普通消費者中都頗有人氣，旗下?lián)碛?2家NeimanMarcus和兩家BergdorfGoodman百貨商場。香奈兒、LV、古奇等頂級奢侈品牌均在尼曼瑪戈銷售，許多“設(shè)計師品牌”亦在商場中出現(xiàn)。

一位在美國生活多年、目前在上海從事時尚產(chǎn)業(yè)咨詢的商務(wù)人士告訴記者，尼曼瑪戈在美國家喻戶曉，深入從富人到普通百姓的生活。最為人津津樂道的是尼曼瑪戈的“圣誕禮品圖冊”。在歐美傳統(tǒng)的圣誕送禮季，消費者都會在尼曼瑪戈分別針對男性和女性的禮品圖冊上，尋找給家人和朋友的禮物，而除了去實體店，人們還經(jīng)常會選用郵購的方式來購買。

中國很快將成為全球最大的奢侈品市場，而在美國采用“實體店+郵購+電子商務(wù)”模式的尼曼瑪戈決定以電子商務(wù)作為進(jìn)軍中國的第一步。尼曼瑪戈對魅力惠的投資系“非控股戰(zhàn)略性投資”，總額2800萬美元，占股比例未透露，而用途主要在“限時銷售”這一部分。所謂“限時銷售”，通常指網(wǎng)站在限定的時間內(nèi)，對一部分產(chǎn)品以折扣低價出售，供消費者“秒殺”。這一模式在歐美取得了成功，魅力惠將其引入了亞洲。

魅力惠目前的業(yè)務(wù)集中在亞洲，主要是限時銷售，且有折扣。而尼曼瑪戈計劃在2012年底前，推出自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，與魅力惠現(xiàn)有的模式有所不同，其產(chǎn)品是“當(dāng)季”和“正價”的。

卡茲向記者透露，尼曼瑪戈接下來的目標(biāo)建立“多品牌正價奢侈品網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)”，其網(wǎng)站目的是讓消費者不用走到零售店就能在網(wǎng)上瀏覽全線產(chǎn)品目錄，而在中國購買產(chǎn)品的價格與其他地方一樣。

連卡佛留下的前車之鑒

盡管連卡佛在香港已經(jīng)成為身份和地位的象征，但由于承擔(dān)了買手商品的銷售風(fēng)險，沒摸透中國市場的連卡佛，在剛進(jìn)內(nèi)地的幾年吃了大虧。

“尼曼瑪戈與連卡佛幾乎一樣，都是‘大買手模式’。”在上海從事奢侈品零售行業(yè)的LuxseaCEO汪峰告訴本報記者。

也許，在今天那些狂熱追捧奢侈品的“強力消費族”看來，連卡佛在中國內(nèi)地的經(jīng)歷頗為費解。在香港，連卡佛堪稱“時尚教母”，眾多奢侈潮流品牌匯聚，深受城中富人及中產(chǎn)的青睞，而其登陸內(nèi)地卻是屢屢受挫。