為消費者節(jié)省6億 食品電商三只松鼠成功解密

　　剛剛落下帷幕的“雙11”購物狂歡節(jié)，天貓創(chuàng)下多項世界紀錄，其中僅堅果就賣出650多萬公斤。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，天貓每賣出2.5袋堅果就有1袋來自食品電商三只松鼠。

　　這家坐落于內(nèi)陸小城蕪湖的電商企業(yè)，其店鋪雙11當天迎來了800多萬訪客，產(chǎn)生了300多萬筆訂單，平均一秒就賣出160袋堅果，銷售額更是達到了2.66億元，這家成立于2012年的食品電商，在最近一輪融資中估值已經(jīng)高達40億元。三只松鼠的快速擴張令不少食品企業(yè)特別是傳統(tǒng)食品企業(yè)羨慕，已經(jīng)成為食品企業(yè)轉型電商的標準樣本。三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時表示，取得這些成績的背后，是關注“用戶體驗”的自然結果。而作為電商，提高用戶體驗主要有三要素，第一價格，第二是品質(zhì)，第三是服務。

　　為“主人”節(jié)省至少6億元

　　從創(chuàng)業(yè)的第一天開始，章燎原和他的團隊就稱消費者為“主人”。這家企業(yè)以其獨特的“萌”式語言和服務征服了大量的年輕消費者，“讓主人爽”成為章燎原的口頭禪。

　　不要小看“主人”一詞，這正是食品電商拉近與消費者距離的縮影。光明都市菜園COO陶濤表示，目前傳統(tǒng)食品企業(yè)離消費者太遠，中間隔了層層經(jīng)銷商，傳統(tǒng)食品企業(yè)做電商很重要的原因之一就是為了更貼近消費者。

　　章燎原透露，公司曾有過測算，成立三年來，僅直接為消費者節(jié)省的費用就超過6億元。

　　那么食品電商是如何能夠為消費者省錢的呢?

　　高性價比的產(chǎn)品和服務是食品電商能夠取勝的法寶。上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院金融系副教授費一文表示：“電商本身能戰(zhàn)勝實體企業(yè)，并不意味著沒有實體門店，沒有營業(yè)員，事實上現(xiàn)在電商開一個店的成本也是不低的。電商之所以能戰(zhàn)勝實體企業(yè)，并不是因為它的產(chǎn)品好，它的成本控制好，而是中間的流通環(huán)節(jié)大大減少了，這種渠道的環(huán)境下，對價格比較敏感的消費者比較能接受。”

　　費一文指出，對于傳統(tǒng)食品企業(yè)，中間環(huán)節(jié)很多，如果一個產(chǎn)品到終端廠商中間的環(huán)節(jié)最少是兩個，每一個環(huán)節(jié)最起碼保證25%左右的利潤，所以到了終端產(chǎn)品價格肯定是大大上升的。電商出來后，直接就把中間環(huán)節(jié)給切斷了。

　　三只松鼠制勝主要策略也就是通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品價格降低。“三只松鼠猶如堅果行業(yè)的小米，也在力求把產(chǎn)品的價格降到業(yè)內(nèi)最低，以一斤碧根果為例，在線上我只賣30多塊錢就有利潤，在線下至少要賣到50元。”在此前有著近10年線下銷售經(jīng)驗的章燎原看來，互聯(lián)網(wǎng)最大的改變是砍掉了中間商的環(huán)節(jié)，為用戶節(jié)省了購買成本，也為他打造一個全國化的品牌提供了機遇。

　　電商渠道倒逼食品安全

　　食品電商不斷壓縮成本降低價格，是否會影響到產(chǎn)品的質(zhì)量?

　　章燎原認為恰恰相反，在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶掌握著話語權，產(chǎn)品質(zhì)量通過用戶點評直接反饋在互聯(lián)網(wǎng)渠道，互聯(lián)網(wǎng)渠道最大的特點就是透明，什么都瞞不了消費者，質(zhì)量不過關消費者是不會買單的，這也倒逼食品電商不敢在質(zhì)量上有絲毫放松。以三只松鼠為例，目前三只松鼠在天貓旗艦店的消費者DSR評分位居全網(wǎng)食品類第一，所有指標均高于同行業(yè)30%以上。

　　那么，三只松鼠是如何做質(zhì)量管控的?今年，這家電商企業(yè)專門開發(fā)了一套“松鼠云質(zhì)量平臺”的系統(tǒng)，將用戶的評價反饋通過這套系統(tǒng)進行品質(zhì)倒逼改善，對供應鏈實行優(yōu)化管理。通過平臺的可追溯功能，如今三只松鼠供應鏈體系中的伙伴都會關注用戶對自己所供貨物的評價，并根據(jù)評價對產(chǎn)品進行實時改善。“這會讓供應商想辦法把產(chǎn)品品質(zhì)控制好，因為他知道我們共同的‘主人’是他們產(chǎn)品的質(zhì)檢員。”章燎原稱。

　　“最后一公里”考驗

　　最后一公里是電商企業(yè)最需要克服的難關。以三只松鼠為例，今年雙十一這一天，三只松鼠共產(chǎn)生了300多萬個包裹，包裹數(shù)量位居天貓包裹數(shù)第一。能否將龐大的包裹數(shù)量快速發(fā)出去，給三只松鼠提出了很大考驗。

　　三只松鼠是怎么做最后一公里的呢?

　　此前，三只松鼠在產(chǎn)品大促期間就曾多次遭遇發(fā)貨危機，積壓的貨單帶來了顧客的各種投訴，公司苦心經(jīng)營獲得的聲譽遭遇信任危機。面對消費者的質(zhì)疑與怒火，三只松鼠決定，如果不能按時到貨，三只松鼠將提供訂單金額30%的賠償，最終讓三只松鼠付出了81萬元的賠償金。

　　章燎原透露，三只松鼠在第四輪融資后，加速了對物流的建設步伐，目前已在蕪湖、北京、沈陽、濟南、成都、武漢、南昌、廣州等城市建設了八大智慧化倉儲物流基地，總面積近10萬平米。今年雙11期間，八大分倉同步發(fā)貨，有效解決了“最后一公里”的問題。

　　其實，三只松鼠只是個案，目前越來越多的食品品牌，正在逐漸實現(xiàn)商品零售由線下到線上的轉型。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)分析，中國消費者消費習慣由線下到線上的轉移使得2014年線上食品與飲料的銷售額增至667億元，同比增長49%。

　　然而，電子商務的成功，并不是簡單地把商品搬到線上，更在于推出個性化的定制產(chǎn)品，以滿足客戶的需求與對產(chǎn)品的預期。目前，“千禧一代”，即出生于1980年至2000年的年輕人群，占到中國總人口約30%。他們對食物品質(zhì)和健康的要求更高，已經(jīng)成為電商消費的主力群體。為了更好地開展市場營銷，電商企業(yè)需要思考如何調(diào)整線上產(chǎn)品以及如何有效地鎖定目標消費群體。包括針對目標消費者的需求，調(diào)整網(wǎng)絡渠道產(chǎn)品的包裝尺寸、包裝設計和產(chǎn)品配方;為線上渠道成立子品牌或推出全新系列產(chǎn)品;借助社交網(wǎng)絡和網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品營銷，提高消費者參與度。這也是包括三只松鼠在內(nèi)的食品電商在思考的問題。