國美在線約架京東 這營銷也是醉了

　　4月10日，一輛被大紅色廣告條幅包裹的運(yùn)貨大卡車，開到了京東位于北京北辰大廈的辦公樓下。“東哥，4.18來國美在線一起放肆一把!”連同國美在線的鮮明logo都毫不掩飾地宣告著，國美在線約架京東，這是一場(chǎng)電商企業(yè)之前的約架。

　　據(jù)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體了解，這場(chǎng)電商大戰(zhàn)的挑釁者國美在線于3月30日啟動(dòng)了4周年慶系列活動(dòng)。國美在線董事長牟貴先放言稱，將于4月1日至18日舉辦主題為“418購物大趴-放肆一把”的4周年慶系列活動(dòng)，國美在線欲將418打造成為“中國上半年最大的網(wǎng)購狂歡節(jié)”，實(shí)現(xiàn)交易額近18億，比肩下半年的雙十一購物節(jié)。另一方面，通過該活動(dòng)讓國美在線成為200億以上的銷售平臺(tái)。

　　事實(shí)上，在電商造節(jié)逐漸成為趨勢(shì)后，除了下半年的雙十一購物節(jié)，京東的618購物節(jié)逐漸在上半年站穩(wěn)腳跟，成為這個(gè)時(shí)間段頗具影響力的營銷節(jié)點(diǎn)。牟貴先此番表態(tài)也被外界解讀為國美在線意欲比肩甚至超越京東的信號(hào)。

　　“去年國美在線在B2C電商的排名從第9名上升到第5名，我們的目標(biāo)是爭(zhēng)取在今年年底進(jìn)入行業(yè)前三。”牟貴先預(yù)計(jì)，國美在線今年增長會(huì)超過去年，三年下來復(fù)合增長100%。自去年以來即對(duì)京東緊追不放的國美在線，無疑在成長道路上找到了一個(gè)不錯(cuò)的對(duì)標(biāo)靶心。在阿里巴巴一騎絕塵的大勢(shì)下，短時(shí)間內(nèi)想要撼動(dòng)行業(yè)老大位置的可能性微乎其微。而同樣主打家電、3C產(chǎn)品以及快速物流的京東，則是國美在線渴望且可及的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)。

　　混戰(zhàn)中電商和購物節(jié)配對(duì)

　　在眼下“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)中，購物節(jié)逐漸成為電商的標(biāo)配。自阿里巴巴創(chuàng)立雙十一淘寶節(jié)開了先河之后，京東、蘇寧易購、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、一號(hào)店等等一眾電商公司紛紛跟進(jìn)，亂花漸欲迷人眼成為行電商大舉造節(jié)的行業(yè)現(xiàn)狀。電商行業(yè)市場(chǎng)人士對(duì)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體分析稱，企業(yè)熱衷創(chuàng)造購物節(jié)的一個(gè)重要原因是，能給電商帶來暴增的注冊(cè)用戶量和活躍用戶數(shù)，這些不但能在短期內(nèi)增加自己的客戶數(shù)，更重要的是這些數(shù)據(jù)是投資方衡量一個(gè)電商網(wǎng)站是否有投資價(jià)值的重要指標(biāo)。

　　除此之外，先行者在造節(jié)當(dāng)日的成績(jī)單無疑也是引誘后來者爭(zhēng)相效仿的動(dòng)力。根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)，2014年天貓?zhí)詫氹p十一全天成交金額為571億元，其中在移動(dòng)端交易額達(dá)到243億元，物流訂單2.78億，總共有217個(gè)國家和地區(qū)被點(diǎn)亮。新的網(wǎng)上零售交易紀(jì)錄誕生。

　　漸成氣候的京東6.18購物節(jié)也在奮力追趕。據(jù)京東方面的數(shù)據(jù)，在2014年6月18日全天，京東的總下單量與上年618相比增長超過100%;奶粉共售出超過27萬件，約合350噸。洗護(hù)類產(chǎn)品全平臺(tái)銷售超過120萬瓶;化妝類商品銷售90萬件。通訊品類的手機(jī)和配件平均每秒售出9件。但對(duì)于總體銷售額訂單數(shù)京東方面并未公布。

　　近兩年來開始跟風(fēng)造節(jié)的國美在線，也在品嘗此舉帶來的大額交易果實(shí)。根據(jù)國美在線公布的數(shù)據(jù)，2013年“418店慶”大促當(dāng)天，國美在線全場(chǎng)累計(jì)銷售額達(dá)到2.5億元，創(chuàng)國美在線單日銷售額新高。及至2014年，從4月18日0時(shí)起到20日24時(shí)結(jié)束，三天期間國美在線全場(chǎng)銷售額達(dá)到10.8億元，其中家電品類銷售額就達(dá)到了8億，空調(diào)、冰箱、彩電成為銷售最火爆的品類，共計(jì)售出20萬臺(tái)，其中海爾與格力等一線品牌占比超過60%。

　　綜合上述數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，單從銷售額上這一指標(biāo)來看，國美在線的基數(shù)欲要比肩淘寶的幾百億成交額顯然不太現(xiàn)實(shí)，而超越同樣處在“新手村”的京東，則成為可以實(shí)現(xiàn)的短期目標(biāo)。

　　對(duì)標(biāo)京東的發(fā)展策略

　　自去年以來，國美在線在營銷上便緊追京東不放，去年也多次主動(dòng)“招惹”京東，和京東比價(jià)格、比物流。有分析對(duì)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體指出，國美在線主打家電、3C產(chǎn)品，與京東是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系;此外國美在線的物流和低價(jià)也成為可以與京東掰一掰手腕的底牌。

　　據(jù)了解，國美在線以家電業(yè)務(wù)為核心，目前已經(jīng)涵蓋3C數(shù)碼、家居家裝、服飾鞋包、汽車黃金、金融旅行等全品類。目前國美在線電視品牌合作商為37個(gè)，空調(diào)合作商為29個(gè)，洗衣機(jī)合作商超過50個(gè)，而京東的電視的合作商為30個(gè)，空調(diào)合作商為22個(gè)，洗衣機(jī)合作商42個(gè)。本身做家電起家的國美與一直深耕家電市場(chǎng)的京東在該領(lǐng)域的爭(zhēng)斗值得期待。

　　在物流上，國美在線放棄了京東完全自建物流的模式，而是選擇自建和第三方相結(jié)合，大家電使用自建物流，其他品類商品則以第三方為主。資料顯示，國美在線目前在全國有428個(gè)大倉，195萬平方米倉儲(chǔ)面積，15000輛日常宅配車。大家電可在全國135個(gè)城市實(shí)現(xiàn)一日三達(dá)。另有消息指，國美物流體系將獨(dú)立出來，名“安迅物流”，屆時(shí)將承接開放平臺(tái)和第三方訂單，由成本中心向盈利中心轉(zhuǎn)變。

　　而在價(jià)格方面，國美在線更是直接將矛頭指向了京東，施行緊盯京東的價(jià)格措施。據(jù)稱，國美在線承諾在四周年店慶期間(4月1日至4月18日)，所售同類商品都比京東便宜，如果賣貴了，將為消費(fèi)者補(bǔ)差價(jià)并賠付300元。甚至還曾有“哪個(gè)體系價(jià)格連續(xù)三次高于京東的，負(fù)責(zé)人直接卷鋪蓋走人!”的內(nèi)部軍令狀流出。

　　截至目前，作為被動(dòng)卷入這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的另一個(gè)主角，京東尚未對(duì)國美在線的挑釁有所回應(yīng)。不過即使國美在線約架京東是獨(dú)角戲，國美在線也并不會(huì)因此而尷尬。一場(chǎng)既博得了眼球也挑明了目標(biāo)的營銷活動(dòng)沒有輸家。