你的產(chǎn)品是適合做線上還是做線下？

　　在教育消費(fèi)者這個環(huán)節(jié)，品牌大佬們往往會選擇線下實體渠道，而不會到線上去。這導(dǎo)致線上渠道商無法引進(jìn)他們想要的好品牌好產(chǎn)品，特別是新款。

　　歸根結(jié)底，這些品牌商對線上渠道的認(rèn)知還是一個低價渠道，不利于他們“教育消費(fèi)者”，樹立形象，特別是當(dāng)一個品牌認(rèn)為自己是一個“品牌”的時候。

　　線上就真的不能教育消費(fèi)者嗎?

    支持線下派

　　前些天有一個新品牌商推出了一款高端紙尿褲，他們的渠道策略是先進(jìn)入沿海以及中部地區(qū)有代表性的城市的高端門店，再向周邊滲透，最終鋪開全國市場。

　　一個能做出這種渠道選擇的新品牌商一定是自身具備雄厚的實力的。

　　這個品牌雖然是新的，但是團(tuán)隊卻有非常豐富的經(jīng)驗，此前成功操作過快消品，而且是一個很成熟的行業(yè)。不管是商超渠道，專業(yè)店渠道，還是一、二線城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，都曾經(jīng)是他們拼殺的戰(zhàn)場，所以他們對任何渠道類型都很熟悉。

　　他們選擇那些高端門店，看重的也是其消費(fèi)者教育溝通功能。他們目前做得最多的品牌傳播方式，是長期派人入駐門店做現(xiàn)場演示，以及和門店之間的配合推廣。

　　他們對線上也報以積極的態(tài)度，有專門負(fù)責(zé)電商的團(tuán)隊(很多是大叔)成天臥底在目標(biāo)消費(fèi)群中跟她們一起聊天賣萌，貼近她們之后展開線上攻勢。

　　在線下建立知名度和口碑，用門店的背書，再推廣線上，是他們的經(jīng)典思路。

　　有一位母嬰B2C網(wǎng)站透露，他們非常想引進(jìn)一款新款童車，但是該品牌商的回復(fù)是：此新款只進(jìn)線下門店。

　　這位網(wǎng)站運(yùn)營商表示很無奈。

　　其實，這不僅僅在嬰童行業(yè)，被電商沖擊得最厲害的服裝行業(yè)，仍然有這樣的現(xiàn)象。歐時力是傳統(tǒng)品牌做線上的一個代表，去年雙十一的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也非常優(yōu)秀。某服裝淘品牌在線上的銷售排名不管是雙十一還是全年都排在歐時力前面，這位淘品牌的運(yùn)營總監(jiān)跟我說，其實要是歐時力要真的拿A類產(chǎn)品來跟我們打，我們是贏不了他們的。但是他們都是拿自己的C類貨來跟我們的A類貨來拼，他們的電商團(tuán)隊其實很強(qiáng)，但也是沒有辦法。

　　這些已有一定品牌知名度和線下渠道基礎(chǔ)的，似乎都有一個約定俗成的規(guī)定，新款不進(jìn)線上?；蛟S是為了維護(hù)線下渠道的穩(wěn)定，或許是跟一些線下門店的說法一樣“新品還是要進(jìn)線下，要不然誰幫他們教育消費(fèi)者?”

　　支持線上派

　　一些品牌商則有不同的看法，他們認(rèn)為線上更容易教育消費(fèi)者——因為線上消費(fèi)者更容易接受新事物。

　　作為生產(chǎn)大國的中國，在2008年之后，有很大一批出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷型的品牌誕生。它們中有很多產(chǎn)品有著國際一流的產(chǎn)品品質(zhì)，因此進(jìn)入內(nèi)地市場的時候，相當(dāng)有自信?？蓪嶋H情況卻并不如意，甚至連渠道都還沒有鋪開，就銷聲匿跡了。

　　不僅因為沒有那么多資金，它們也沒有成熟彪悍的銷售團(tuán)隊，被渠道商拒之門外的可能性太高了。

　　“進(jìn)入線下渠道的成本太高，我們沒有那個實力。后來我們就想著從線上切入，積累一定的口碑和品牌影響力之后再往線下走。”一個品牌商透露。

　　還有一個剛進(jìn)入市場的兒童背包品牌，定位高端市場，進(jìn)入中國市場之后一直都只能在時尚買手店中銷售，銷量少得可憐。前段時間，他們找到一個有經(jīng)驗的線上代理商來幫他們做線上渠道建設(shè)以及推廣活動。

　　這種小眾品牌進(jìn)入市場，因為在線下受限于地理位置，無法一時間聚集大量的“小眾”。而在線上就不一樣了，由于打破了地域的界限，只要你找對了受眾，短時間內(nèi)被瘋搶的可能性很高!

　　比如化妝品行業(yè)的聚美優(yōu)品，2011年之前引進(jìn)了很多國外的中高端品牌，這些品牌自己在中國沒有做任何品牌傳播活動，但是在聚美上推出以后，每天的銷量很高。很多妹子可能都沒有聽說過這個品牌，看到文案介紹和其他用戶的試用報告，便生出“以前怎么連這個品牌都不知道”的深深自責(zé)。

　　還有一個化妝品行業(yè)的品牌商介紹，曾經(jīng)有一款產(chǎn)品在線下全國都只賣幾千個的小眾單品，就因為網(wǎng)上一個消費(fèi)者的試用報告，當(dāng)月線上的銷量飆升至50000個。這個新品牌，靠這款產(chǎn)品就圈了不少粉絲。這個突如其來的幸福，連他們自己都沒有預(yù)想到，這個寫試用報告的消費(fèi)者他們根本不認(rèn)識。

　　在母嬰行業(yè)，除了奶粉和紙尿褲，其他品牌的品牌集中度都非常低，所以線上的這些成功案例對他們的誘惑非常大。

　　孰優(yōu)孰劣?

　　線下教育消費(fèi)者的優(yōu)勢，是可以直接觸摸到產(chǎn)品，有專人講解，以及門店資源。目前線下渠道仍然具有絕對的銷量優(yōu)勢。

　　有一個做絲巾的品牌，一條圍巾定價上萬元，可以算作奢侈品了。由于是新品，在進(jìn)入新光天地時，商場給出的位置在通道主動線上，沒有門店，創(chuàng)始人毅然拒絕了，因為不符合品牌定位。

　　和很多做中高端的品牌一樣，外交官箱包曾經(jīng)把自己機(jī)場店作為自己最好的品牌宣傳途徑，而機(jī)場店往往都是不賺錢的。

　　這是因為一個不打廣告的品牌在傳播過程中，必然需要強(qiáng)力渠道的強(qiáng)力背書。

　　而在這背后，則是消費(fèi)者對權(quán)威的認(rèn)同。新光天地門店和機(jī)場就是渠道權(quán)威，消費(fèi)者會下意識地對自己暗示：能擺在這里的品牌，一定是高檔貨。

　　那么在線上呢?

　　以上兩個化妝品行業(yè)例子中，都有一個關(guān)鍵人群——“意見領(lǐng)袖”，凡是熱衷于做線上傳播的，一定對這個群體愛得深沉。

　　就像那位化妝品品牌商，嘗到甜頭之后，馬上意識到，像這樣的消費(fèi)者其實就是“意見領(lǐng)袖”，在線上還有很多活躍甚至隱秘的“意見領(lǐng)袖”，若能集合并挖掘出他們的力量，將給品牌帶來極大的推動。

　　不過，我們也看到很多線上品牌因為“意見領(lǐng)袖”而獲益，但是后來卻無法再進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

　　一方面，“意見領(lǐng)袖”的影響力是有邊界的，這也是為何產(chǎn)品和粉絲都已經(jīng)非常強(qiáng)大的蘋果最終還是決定要開設(shè)門店。

　　另一方面，就是意見領(lǐng)袖的角色轉(zhuǎn)變。

　　一個社交媒體運(yùn)營人員透露，以前找到好的內(nèi)容，會找到一個活躍的人，然后來推他，鼓勵他們不斷發(fā)聲，發(fā)帖。但是現(xiàn)在向移動端轉(zhuǎn)型之后，是隨時隨地抓取好的內(nèi)容頂上去，用戶自創(chuàng)內(nèi)容的能力也越來越強(qiáng)。

　　互聯(lián)網(wǎng)的草根文化更草根化了。單個意見領(lǐng)袖的存活時間堪憂，特別是那種“現(xiàn)象級”的草根意見領(lǐng)袖基本難找。但是好消息是，有更多細(xì)分領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖們有待挖掘。

　　在母嬰行業(yè)，專家推薦有時候比廣告更有用，然而要想充分利用好專家資源也要有長期的包裝和規(guī)劃。現(xiàn)在有很多線上的零售商已經(jīng)開始整合專家資源，在推一款品牌時，會有專家的分析和認(rèn)證背書，還將制定一項指標(biāo)針對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)證。

　　品牌商放不開手腳做線上，是因為線上依然是價格主導(dǎo)的競爭環(huán)境，對打造品牌有致命的缺陷。

　　但是不管是哪一個品牌商，他們對電商的態(tài)度都是“必須要做”，顧慮得更多的是，與線上線下的合作方式如何才是效率更高的。