女裝直通車入季實(shí)操 300單基礎(chǔ)銷量的背后

時(shí)間長(zhǎng)了，總感覺不分享點(diǎn)啥，就有種游離在派代這個(gè)大家庭之外的感覺，同感的舉手0.0，但苦逼的地方是醬油黨也沒啥分享的。想來想去，還是講講今年5月操作連衣裙直通車的一些點(diǎn)點(diǎn)滴滴吧，算是準(zhǔn)備告別TP的一個(gè)回憶（我節(jié)操還在，也表示是誤入TP深似海。。。）。另外就是感覺一個(gè)人在外面工作太孤單了，希望有一起奮斗的兄弟朋友經(jīng)常交流，要不一直感覺沒激情。好了，進(jìn)入正題。

    在TP有機(jī)會(huì)接觸到很多新進(jìn)入電商的老板（你們懂的），總會(huì)有一個(gè)心態(tài)：錢花不出去著急，花出去了暫時(shí)賠了還著急，但你不能跟著他著急，不然自己也該著急了。可是做了一段時(shí)間，這些老板就會(huì)淡定很多了。

    先上圖，再講故事說思路  PS:看到圖就想開噴的可以先跳過帖子開噴，小時(shí)候被噴的多了也就無所謂了。不想噴的可以靜下心來看。

關(guān)鍵詞截圖：

想了想，還是再截個(gè)這個(gè)能夠看到每天變化的圖：

（圖拼接起來圈紅了- - 就這樣吧）

大概的情況就是：

點(diǎn)擊率  0.29—>1.03%    CPP  1.89—>0.62    

自然流量加直通車300多單，目前客單價(jià)50，預(yù)計(jì)漲價(jià)六七十，沒淘客丶活動(dòng)等銷量。新店鋪。

正文：

    W總的直通車我在春裝的時(shí)候就接手了，春款客單價(jià)比較高，當(dāng)時(shí)合作的X運(yùn)營(yíng)也沒有要打爆的計(jì)劃，所以小油跑著，一個(gè)春季過去也才賣了兩百多件，但前后一直在賺。數(shù)據(jù)也是那種看上去很養(yǎng)眼的，可是沒啥意義，也沒留存。

    到了四月，W總換了Y運(yùn)營(yíng)，Y運(yùn)營(yíng)對(duì)市場(chǎng)把握的很好，也敢干，下令要在四五月前完成主推款的基礎(chǔ)銷量。想著得換個(gè)燒法了，款式要大眾流行，不能像春款一樣，早早的就遇到了流量瓶頸。

4月11日   主觀選款，大坑。

    Y運(yùn)營(yíng)來后，夏裝還沒上，時(shí)間不等人，先主觀選了一款夏裝上架了，然后就開始推，是一款內(nèi)搭的衣服，模特拍的作為屌絲男的我感覺很不錯(cuò)，也想推，但是數(shù)據(jù)就是表現(xiàn)的一直不好，可是我們的精力已經(jīng)投入進(jìn)去了，其他款又沒上，只能硬著頭皮推！同時(shí)也不想前期投入的精力就這么輕易放棄了。和運(yùn)營(yíng)分析原因一直以為是圖片和內(nèi)頁(yè)沒做好，從大盤來看，這是很應(yīng)季的款啊，但無論怎么換圖換詞換標(biāo)題點(diǎn)擊率始終上不去。問題到底到底出現(xiàn)在哪兒呢??？

4月16日   選款失誤，分析原因

   推了一周，不見起色，老板在催了，運(yùn)營(yíng)表示壓力山大啊。這個(gè)時(shí)候終于有其他款陸陸續(xù)續(xù)上架了，和運(yùn)營(yíng)也立馬決定推這款的同時(shí)抓緊時(shí)間測(cè)其他款，因?yàn)橐狧OLD老板的壓力，測(cè)款變成了上一款測(cè)一款的節(jié)奏。那么會(huì)不會(huì)有黑馬出現(xiàn)呢。。。

4月22日   大盤也會(huì)騙人，發(fā)現(xiàn)問題，發(fā)現(xiàn)黑馬。

   在第二周期間，通過對(duì)圖片和內(nèi)頁(yè)之類的優(yōu)化，點(diǎn)擊丶轉(zhuǎn)化是有了很明顯的起色的，但是整體表現(xiàn)還是一般般，最多作為輔推款。同時(shí)，通過對(duì)產(chǎn)品的不斷熟悉，同款衣服的搭配對(duì)比，問題也終于找到了，原來這款內(nèi)搭的衣服雖然設(shè)計(jì)的外穿，但是有點(diǎn)露，不是夏天的大眾款，可是卻非常符合春天和秋天的時(shí)候加個(gè)外套穿，在這種情況之下，決定這款養(yǎng)著，果斷換款，這時(shí)候也有了其他款可換。PS: 作為爺們的我才感覺女人的衣服真復(fù)雜，不能只看數(shù)據(jù)。。。

   欣喜的是，也在這一天，發(fā)現(xiàn)了一款表現(xiàn)很不錯(cuò)的款，寶貝里面被點(diǎn)擊的詞雖然不集中，但是80%的詞在0.8%~1%，所以很快決定要推這款。其實(shí)這一周在集中推那個(gè)坑爹的內(nèi)搭，這款都沒精力看，發(fā)現(xiàn)晚了兩三天0.0

   浪費(fèi)掉了這么長(zhǎng)時(shí)間，該如何彌補(bǔ)呢，有啥方法可以盡量的節(jié)省時(shí)間呢。。。

4月23日   測(cè)主推詞

    確定這款后，已經(jīng)決定要高價(jià)養(yǎng)詞了，先是仔細(xì)了解了下產(chǎn)品和市場(chǎng)情況，然后主觀選了幾個(gè)主推詞，有自己造的詞，也有從表現(xiàn)好的詞里面選的詞，之前泛泛的測(cè)試只能說明款式好，但表現(xiàn)好的偶然點(diǎn)的詞并沒全部做主推詞。被挑選的詞加價(jià)放到第三四頁(yè)，來徹底排除這些詞的偶然點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化情況，同時(shí)看看對(duì)流量有沒有一定的承受能力。當(dāng)時(shí)大概選了四五個(gè)詞，然后測(cè)試一天。 其實(shí)用多少詞，用哪些詞測(cè)款的方法也有很多，但還是根據(jù)實(shí)際情況來決定雜用。測(cè)試的指標(biāo)也有很多地方說到，我這也是用的那些指標(biāo)，只是對(duì)這些指標(biāo)的體會(huì)歸類每個(gè)人不一樣。

4月24日   高價(jià)精準(zhǔn)匹配養(yǎng)詞

    記得當(dāng)時(shí)選的詞基本上表現(xiàn)都不錯(cuò)，下滑的詞少，于是從這些詞當(dāng)中選了一個(gè)組合型的“詞根“詞，直接放到了第一名高價(jià)養(yǎng)著。因?yàn)榭紤]到老板的錢包，所以只選了個(gè)既能承受住第一又能帶來可觀流量又能帶動(dòng)其他詞的詞，剩下的就開始盯著量子實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)以及直通車費(fèi)用的實(shí)時(shí)消耗和寶貝頁(yè)面的轉(zhuǎn)化情況了。記得當(dāng)時(shí)一款消耗在五六百吧。4月24到5月5號(hào)包含了主要的養(yǎng)詞階段，期間去掉了點(diǎn)擊率低的詞。

4月25日   優(yōu)化轉(zhuǎn)化率 

    點(diǎn)擊率表現(xiàn)的很喜人，但是轉(zhuǎn)化很糟糕，當(dāng)天晚上沒等數(shù)據(jù)出來就開始和運(yùn)營(yíng)分析原因，可是原因是啥呢？

    當(dāng)時(shí)先是查看了寶貝停留時(shí)間等轉(zhuǎn)化指標(biāo)，基本都沒出現(xiàn)大的問題，這個(gè)時(shí)候第一想到的是客服，運(yùn)營(yíng)也同意了這個(gè)看法，于是定下來第二天查看客服的聊天記錄。聊天記錄會(huì)是怎樣的呢~

4月26日   90后客服MM好看，但是需要磨練

    原來我們的客服是90后的新手MM，運(yùn)營(yíng)查看聊天記錄后，問題果然出現(xiàn)在了這兒，諸如顧客來問這款產(chǎn)品的情況，客服MM會(huì)讓顧客自己去看。。。額。。我當(dāng)時(shí)給運(yùn)營(yíng)說到：90后客服MM好看，但是不太好用，哈哈。于是運(yùn)營(yíng)決定讓客服掛起，自己當(dāng)客服了，依舊是不等到第二天的數(shù)據(jù)出來，當(dāng)天就可以明顯的感覺到轉(zhuǎn)化有了大幅度的提升，從1.85%上升到4.92%

    運(yùn)營(yíng)不能也沒時(shí)間一直當(dāng)客服啊，其他夏款還沒上，還有一堆其他事兒?？头蚴沟棉D(zhuǎn)化波動(dòng)一直很大。

    這幾天也陸陸續(xù)續(xù)的有了評(píng)價(jià)，心里也踏實(shí)點(diǎn)了，客服也得回到本崗位了。

4月30日   控制流量，優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，產(chǎn)品提價(jià)

    轉(zhuǎn)化率依舊還是不達(dá)標(biāo)，通過對(duì)前期每個(gè)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的分析，開始控制平衡關(guān)鍵詞的ROI，期間進(jìn)行了一次提價(jià)，提價(jià)測(cè)試之后轉(zhuǎn)化沒有明顯的影響，同時(shí)也注意到這些天來晚上的轉(zhuǎn)化特別差。具體客服這邊有沒有問題，也沒查看聊天記錄的權(quán)限了，有過減小晚上投放的決定，但沒持續(xù)。

5月*日    推新款，以及售后問題

     這款在上路的同時(shí)，也在著手推其他客單價(jià)比較高的款，售后問題聽說也挺煩人的，總之也忘記這幾天具體在做啥了。每天給運(yùn)營(yíng)反饋數(shù)據(jù)是肯定有的，比方說下一步的優(yōu)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等等。

5月5號(hào)    斷貨

    燒了幾天，大概是200多件的時(shí)候，斷貨了，具體忘記了= =。先是把直通車停了，然后開開后沒法賣，同時(shí)也減小了大碼的詞的流量，產(chǎn)生了一連續(xù)的轉(zhuǎn)化波動(dòng)，加上C店以及其他款的活動(dòng)，團(tuán)隊(duì)有些人手不夠了，本來就人少= =。直通車也沒法繼續(xù)優(yōu)化了，等著運(yùn)營(yíng)協(xié)調(diào)解決問題。

5月9號(hào)   站外測(cè)試

    又后來幾天，大概正常了，該加的詞加了，該減的詞減了，該擴(kuò)展的轉(zhuǎn)化詞也擴(kuò)展了，少數(shù)一兩個(gè)沒10分的詞也10分了，運(yùn)營(yíng)要求一天50單，所以開啟了站外，開啟了廣泛匹配，做了1：1ROI測(cè)試。

5月10號(hào)   請(qǐng)假

     測(cè)試結(jié)果出來，站外點(diǎn)擊丶轉(zhuǎn)化等表現(xiàn)的比行業(yè)均值好，比自身站內(nèi)更好，不過正好趕上我有事兒， 請(qǐng)了個(gè)五天的長(zhǎng)假。。。

     來回做了幾天火車，在假期中一直沒時(shí)間調(diào)車。預(yù)計(jì)的是減小或者精準(zhǔn)站內(nèi)流量，加大站外投放。按照測(cè)試的數(shù)據(jù)，各方面應(yīng)該會(huì)有大幅度提升吧。在沒優(yōu)化之前，CPP已經(jīng)明顯的表現(xiàn)出來了。轉(zhuǎn)化率的波動(dòng)在合同到期后也沒再問具體怎么回事兒了，估計(jì)客服都不在吧，只是知道老板換運(yùn)營(yíng)了。。

5月16日   不想要的完結(jié)

    之后幾天一直在忙其他店鋪的直通車，今天也終于有時(shí)間總結(jié)下這款實(shí)際操作的兩個(gè)多星期款，感覺最大的問題還是客服丶庫(kù)存等方面對(duì)轉(zhuǎn)化的影響。起初晚上基本沒客服，一到晚上就沒轉(zhuǎn)化，中途又遇到了斷貨。對(duì)進(jìn)度影響很大。

還有就是，沒操作完總感覺很遺憾，本來還有大半個(gè)月時(shí)間在大盤噴發(fā)前把這款的基礎(chǔ)銷量做起來的。只是團(tuán)隊(duì)不能高度統(tǒng)一，致使中途夭折。

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   好了，寫到這里，里面有幾個(gè)地方需要單獨(dú)拿出來說。

第一：如何整體控制投入丶時(shí)間丶市場(chǎng)空間丶以及轉(zhuǎn)化。

    我的觀點(diǎn)是很少前期單純的為了點(diǎn)擊率而點(diǎn)擊率，這樣至少要把點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率分兩個(gè)周期來做，加入市場(chǎng)需求方面的考慮。從前期開始就是考慮幾者的均衡。

    舉個(gè)例子，地區(qū)優(yōu)化：

地區(qū)   展現(xiàn)指數(shù)   點(diǎn)擊率   點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率   市場(chǎng)均價(jià)

廣東   3270117     0.52         0.85             1.08

重慶   554882       0.59          0.98             1.21

浙江   1670442      0.52         0.99             1.26

天津   315976       0.56          0.71             0.24

    展現(xiàn)反應(yīng)了市場(chǎng)需求，點(diǎn)擊丶轉(zhuǎn)化反應(yīng)了收益，均價(jià)反應(yīng)了進(jìn)入市場(chǎng)的成本，假如要做這四個(gè)地區(qū)的投放優(yōu)化，那么可以對(duì)展現(xiàn)指數(shù)和CPP做初步的數(shù)據(jù)處理，而后對(duì)四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行綜合或者加權(quán)排名。但是這樣做了，短期就可能要犧牲某方面華麗麗的數(shù)據(jù)了，哈哈。表格在公司里，晚上在家碼字也懶得再做一遍了，麻煩，應(yīng)該都很容易理解的。

第二：選款丶定價(jià)丶促銷。

    其實(shí)說真心話，因?yàn)橐僮骱芏嗟赇仯總€(gè)店鋪又有幾款，倘若初始測(cè)試徘徊在0.4% CTR的款，我是真心不想做，即便是老板建議的款，因?yàn)檎驹趥€(gè)人的角度來看不可能有這么多時(shí)間一個(gè)圖片換個(gè)七八十來次，美工還不靠譜（之前也是各種換，但是感覺太累了），況且我一直認(rèn)為單純的直通車圖片美化如果不能延續(xù)到詳情頁(yè)，那么很容易出現(xiàn)點(diǎn)擊很漂亮，但是就是轉(zhuǎn)化不了的情況。所以個(gè)人感覺款式一定一定要選好，那怕兩個(gè)星期選款，一個(gè)星期也能起來，但是款選不好，一個(gè)月可能都搭進(jìn)去了，這說的是款式的重要性。點(diǎn)擊率天生BT的款是用來引流的，點(diǎn)擊率就這么回事兒的小眾款換小眾詞是用來做店鋪整體動(dòng)銷的。具體測(cè)款的指標(biāo)有很多其他帖子，我也是以這些地球人都知道的指標(biāo)做的。

    定價(jià)方面，定價(jià)方面策略和目標(biāo)不同，各有各的方法，但是個(gè)人感覺定價(jià)只要不是太奇葩，對(duì)點(diǎn)擊率的影響不是非常大，特別是流行女裝，妹子都是即便不買也會(huì)看的，天生這個(gè)習(xí)慣，但產(chǎn)品不同也不可一概而論，不過肯定會(huì)很大程度影響到轉(zhuǎn)化。個(gè)人認(rèn)為把降價(jià)的部分轉(zhuǎn)嫁到廣告成本上對(duì)各方面都是有好處的。

    促銷方面，如果說單純的做產(chǎn)品的爆款和做品牌的爆款最直觀的表現(xiàn)就是你會(huì)發(fā)現(xiàn)單純做產(chǎn)品的刺激性的軟文一堆，但是品牌的內(nèi)頁(yè)很少見，促銷想釀酒一樣被深深的埋藏了，看不到卻聞得到，也不刻意刺激顧客。

第三：如何看待關(guān)鍵詞。

    長(zhǎng)尾詞丶精準(zhǔn)詞丶熱搜詞等等的分類方法也說爛了，我對(duì)詞的理解一直就有兩種，一種是滿足用戶個(gè)性搜索的詞，一種是某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的代表詞。一般來說根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的了解，都可以找到幾個(gè)詞，這個(gè)幾個(gè)詞代表某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但是肯定只有其中幾個(gè)詞是符合你的產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)的詞，先把這些詞拿下，然后擴(kuò)展這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的詞，也就是經(jīng)常說的詞根的擴(kuò)展。大眾款的好處就是幾個(gè)元素組合起來組合成了一個(gè)大美人胚子，從哪個(gè)詞進(jìn)去都是好詞；小眾款可能也有這幾個(gè)元素，可是五官精美，組合起來一起看就不咋樣了，只有某一個(gè)方面近來的流量是好的。

    這個(gè)說法說是聚類分析也好說是其他的也好，1000個(gè)詞，把詞拆散開來做個(gè)詞頻統(tǒng)計(jì)，總能發(fā)現(xiàn)共性，共同代表一個(gè)細(xì)分，從這個(gè)細(xì)分進(jìn)來的流量就是精準(zhǔn)流量了。比方說，定位三四十歲的女褲有大號(hào)的，“大碼**“詞代表的就是胖MM的市場(chǎng)了。又比方說，對(duì)人氣寶貝標(biāo)題收集到一起做個(gè)詞頻統(tǒng)計(jì)，今年應(yīng)該發(fā)現(xiàn)的都是波西米亞丶莫代爾諸如之類的詞吧。這類軟件現(xiàn)成的也很多。

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    碼字到這兒也懶得碼了，明天還要上班，越寫到后面越懶。數(shù)據(jù)不華麗，思路不清晰，但確實(shí)是很真實(shí)的寫出了屌絲賣家中間遇到的實(shí)際情況。

    看再多的帖子，也因?yàn)槊總€(gè)賣家的情況不同而不能原搬操作，考驗(yàn)的只是每個(gè)人遇到問題時(shí)如何按照實(shí)際情況去應(yīng)對(duì)分析罷了。話說再有半個(gè)月時(shí)間數(shù)據(jù)稍微華麗了，看著也沒啥意思了，直通車本就不是一個(gè)人的事兒，從起初到最后都是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力結(jié)果。所以，菜鳥路過，只是作為一段回憶的記錄，認(rèn)識(shí)些工作上的伙伴，輕噴。。。