當(dāng)當(dāng)走投無(wú)路 混亂的B2C模式是否可行
曾經(jīng)圖書(shū)電商的霸主今天似乎已經(jīng)亂了陣腳，在與京東的多年的惡戰(zhàn)下，當(dāng)當(dāng)似乎已經(jīng)消耗不起了。去年當(dāng)當(dāng)凈虧損達(dá)3630萬(wàn)美元，這對(duì)于一家上市公司來(lái)講是不被允許的，當(dāng)當(dāng)已無(wú)力獨(dú)自與京東玩負(fù)和博弈的游戲了，最后與國(guó)美聯(lián)姻欲拉京東下馬，隨后當(dāng)當(dāng)計(jì)劃通過(guò)推自有品牌產(chǎn)品的方式來(lái)提高營(yíng)收。當(dāng)當(dāng)有些亂，為了生存已經(jīng)亂了陣腳，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)不再是當(dāng)當(dāng)了。
初期戰(zhàn)略：圖書(shū)電商到綜合電商擴(kuò)張
當(dāng)當(dāng)初期通過(guò)圖書(shū)產(chǎn)品發(fā)展電子商務(wù)是很明智的選擇，畢竟有亞馬遜的成功擺在那里。但是當(dāng)當(dāng)并不能像亞馬遜那樣好運(yùn)，當(dāng)當(dāng)在國(guó)內(nèi)的不成功有很多因素，誰(shuí)都不能一句兩句就總結(jié)了當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)習(xí)慣、文化環(huán)境等等客觀因素都影響著當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展。但是同樣依靠垂直電商市場(chǎng)崛起的京東已經(jīng)走向了一條不一樣的道路，這就是領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)能力的差別了。雖然當(dāng)當(dāng)在3C、百貨領(lǐng)域不能達(dá)到圖書(shū)市場(chǎng)的成就，但是在即將到來(lái)的電子書(shū)時(shí)代，當(dāng)當(dāng)似乎已經(jīng)準(zhǔn)備好了。
圖書(shū)、電子書(shū)是當(dāng)當(dāng)?shù)闹鲌?chǎng)，無(wú)論是京東還是蘇寧都難以在圖書(shū)市場(chǎng)上擊潰當(dāng)當(dāng)。圖書(shū)市場(chǎng)的毛利率已經(jīng)不高了，作者、出版方、經(jīng)銷商之間因?yàn)槔娴拿芤踩找鎳?yán)重，如果要在圖書(shū)市場(chǎng)上打價(jià)格戰(zhàn)，虧損的只能是電商平臺(tái)了。在如此低的利潤(rùn)下，作者和出版方不會(huì)陪電商平臺(tái)之間打價(jià)格戰(zhàn)，如果要打只能是電商平臺(tái)貼去打，圖書(shū)市場(chǎng)是當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，如果?dāng)當(dāng)失去了圖書(shū)市場(chǎng)的地位，那他將失去整個(gè)電商市場(chǎng)，所以別跟當(dāng)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)圖書(shū)市場(chǎng)了，他會(huì)破釜沉舟跟你玩命。當(dāng)當(dāng)已經(jīng)很清楚的意識(shí)到，自營(yíng)B2C綜合電商平臺(tái)已經(jīng)拼不過(guò)京東了，所以打算成為自營(yíng)+開(kāi)放式的電商平臺(tái)，他的最大的合作伙伴就是國(guó)美，敵人的敵人就是朋友，當(dāng)當(dāng)?shù)木C合電商之路已經(jīng)找好方向了。
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：開(kāi)放平臺(tái)聯(lián)手國(guó)美戰(zhàn)京東
無(wú)論從財(cái)力還是規(guī)模上看，當(dāng)當(dāng)都已不再是京東的對(duì)手了，京東阻礙了當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展，擋住了國(guó)美的財(cái)路，當(dāng)當(dāng)聯(lián)手國(guó)美順其自然。此前李國(guó)慶大膽預(yù)測(cè)，京東商城資金只夠燒到8月，隨后當(dāng)當(dāng)國(guó)美將在4月再次發(fā)起百種冰箱、洗衣機(jī)、電視等大家電暢銷品第二波促銷活動(dòng)，并稱要做到全網(wǎng)最低，拉京東下馬的意圖非常明顯。在資本市場(chǎng)仍不明朗的情況下，再次融資會(huì)有問(wèn)題，選擇上市也很難收到預(yù)期效果，京東的業(yè)務(wù)布局還沒(méi)有全部完成，一直堅(jiān)持2013年前不上市的劉強(qiáng)東似乎還有會(huì)些讓人意想不到的舉措。如果京東選擇參戰(zhàn)將加速燒錢(qián)，現(xiàn)有資金是否還能支撐京東的燒錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)，如果選擇不參戰(zhàn)，京東將會(huì)失去一時(shí)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這就會(huì)影響品牌地位，現(xiàn)在京東似乎變得被動(dòng)起來(lái)了。
當(dāng)當(dāng)選擇開(kāi)放平臺(tái)是不得已的舉措，當(dāng)當(dāng)已無(wú)力做大自營(yíng)型電商平臺(tái)，在天貓開(kāi)放型的電商平臺(tái)統(tǒng)治電商市場(chǎng)的今天，當(dāng)當(dāng)不得不開(kāi)選擇開(kāi)放平臺(tái)來(lái)吸引更多優(yōu)質(zhì)賣(mài)家來(lái)共同發(fā)展當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。自營(yíng)品類不夠完善，就不足以稱為綜合電商平臺(tái)，當(dāng)當(dāng)既然都選擇了做綜合電商這條路，那就要有相應(yīng)的產(chǎn)品品類充門(mén)面，不然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者流失。通過(guò)開(kāi)放的形式來(lái)轉(zhuǎn)型做綜合電商，這表示當(dāng)當(dāng)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)示弱的跡象，而更讓人看不懂的是當(dāng)當(dāng)要做自有品牌類服裝、家居等產(chǎn)品。
迷失戰(zhàn)略：自亂陣腳的多重B2C模式
在自營(yíng)+開(kāi)放的基礎(chǔ)上，當(dāng)當(dāng)又走上了自有品牌的電商路線。當(dāng)當(dāng)目前的模式幾乎包含了天貓的開(kāi)放型電商+京東自營(yíng)型電商+凡客自有品牌電商三種大型B2C電商模式。先不說(shuō)這三種模式如何協(xié)調(diào)管理，畢竟在國(guó)內(nèi)現(xiàn)在只有當(dāng)當(dāng)走了這一步，這一步到底會(huì)不會(huì)成功現(xiàn)在不好評(píng)判，但是當(dāng)當(dāng)選擇走自有品牌服裝的電商路線，大家就很不理解了。
第一，當(dāng)當(dāng)想錢(qián)想瘋了，為了盈利“不擇手段”，從理論上來(lái)講，自營(yíng)品牌服裝毛利率是可以高一些，在基本條件都差不多準(zhǔn)備齊全的時(shí)候，可以通過(guò)擴(kuò)張品類來(lái)降低單品成本。但是你當(dāng)當(dāng)推自有品牌服裝會(huì)是什么效果，真的會(huì)為當(dāng)當(dāng)增加營(yíng)收么？會(huì)不會(huì)出現(xiàn)凡客推電飯鍋、拖把的尷尬結(jié)果？
第二，當(dāng)當(dāng)推自有品牌服裝的目標(biāo)定位說(shuō)起來(lái)比較理想，定位比凡客高端，但是消費(fèi)者是否買(mǎi)賬？一個(gè)賣(mài)書(shū)的地方突然間開(kāi)始賣(mài)自有品牌的衣服，想想會(huì)不會(huì)覺(jué)得別扭？買(mǎi)書(shū)送衣服還可以。當(dāng)當(dāng)拿什么來(lái)吸引消費(fèi)者買(mǎi)那比凡客高端的由賣(mài)書(shū)的生產(chǎn)的品牌服裝，通過(guò)什么方式影響消費(fèi)者的心智？?jī)r(jià)格？當(dāng)當(dāng)玩不起了。不要以為可以像諾基亞那樣，從最開(kāi)始的造紙廠轉(zhuǎn)型成了今天手機(jī)廠商，電商競(jìng)爭(zhēng)的淘汰速度已經(jīng)不給你太多的轉(zhuǎn)型時(shí)間了。
第三，當(dāng)當(dāng)?shù)淖杂蟹b品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？你當(dāng)當(dāng)能生產(chǎn)的衣服，我凡客為什么不能？品牌差異化？差異化能在哪里？凡客是大中型服裝品牌，定位比凡客高端，你的目標(biāo)客戶在那里？是爭(zhēng)搶凡客的消費(fèi)者，還是爭(zhēng)奪那些稍微高端的消費(fèi)群體？現(xiàn)在服裝品牌那么多，稍微高端一些的消費(fèi)者為什么要買(mǎi)你當(dāng)當(dāng)?shù)姆b？品牌競(jìng)爭(zhēng)力究竟在哪里？這個(gè)謎底等著李國(guó)慶揭曉了。
第四，以“當(dāng)當(dāng)”來(lái)命名自有服裝品牌，只能導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)品牌影響力邊際遞減，到最后當(dāng)當(dāng)將成為一個(gè)不倫不類的牌子。要搞一個(gè)沒(méi)有不知名度子品牌，打廣告又要花不少錢(qián)。當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱硬槐胤部?，凡客從出生就是服裝品牌，而當(dāng)當(dāng)只是圖書(shū)市場(chǎng)品牌，玩跨界當(dāng)當(dāng)玩不起。
