女裝直通車入季實操 300單基礎(chǔ)銷量的背后
時間長了，總感覺不分享點啥，就有種游離在派代這個大家庭之外的感覺，同感的舉手0.0，但苦逼的地方是醬油黨也沒啥分享的。想來想去，還是講講今年5月操作連衣裙直通車的一些點點滴滴吧，算是準備告別TP的一個回憶（我節(jié)操還在，也表示是誤入TP深似海。。。）。另外就是感覺一個人在外面工作太孤單了，希望有一起奮斗的兄弟朋友經(jīng)常交流，要不一直感覺沒激情。好了，進入正題。
在TP有機會接觸到很多新進入電商的老板（你們懂的），總會有一個心態(tài)：錢花不出去著急，花出去了暫時賠了還著急，但你不能跟著他著急，不然自己也該著急了。可是做了一段時間，這些老板就會淡定很多了。
先上圖，再講故事說思路 PS:看到圖就想開噴的可以先跳過帖子開噴，小時候被噴的多了也就無所謂了。不想噴的可以靜下心來看。
關(guān)鍵詞截圖：
想了想，還是再截個這個能夠看到每天變化的圖：
（圖拼接起來圈紅了- - 就這樣吧）
大概的情況就是：
點擊率 0.29—>1.03% CPP 1.89—>0.62
自然流量加直通車300多單，目前客單價50，預計漲價六七十，沒淘客丶活動等銷量。新店鋪。
正文：
W總的直通車我在春裝的時候就接手了，春款客單價比較高，當時合作的X運營也沒有要打爆的計劃，所以小油跑著，一個春季過去也才賣了兩百多件，但前后一直在賺。數(shù)據(jù)也是那種看上去很養(yǎng)眼的，可是沒啥意義，也沒留存。
到了四月，W總換了Y運營，Y運營對市場把握的很好，也敢干，下令要在四五月前完成主推款的基礎(chǔ)銷量。想著得換個燒法了，款式要大眾流行，不能像春款一樣，早早的就遇到了流量瓶頸。
4月11日 主觀選款，大坑。
Y運營來后，夏裝還沒上，時間不等人，先主觀選了一款夏裝上架了，然后就開始推，是一款內(nèi)搭的衣服，模特拍的作為屌絲男的我感覺很不錯，也想推，但是數(shù)據(jù)就是表現(xiàn)的一直不好，可是我們的精力已經(jīng)投入進去了，其他款又沒上，只能硬著頭皮推！同時也不想前期投入的精力就這么輕易放棄了。和運營分析原因一直以為是圖片和內(nèi)頁沒做好，從大盤來看，這是很應(yīng)季的款啊，但無論怎么換圖換詞換標題點擊率始終上不去。問題到底到底出現(xiàn)在哪兒呢！？
4月16日 選款失誤，分析原因
推了一周，不見起色，老板在催了，運營表示壓力山大啊。這個時候終于有其他款陸陸續(xù)續(xù)上架了，和運營也立馬決定推這款的同時抓緊時間測其他款，因為要HOLD老板的壓力，測款變成了上一款測一款的節(jié)奏。那么會不會有黑馬出現(xiàn)呢。。。
4月22日 大盤也會騙人，發(fā)現(xiàn)問題，發(fā)現(xiàn)黑馬。
在第二周期間，通過對圖片和內(nèi)頁之類的優(yōu)化，點擊丶轉(zhuǎn)化是有了很明顯的起色的，但是整體表現(xiàn)還是一般般，最多作為輔推款。同時，通過對產(chǎn)品的不斷熟悉，同款衣服的搭配對比，問題也終于找到了，原來這款內(nèi)搭的衣服雖然設(shè)計的外穿，但是有點露，不是夏天的大眾款，可是卻非常符合春天和秋天的時候加個外套穿，在這種情況之下，決定這款養(yǎng)著，果斷換款，這時候也有了其他款可換。PS: 作為爺們的我才感覺女人的衣服真復雜，不能只看數(shù)據(jù)。。。
欣喜的是，也在這一天，發(fā)現(xiàn)了一款表現(xiàn)很不錯的款，寶貝里面被點擊的詞雖然不集中，但是80%的詞在0.8%~1%，所以很快決定要推這款。其實這一周在集中推那個坑爹的內(nèi)搭，這款都沒精力看，發(fā)現(xiàn)晚了兩三天0.0
浪費掉了這么長時間，該如何彌補呢，有啥方法可以盡量的節(jié)省時間呢。。。
4月23日 測主推詞
確定這款后，已經(jīng)決定要高價養(yǎng)詞了，先是仔細了解了下產(chǎn)品和市場情況，然后主觀選了幾個主推詞，有自己造的詞，也有從表現(xiàn)好的詞里面選的詞，之前泛泛的測試只能說明款式好，但表現(xiàn)好的偶然點的詞并沒全部做主推詞。被挑選的詞加價放到第三四頁，來徹底排除這些詞的偶然點擊轉(zhuǎn)化情況，同時看看對流量有沒有一定的承受能力。當時大概選了四五個詞，然后測試一天。 其實用多少詞，用哪些詞測款的方法也有很多，但還是根據(jù)實際情況來決定雜用。測試的指標也有很多地方說到，我這也是用的那些指標，只是對這些指標的體會歸類每個人不一樣。
4月24日 高價精準匹配養(yǎng)詞
記得當時選的詞基本上表現(xiàn)都不錯，下滑的詞少，于是從這些詞當中選了一個組合型的“詞根“詞，直接放到了第一名高價養(yǎng)著。因為考慮到老板的錢包，所以只選了個既能承受住第一又能帶來可觀流量又能帶動其他詞的詞，剩下的就開始盯著量子實時數(shù)據(jù)以及直通車費用的實時消耗和寶貝頁面的轉(zhuǎn)化情況了。記得當時一款消耗在五六百吧。4月24到5月5號包含了主要的養(yǎng)詞階段，期間去掉了點擊率低的詞。
4月25日 優(yōu)化轉(zhuǎn)化率
點擊率表現(xiàn)的很喜人，但是轉(zhuǎn)化很糟糕，當天晚上沒等數(shù)據(jù)出來就開始和運營分析原因，可是原因是啥呢？
當時先是查看了寶貝停留時間等轉(zhuǎn)化指標，基本都沒出現(xiàn)大的問題，這個時候第一想到的是客服，運營也同意了這個看法，于是定下來第二天查看客服的聊天記錄。聊天記錄會是怎樣的呢~
4月26日 90后客服MM好看，但是需要磨練
原來我們的客服是90后的新手MM，運營查看聊天記錄后，問題果然出現(xiàn)在了這兒，諸如顧客來問這款產(chǎn)品的情況，客服MM會讓顧客自己去看。。。額。。我當時給運營說到：90后客服MM好看，但是不太好用，哈哈。于是運營決定讓客服掛起，自己當客服了，依舊是不等到第二天的數(shù)據(jù)出來，當天就可以明顯的感覺到轉(zhuǎn)化有了大幅度的提升，從1.85%上升到4.92%
運營不能也沒時間一直當客服啊，其他夏款還沒上，還有一堆其他事兒?？头蚴沟棉D(zhuǎn)化波動一直很大。
這幾天也陸陸續(xù)續(xù)的有了評價，心里也踏實點了，客服也得回到本崗位了。
4月30日 控制流量，優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，產(chǎn)品提價
轉(zhuǎn)化率依舊還是不達標，通過對前期每個關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的分析，開始控制平衡關(guān)鍵詞的ROI，期間進行了一次提價，提價測試之后轉(zhuǎn)化沒有明顯的影響，同時也注意到這些天來晚上的轉(zhuǎn)化特別差。具體客服這邊有沒有問題，也沒查看聊天記錄的權(quán)限了，有過減小晚上投放的決定，但沒持續(xù)。
5月*日 推新款，以及售后問題
這款在上路的同時，也在著手推其他客單價比較高的款，售后問題聽說也挺煩人的，總之也忘記這幾天具體在做啥了。每天給運營反饋數(shù)據(jù)是肯定有的，比方說下一步的優(yōu)化，市場競爭情況等等。
5月5號 斷貨
燒了幾天，大概是200多件的時候，斷貨了，具體忘記了= =。先是把直通車停了，然后開開后沒法賣，同時也減小了大碼的詞的流量，產(chǎn)生了一連續(xù)的轉(zhuǎn)化波動，加上C店以及其他款的活動，團隊有些人手不夠了，本來就人少= =。直通車也沒法繼續(xù)優(yōu)化了，等著運營協(xié)調(diào)解決問題。
5月9號 站外測試
又后來幾天，大概正常了，該加的詞加了，該減的詞減了，該擴展的轉(zhuǎn)化詞也擴展了，少數(shù)一兩個沒10分的詞也10分了，運營要求一天50單，所以開啟了站外，開啟了廣泛匹配，做了1：1ROI測試。
5月10號 請假
測試結(jié)果出來，站外點擊丶轉(zhuǎn)化等表現(xiàn)的比行業(yè)均值好，比自身站內(nèi)更好，不過正好趕上我有事兒， 請了個五天的長假。。。
來回做了幾天火車，在假期中一直沒時間調(diào)車。預計的是減小或者精準站內(nèi)流量，加大站外投放。按照測試的數(shù)據(jù)，各方面應(yīng)該會有大幅度提升吧。在沒優(yōu)化之前，CPP已經(jīng)明顯的表現(xiàn)出來了。轉(zhuǎn)化率的波動在合同到期后也沒再問具體怎么回事兒了，估計客服都不在吧，只是知道老板換運營了。。
5月16日 不想要的完結(jié)
之后幾天一直在忙其他店鋪的直通車，今天也終于有時間總結(jié)下這款實際操作的兩個多星期款，感覺最大的問題還是客服丶庫存等方面對轉(zhuǎn)化的影響。起初晚上基本沒客服，一到晚上就沒轉(zhuǎn)化，中途又遇到了斷貨。對進度影響很大。
還有就是，沒操作完總感覺很遺憾，本來還有大半個月時間在大盤噴發(fā)前把這款的基礎(chǔ)銷量做起來的。只是團隊不能高度統(tǒng)一，致使中途夭折。
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好了，寫到這里，里面有幾個地方需要單獨拿出來說。
第一：如何整體控制投入丶時間丶市場空間丶以及轉(zhuǎn)化。
我的觀點是很少前期單純的為了點擊率而點擊率，這樣至少要把點擊率和轉(zhuǎn)化率分兩個周期來做，加入市場需求方面的考慮。從前期開始就是考慮幾者的均衡。
舉個例子，地區(qū)優(yōu)化：
地區(qū) 展現(xiàn)指數(shù) 點擊率 點擊轉(zhuǎn)化率 市場均價
廣東 3270117 0.52 0.85 1.08
重慶 554882 0.59 0.98 1.21
浙江 1670442 0.52 0.99 1.26
天津 315976 0.56 0.71 0.24
展現(xiàn)反應(yīng)了市場需求，點擊丶轉(zhuǎn)化反應(yīng)了收益，均價反應(yīng)了進入市場的成本，假如要做這四個地區(qū)的投放優(yōu)化，那么可以對展現(xiàn)指數(shù)和CPP做初步的數(shù)據(jù)處理，而后對四個指標進行綜合或者加權(quán)排名。但是這樣做了，短期就可能要犧牲某方面華麗麗的數(shù)據(jù)了，哈哈。表格在公司里，晚上在家碼字也懶得再做一遍了，麻煩，應(yīng)該都很容易理解的。
第二：選款丶定價丶促銷。
其實說真心話，因為要操作很多店鋪，每個店鋪又有幾款，倘若初始測試徘徊在0.4% CTR的款，我是真心不想做，即便是老板建議的款，因為站在個人的角度來看不可能有這么多時間一個圖片換個七八十來次，美工還不靠譜（之前也是各種換，但是感覺太累了），況且我一直認為單純的直通車圖片美化如果不能延續(xù)到詳情頁，那么很容易出現(xiàn)點擊很漂亮，但是就是轉(zhuǎn)化不了的情況。所以個人感覺款式一定一定要選好，那怕兩個星期選款，一個星期也能起來，但是款選不好，一個月可能都搭進去了，這說的是款式的重要性。點擊率天生BT的款是用來引流的，點擊率就這么回事兒的小眾款換小眾詞是用來做店鋪整體動銷的。具體測款的指標有很多其他帖子，我也是以這些地球人都知道的指標做的。
定價方面，定價方面策略和目標不同，各有各的方法，但是個人感覺定價只要不是太奇葩，對點擊率的影響不是非常大，特別是流行女裝，妹子都是即便不買也會看的，天生這個習慣，但產(chǎn)品不同也不可一概而論，不過肯定會很大程度影響到轉(zhuǎn)化。個人認為把降價的部分轉(zhuǎn)嫁到廣告成本上對各方面都是有好處的。
促銷方面，如果說單純的做產(chǎn)品的爆款和做品牌的爆款最直觀的表現(xiàn)就是你會發(fā)現(xiàn)單純做產(chǎn)品的刺激性的軟文一堆，但是品牌的內(nèi)頁很少見，促銷想釀酒一樣被深深的埋藏了，看不到卻聞得到，也不刻意刺激顧客。
第三：如何看待關(guān)鍵詞。
長尾詞丶精準詞丶熱搜詞等等的分類方法也說爛了，我對詞的理解一直就有兩種，一種是滿足用戶個性搜索的詞，一種是某個細分市場的代表詞。一般來說根據(jù)對產(chǎn)品的了解，都可以找到幾個詞，這個幾個詞代表某幾個細分市場，但是肯定只有其中幾個詞是符合你的產(chǎn)品的細分市場的詞，先把這些詞拿下，然后擴展這個細分市場的詞，也就是經(jīng)常說的詞根的擴展。大眾款的好處就是幾個元素組合起來組合成了一個大美人胚子，從哪個詞進去都是好詞；小眾款可能也有這幾個元素，可是五官精美，組合起來一起看就不咋樣了，只有某一個方面近來的流量是好的。
這個說法說是聚類分析也好說是其他的也好，1000個詞，把詞拆散開來做個詞頻統(tǒng)計，總能發(fā)現(xiàn)共性，共同代表一個細分，從這個細分進來的流量就是精準流量了。比方說，定位三四十歲的女褲有大號的，“大碼**“詞代表的就是胖MM的市場了。又比方說，對人氣寶貝標題收集到一起做個詞頻統(tǒng)計，今年應(yīng)該發(fā)現(xiàn)的都是波西米亞丶莫代爾諸如之類的詞吧。這類軟件現(xiàn)成的也很多。
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碼字到這兒也懶得碼了，明天還要上班，越寫到后面越懶。數(shù)據(jù)不華麗，思路不清晰，但確實是很真實的寫出了屌絲賣家中間遇到的實際情況。
看再多的帖子，也因為每個賣家的情況不同而不能原搬操作，考驗的只是每個人遇到問題時如何按照實際情況去應(yīng)對分析罷了。話說再有半個月時間數(shù)據(jù)稍微華麗了，看著也沒啥意思了，直通車本就不是一個人的事兒，從起初到最后都是整個團隊的努力結(jié)果。所以，菜鳥路過，只是作為一段回憶的記錄，認識些工作上的伙伴，輕噴。。。
