當(dāng)當(dāng)走投無路 混亂的B2C模式是否可行

曾經(jīng)圖書電商的霸主今天似乎已經(jīng)亂了陣腳，在與京東的多年的惡戰(zhàn)下，當(dāng)當(dāng)似乎已經(jīng)消耗不起了。去年當(dāng)當(dāng)凈虧損達3630萬美元，這對于一家上市公司來講是不被允許的，當(dāng)當(dāng)已無力獨自與京東玩負和博弈的游戲了，最后與國美聯(lián)姻欲拉京東下馬，隨后當(dāng)當(dāng)計劃通過推自有品牌產(chǎn)品的方式來提高營收。當(dāng)當(dāng)有些亂，為了生存已經(jīng)亂了陣腳，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)不再是當(dāng)當(dāng)了。

初期戰(zhàn)略：圖書電商到綜合電商擴張

當(dāng)當(dāng)初期通過圖書產(chǎn)品發(fā)展電子商務(wù)是很明智的選擇，畢竟有亞馬遜的成功擺在那里。但是當(dāng)當(dāng)并不能像亞馬遜那樣好運，當(dāng)當(dāng)在國內(nèi)的不成功有很多因素，誰都不能一句兩句就總結(jié)了當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展，行業(yè)競爭、消費習(xí)慣、文化環(huán)境等等客觀因素都影響著當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展。但是同樣依靠垂直電商市場崛起的京東已經(jīng)走向了一條不一樣的道路，這就是領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)能力的差別了。雖然當(dāng)當(dāng)在3C、百貨領(lǐng)域不能達到圖書市場的成就，但是在即將到來的電子書時代，當(dāng)當(dāng)似乎已經(jīng)準(zhǔn)備好了。

圖書、電子書是當(dāng)當(dāng)?shù)闹鲌?，無論是京東還是蘇寧都難以在圖書市場上擊潰當(dāng)當(dāng)。圖書市場的毛利率已經(jīng)不高了，作者、出版方、經(jīng)銷商之間因為利益的矛盾也日益嚴(yán)重，如果要在圖書市場上打價格戰(zhàn)，虧損的只能是電商平臺了。在如此低的利潤下，作者和出版方不會陪電商平臺之間打價格戰(zhàn)，如果要打只能是電商平臺貼去打，圖書市場是當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，如果?dāng)當(dāng)失去了圖書市場的地位，那他將失去整個電商市場，所以別跟當(dāng)當(dāng)競爭圖書市場了，他會破釜沉舟跟你玩命。當(dāng)當(dāng)已經(jīng)很清楚的意識到，自營B2C綜合電商平臺已經(jīng)拼不過京東了，所以打算成為自營+開放式的電商平臺，他的最大的合作伙伴就是國美，敵人的敵人就是朋友，當(dāng)當(dāng)?shù)木C合電商之路已經(jīng)找好方向了。

競爭戰(zhàn)略：開放平臺聯(lián)手國美戰(zhàn)京東

無論從財力還是規(guī)模上看，當(dāng)當(dāng)都已不再是京東的對手了，京東阻礙了當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展，擋住了國美的財路，當(dāng)當(dāng)聯(lián)手國美順其自然。此前李國慶大膽預(yù)測，京東商城資金只夠燒到8月，隨后當(dāng)當(dāng)國美將在4月再次發(fā)起百種冰箱、洗衣機、電視等大家電暢銷品第二波促銷活動，并稱要做到全網(wǎng)最低，拉京東下馬的意圖非常明顯。在資本市場仍不明朗的情況下，再次融資會有問題，選擇上市也很難收到預(yù)期效果，京東的業(yè)務(wù)布局還沒有全部完成，一直堅持2013年前不上市的劉強東似乎還有會些讓人意想不到的舉措。如果京東選擇參戰(zhàn)將加速燒錢，現(xiàn)有資金是否還能支撐京東的燒錢競爭，如果選擇不參戰(zhàn)，京東將會失去一時的價格優(yōu)勢，這就會影響品牌地位，現(xiàn)在京東似乎變得被動起來了。

當(dāng)當(dāng)選擇開放平臺是不得已的舉措，當(dāng)當(dāng)已無力做大自營型電商平臺，在天貓開放型的電商平臺統(tǒng)治電商市場的今天，當(dāng)當(dāng)不得不開選擇開放平臺來吸引更多優(yōu)質(zhì)賣家來共同發(fā)展當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。自營品類不夠完善，就不足以稱為綜合電商平臺，當(dāng)當(dāng)既然都選擇了做綜合電商這條路，那就要有相應(yīng)的產(chǎn)品品類充門面，不然會導(dǎo)致消費者流失。通過開放的形式來轉(zhuǎn)型做綜合電商，這表示當(dāng)當(dāng)已經(jīng)開始出現(xiàn)示弱的跡象，而更讓人看不懂的是當(dāng)當(dāng)要做自有品牌類服裝、家居等產(chǎn)品。

迷失戰(zhàn)略：自亂陣腳的多重B2C模式

在自營+開放的基礎(chǔ)上，當(dāng)當(dāng)又走上了自有品牌的電商路線。當(dāng)當(dāng)目前的模式幾乎包含了天貓的開放型電商+京東自營型電商+凡客自有品牌電商三種大型B2C電商模式。先不說這三種模式如何協(xié)調(diào)管理，畢竟在國內(nèi)現(xiàn)在只有當(dāng)當(dāng)走了這一步，這一步到底會不會成功現(xiàn)在不好評判，但是當(dāng)當(dāng)選擇走自有品牌服裝的電商路線，大家就很不理解了。

第一，當(dāng)當(dāng)想錢想瘋了，為了盈利“不擇手段”，從理論上來講，自營品牌服裝毛利率是可以高一些，在基本條件都差不多準(zhǔn)備齊全的時候，可以通過擴張品類來降低單品成本。但是你當(dāng)當(dāng)推自有品牌服裝會是什么效果，真的會為當(dāng)當(dāng)增加營收么？會不會出現(xiàn)凡客推電飯鍋、拖把的尷尬結(jié)果？

第二，當(dāng)當(dāng)推自有品牌服裝的目標(biāo)定位說起來比較理想，定位比凡客高端，但是消費者是否買賬？一個賣書的地方突然間開始賣自有品牌的衣服，想想會不會覺得別扭？買書送衣服還可以。當(dāng)當(dāng)拿什么來吸引消費者買那比凡客高端的由賣書的生產(chǎn)的品牌服裝，通過什么方式影響消費者的心智？價格？當(dāng)當(dāng)玩不起了。不要以為可以像諾基亞那樣，從最開始的造紙廠轉(zhuǎn)型成了今天手機廠商，電商競爭的淘汰速度已經(jīng)不給你太多的轉(zhuǎn)型時間了。

第三，當(dāng)當(dāng)?shù)淖杂蟹b品牌的核心競爭力在哪里？你當(dāng)當(dāng)能生產(chǎn)的衣服，我凡客為什么不能？品牌差異化？差異化能在哪里？凡客是大中型服裝品牌，定位比凡客高端，你的目標(biāo)客戶在那里？是爭搶凡客的消費者，還是爭奪那些稍微高端的消費群體？現(xiàn)在服裝品牌那么多，稍微高端一些的消費者為什么要買你當(dāng)當(dāng)?shù)姆b？品牌競爭力究竟在哪里？這個謎底等著李國慶揭曉了。

第四，以“當(dāng)當(dāng)”來命名自有服裝品牌，只能導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)品牌影響力邊際遞減，到最后當(dāng)當(dāng)將成為一個不倫不類的牌子。要搞一個沒有不知名度子品牌，打廣告又要花不少錢。當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱硬槐胤部?，凡客從出生就是服裝品牌，而當(dāng)當(dāng)只是圖書市場品牌，玩跨界當(dāng)當(dāng)玩不起。