你的產(chǎn)品是適合做線上還是做線下？

　　在教育消費(fèi)者這個(gè)環(huán)節(jié)，品牌大佬們往往會(huì)選擇線下實(shí)體渠道，而不會(huì)到線上去。這導(dǎo)致線上渠道商無法引進(jìn)他們想要的好品牌好產(chǎn)品，特別是新款。

　　歸根結(jié)底，這些品牌商對(duì)線上渠道的認(rèn)知還是一個(gè)低價(jià)渠道，不利于他們“教育消費(fèi)者”，樹立形象，特別是當(dāng)一個(gè)品牌認(rèn)為自己是一個(gè)“品牌”的時(shí)候。

　　線上就真的不能教育消費(fèi)者嗎?

    支持線下派

　　前些天有一個(gè)新品牌商推出了一款高端紙尿褲，他們的渠道策略是先進(jìn)入沿海以及中部地區(qū)有代表性的城市的高端門店，再向周邊滲透，最終鋪開全國市場。

　　一個(gè)能做出這種渠道選擇的新品牌商一定是自身具備雄厚的實(shí)力的。

　　這個(gè)品牌雖然是新的，但是團(tuán)隊(duì)卻有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，此前成功操作過快消品，而且是一個(gè)很成熟的行業(yè)。不管是商超渠道，專業(yè)店渠道，還是一、二線城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，都曾經(jīng)是他們拼殺的戰(zhàn)場，所以他們對(duì)任何渠道類型都很熟悉。

　　他們選擇那些高端門店，看重的也是其消費(fèi)者教育溝通功能。他們目前做得最多的品牌傳播方式，是長期派人入駐門店做現(xiàn)場演示，以及和門店之間的配合推廣。

　　他們對(duì)線上也報(bào)以積極的態(tài)度，有專門負(fù)責(zé)電商的團(tuán)隊(duì)(很多是大叔)成天臥底在目標(biāo)消費(fèi)群中跟她們一起聊天賣萌，貼近她們之后展開線上攻勢。

　　在線下建立知名度和口碑，用門店的背書，再推廣線上，是他們的經(jīng)典思路。

　　有一位母嬰B2C網(wǎng)站透露，他們非常想引進(jìn)一款新款童車，但是該品牌商的回復(fù)是：此新款只進(jìn)線下門店。

　　這位網(wǎng)站運(yùn)營商表示很無奈。

　　其實(shí)，這不僅僅在嬰童行業(yè)，被電商沖擊得最厲害的服裝行業(yè)，仍然有這樣的現(xiàn)象。歐時(shí)力是傳統(tǒng)品牌做線上的一個(gè)代表，去年雙十一的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也非常優(yōu)秀。某服裝淘品牌在線上的銷售排名不管是雙十一還是全年都排在歐時(shí)力前面，這位淘品牌的運(yùn)營總監(jiān)跟我說，其實(shí)要是歐時(shí)力要真的拿A類產(chǎn)品來跟我們打，我們是贏不了他們的。但是他們都是拿自己的C類貨來跟我們的A類貨來拼，他們的電商團(tuán)隊(duì)其實(shí)很強(qiáng)，但也是沒有辦法。

　　這些已有一定品牌知名度和線下渠道基礎(chǔ)的，似乎都有一個(gè)約定俗成的規(guī)定，新款不進(jìn)線上。或許是為了維護(hù)線下渠道的穩(wěn)定，或許是跟一些線下門店的說法一樣“新品還是要進(jìn)線下，要不然誰幫他們教育消費(fèi)者?”

　　支持線上派

　　一些品牌商則有不同的看法，他們認(rèn)為線上更容易教育消費(fèi)者——因?yàn)榫€上消費(fèi)者更容易接受新事物。

　　作為生產(chǎn)大國的中國，在2008年之后，有很大一批出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷型的品牌誕生。它們中有很多產(chǎn)品有著國際一流的產(chǎn)品品質(zhì)，因此進(jìn)入內(nèi)地市場的時(shí)候，相當(dāng)有自信?？蓪?shí)際情況卻并不如意，甚至連渠道都還沒有鋪開，就銷聲匿跡了。

　　不僅因?yàn)闆]有那么多資金，它們也沒有成熟彪悍的銷售團(tuán)隊(duì)，被渠道商拒之門外的可能性太高了。

　　“進(jìn)入線下渠道的成本太高，我們沒有那個(gè)實(shí)力。后來我們就想著從線上切入，積累一定的口碑和品牌影響力之后再往線下走。”一個(gè)品牌商透露。

　　還有一個(gè)剛進(jìn)入市場的兒童背包品牌，定位高端市場，進(jìn)入中國市場之后一直都只能在時(shí)尚買手店中銷售，銷量少得可憐。前段時(shí)間，他們找到一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的線上代理商來幫他們做線上渠道建設(shè)以及推廣活動(dòng)。

　　這種小眾品牌進(jìn)入市場，因?yàn)樵诰€下受限于地理位置，無法一時(shí)間聚集大量的“小眾”。而在線上就不一樣了，由于打破了地域的界限，只要你找對(duì)了受眾，短時(shí)間內(nèi)被瘋搶的可能性很高!

　　比如化妝品行業(yè)的聚美優(yōu)品，2011年之前引進(jìn)了很多國外的中高端品牌，這些品牌自己在中國沒有做任何品牌傳播活動(dòng)，但是在聚美上推出以后，每天的銷量很高。很多妹子可能都沒有聽說過這個(gè)品牌，看到文案介紹和其他用戶的試用報(bào)告，便生出“以前怎么連這個(gè)品牌都不知道”的深深自責(zé)。

　　還有一個(gè)化妝品行業(yè)的品牌商介紹，曾經(jīng)有一款產(chǎn)品在線下全國都只賣幾千個(gè)的小眾單品，就因?yàn)榫W(wǎng)上一個(gè)消費(fèi)者的試用報(bào)告，當(dāng)月線上的銷量飆升至50000個(gè)。這個(gè)新品牌，靠這款產(chǎn)品就圈了不少粉絲。這個(gè)突如其來的幸福，連他們自己都沒有預(yù)想到，這個(gè)寫試用報(bào)告的消費(fèi)者他們根本不認(rèn)識(shí)。

　　在母嬰行業(yè)，除了奶粉和紙尿褲，其他品牌的品牌集中度都非常低，所以線上的這些成功案例對(duì)他們的誘惑非常大。

　　孰優(yōu)孰劣?

　　線下教育消費(fèi)者的優(yōu)勢，是可以直接觸摸到產(chǎn)品，有專人講解，以及門店資源。目前線下渠道仍然具有絕對(duì)的銷量優(yōu)勢。

　　有一個(gè)做絲巾的品牌，一條圍巾定價(jià)上萬元，可以算作奢侈品了。由于是新品，在進(jìn)入新光天地時(shí)，商場給出的位置在通道主動(dòng)線上，沒有門店，創(chuàng)始人毅然拒絕了，因?yàn)椴环掀放贫ㄎ弧?/font>