奢侈品消費明年增速放緩：網(wǎng)上難吸引消費者
日前，貝恩合伙人布魯諾接受《第一財經(jīng)日報》專訪時指出：“今年第四季度中國奢侈品市場的消費增長趨緩。相比2010年和2011年的高速增長，估計明年中國奢侈品市場增長的步伐將會放緩為20%左右。”
在布魯諾看來，盡管整個中國奢侈品市場呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象，然而不容忽視的是，整體良好的商業(yè)環(huán)境中仍存在一些不確定性，各大品牌對中國奢侈品市場的前景持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。
增長趨飽和?
全球知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩公司昨日發(fā)布的報告顯示：2010年中國奢侈品市場規(guī)模達(dá)871億元人民幣，較2009年增長27%，全球排名第五。2011年整體增幅預(yù)計也將達(dá)到25%~30%，但2011年第四季度增速已逐漸減緩。
萬寶龍（中國）有限公司中國區(qū)前董事總經(jīng)理陸曉明接受本報采訪時更直呼：“2012年可能是個冬天，中國奢侈品市場未來發(fā)展可能會放緩。”
分析原因，陸曉明認(rèn)為，現(xiàn)在中國已成很多奢侈品牌的最大市場，不可能再像過去那樣快速增長，同時很多二、三線城市的消費其實在一線城市已提前預(yù)支。
為多個一線奢侈品牌提供咨詢服務(wù)的羅德公關(guān)副總裁高明亦對本報表示：“從消費情緒、各大品牌在中國市場的投入來判斷中國奢侈品市場肯定還會增長，但增長速度我不認(rèn)為一直會這么樂觀下去。”
據(jù)香港媒體報道，昨天以招股價下限15港元定價上市的周大福珠寶主席鄭家純表示，周大福下半年的銷售較上半年增長將有所放緩，這緣于國際金融環(huán)境不明朗的影響。
貝恩《2011年中國奢侈品市場研究》顯示，2010年中國消費者的奢侈品消費總額達(dá)到約2120億元人民幣，包括港澳地區(qū)在內(nèi)的大中華區(qū)奢侈品消費額已躋身世界三強，達(dá)1595億元人民幣，排名僅在美國和日本之后。
其中，禮品饋贈已成為中國奢侈品消費的重要組成部分，比例已達(dá)25%左右。但陸曉明一針見血地指出：“中國的奢侈品消費很多來自公款消費，這種增長有很多不健康、不確定性。”
而貝恩也指出：預(yù)付卡監(jiān)管意見的出臺意圖遏制腐敗，這些政府監(jiān)管政策的不確定性對中國的奢侈品消費都是影響因素。
除此之外，針對進(jìn)口產(chǎn)品更為嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和流程可能會延緩奢侈品牌的新產(chǎn)品引入中國市場的速度。
轉(zhuǎn)向提升門店業(yè)績
過去中國奢侈品市場強勁的增長受各大品牌在中國激進(jìn)的門店擴(kuò)張計劃所驅(qū)動。但貝恩同時發(fā)現(xiàn)，一些品牌在2011年放緩了擴(kuò)張腳步。
數(shù)據(jù)顯示，2009年奢侈品主要品牌在中國新開門店為150家，2010年新開門店達(dá)160家左右。而截至2011年9月底，奢侈品牌在華新開門店約為90家。
某奢侈品牌公關(guān)總監(jiān)表示：“我們正在有意識地放慢擴(kuò)張步伐，因為我們已經(jīng)建立了良好的品牌知名度，而且在新開門店的選址方面更為挑剔。”
提及擴(kuò)張放緩的原因，布魯諾分析：“一些品牌在金融危機(jī)時期做出了減少投資的計劃，它們有意識地放緩擴(kuò)張步調(diào)，轉(zhuǎn)而關(guān)注提升門店的業(yè)績，隨著中國消費者的日益成熟，對門店的服務(wù)質(zhì)量更加重視，此外人才短缺和勞動力成本上漲仍是門店擴(kuò)張的主要障礙，尤其是在二、三線城市。”
在上述因素的作用下，業(yè)內(nèi)專家指出：“許多品牌開始從掠地階段向提升門店業(yè)績過渡。”但中國奢侈品牌在中國的發(fā)展并非能一帆風(fēng)順，正如中國消費者協(xié)會對貝恩所說的那樣：“對各大品牌售后服務(wù)的投訴增加，主要圍繞售后服務(wù)復(fù)雜、耗時。許多品牌尚未在中國設(shè)立客戶服務(wù)熱線。”
而更為成熟的中國消費者要求在中國各地獲得同等且更為個性化的服務(wù)(包括購買時和售后)。布魯諾建議：“奢侈品牌要確保充分的培訓(xùn)和追蹤、激勵機(jī)制，為客戶提供更為專業(yè)的服務(wù)。”
此外激增的電子商務(wù)和社交媒體也給奢侈品牌在中國的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。隨著眾多奢侈品牌越來越多地暴露在社交媒體的注視之下，遭遇公關(guān)危機(jī)的風(fēng)險也隨之增大。
同時，各大品牌很難在網(wǎng)上吸引消費者并維護(hù)奢侈品的高端形象和購物體驗。布魯諾強調(diào)：“奢侈品牌要非常謹(jǐn)慎地選擇開展?fàn)I銷的媒體和形式，要積極監(jiān)控并管理潛在的公關(guān)危機(jī)，避免過度曝光。”
