鞋業(yè)巨頭交鋒 2011年樂淘網與好樂買戰(zhàn)事不可避免

    “我們隨時準備打仗，兵馬未動糧草先行，所以我們提前融資2億。”樂淘網副總裁陳虎表示，話語中透出緊張的氣息。近日，外媒的一篇報道繼續(xù)激發(fā)了鞋類B2C兩家老大—樂淘與好樂買的龍爭虎斗，2011年 “電商淘汰賽”已在上演。

　　前不久，資本的狂歡還在激情燃燒，剛跨入2011年，樂淘網便高調宣布成功融資2億元，隨后，好樂買總裁李樹斌也宣稱，融資金額高達4.5億人民幣的C輪融資即將于春節(jié)后到賬，鞋類B2C已經成為中國電子商務市場競爭最為激烈的領域之一。  

　　有分析師認為，B2C鞋類網站在資本的追捧下已過于泡沫化，但目前基礎卻不扎實，頗有揠苗助長的趨勢。不斷高漲的廣告費、不斷燒錢卻沒盈利的現狀仍然縈繞不去，而相互之間的競爭卻已到了貼身肉搏的狀態(tài)。前段時間，樂淘最大的競爭對手好樂買甚至推出了這樣一句廣告語—“買運動鞋，樂淘不如好樂買”。

　　明爭暗斗

　　到底誰才是老大？外媒的一篇報道把火苗扔進了鞋類B2C兩位老大—好樂買與樂淘網之間，使得本來已經勢如水火的關系更加緊張。

　　1月18日，據國外媒體報道，德意志銀行點評，好樂買是中國最大的正品鞋網上商城。但樂淘網近日卻對時代周報表示，現在的樂淘網無論是增長速度還是鞋款都已排在業(yè)內第一。樂淘有7000多款鞋子，與樂淘最近的競爭對手相比，樂淘的鞋款要多出一倍。

　　“中國B2C企業(yè)在今年有一場大戰(zhàn)要打。” 凡客誠品CEO陳年不久前如此說道。但事實上，樂淘網與好樂買的爭霸早在2010年便已經開始，而一場激烈的廝殺才剛剛被“制止”。

　　據了解，2010年5月初，樂淘工作人員在谷歌中國網站輸入“樂淘”后，網站出現“買運動鞋，樂淘不如好樂買”鏈接，點擊該鏈接則直接進入好樂買的網站。為此，樂淘將好樂買告上了法庭，而好樂買在不久前接受了法律的懲罰。

　　“因為這個廣告語，好樂買是輸了官司的。賠償款10萬元已經打到樂淘賬戶，按海淀區(qū)法院的判決書，還差一次在全國媒體登載向樂淘道歉聲明的行為。”樂淘網相關負責人向時代周報透露。

　　此后，兩家停止了正面的廝殺，開始了暗地里的交鋒。“兵馬未動糧草先行，盡管我們不缺錢，但是我們也要融資，隨時準備打仗。”樂淘網副總裁陳虎在融資2億到賬后對時代周報記者如此表示。隨后，好樂買也不甘落后宣布即將融資4.5億人民幣。

　　目前，兩家正在快速地跑馬圈地，只不過，一個的風格略為張揚，而另外一個風格略為低調。樂淘基本很少打廣告，主要是靠活動以及PR等營銷方式促進銷售；好樂買則主要以大面積打廣告為主，尤其是網絡廣告，這點和VANCL鋪天蓋地的廣告策略類似。

　　“好樂買做鞋類銷售的時間比我們早兩年，但是2010年下半年基本上已經被樂淘壓住并略微超過。”樂淘網相關負責人向時代周報記者透露：好樂買2009年下半年進行了融資，按道理，下半年是電子商務生意高峰，加上他們也在做大量的廣告投放，融資后訂單量應該增長，但是最終卻沒有大幅增長，相比之下，樂淘網下半年訂單量卻一直增長，把好樂買日訂單量壓在了2000多單。

　　最難能可貴的是，樂淘只花一年多時間就做到了日均訂單量3000單，這是別人要花兩三年才做到的事情，樂淘相關負責人不無得意地表示，2010年樂淘基本上每季都有50%的增長，這個速度在B2C鞋類行業(yè)排名第一。

　　但是，好樂買也不甘落后，不斷推出新舉措。好樂買透露，不僅開展微博營銷，還會與更多的渠道端進行合作，比如重視淘寶商城、加入同業(yè)開發(fā)平臺等，同時也有可能考慮和凡客一樣的線下投放。李樹斌已經公開表示，將會入駐京東開發(fā)平臺。

　　拉攏供應商

　　盡管爭斗激烈，但事實上，鞋類B2C在電子商務行業(yè)里只是個新生的嬰兒。艾瑞咨詢分析師蘇會燕表示，鞋類B2C是近兩年才開始發(fā)展，2009年，美國最大的鞋類電子商務網站Zappos以12億美元與亞馬遜達成換股協(xié)議，激發(fā)了中國的鞋類B2C創(chuàng)業(yè)和投資熱潮。

　　據了解，樂淘是2009年5月正式轉型成為鞋類B2C商城，而好樂買成立于2007年，在鞋類B2C市場已經有了長達3年的積累。目前，樂淘采用的是實庫代銷的商業(yè)模式，貨全部來自廠商，樂淘只做代賣；而好樂買采用的則是買斷的商業(yè)模式，先買入貨品再賣出。

　　而正是這兩種不同的商業(yè)模式，造就了不同的成長速度。陳虎表示，正是采用代銷模式，所以樂淘網能夠一年多完成別人兩三年才完成的事情。

　　而樂淘的代銷模式則是在香煙中“熏”出來的。陳虎向時代周報記者回憶道：記得2008年9月份，我和畢勝(樂淘CEO)在公司外頭抽煙，畢勝當時就在想，做B2C難道要像以前在中關村(6.20,0.00,0.00%)搬箱子那樣一個一個搬嗎？這種笨模式沒有什么吸引人的地方，樂淘應該采用更有效的代銷模式，這個方式一開始難，但是一旦轉起來的話，就肯定會很成功。

　　“要推行實庫代銷模式不容易，因為供貨商都很大，年銷售額幾十億上百個億，”陳虎表示，“最初我們找供貨商談判的時候，他們都以為我們在開玩笑。半年時間我們談了很多品牌，有些談成，有些談黃。但是，樂淘采用實庫代銷模式后訂單量增長非?？?，如果不采取代銷模式，就算融資10個億也未必夠用！現在很多同行都在模仿樂淘”。

　　有分析師告訴時代周報記者，實庫代銷的商業(yè)模式的好處是，無需大量買貨資金，最大程度地規(guī)避了庫存積壓風險，而且在不占用大量資金的情況下，即可快速拓展售賣的產品品牌及產品線；相比之下，買斷的商業(yè)模式前期鋪貨需要占用大量資金，負擔消化庫存的風險。此外，資金量的大小決定了其售賣的品牌及產品線的擴充速度。但當銷量形成規(guī)模時，可以很大程度上壓低上游供貨商的產品價格。

　　“事實上，鞋類B2C主要的風險在供貨渠道，”艾瑞咨詢分析師蘇會燕表示，因為鞋類B2C是新興的市場，目前走的量不是很大，而傳統(tǒng)的品牌商對互聯網的認識本來就不足，因此要做到代銷并不容易。誰能搞好供貨商的關系，拓展更多供貨商，甚至由代銷變成直供，拿到別人拿不到的貨，誰就更有競爭優(yōu)勢。

　　泡沫涌現

　　無論誰先占據優(yōu)先地位，對于鞋類B2C企業(yè)而言，前程依然是未知數。隨著大量風投不斷涌入，電子商務已經有投資泡沫的嫌疑。

　　“互聯網沒有泡沫就產生不了優(yōu)質企業(yè)，其實線上線下是一回事，就像中國當年無數的電視機廠，現在只剩下為數不多的幾個，產業(yè)競爭形態(tài)都是一個規(guī)律。”陳虎表示。

　　“其實電子商務挺復雜，競爭也非常激烈。”蘇會燕說，電子商務還是一種服務，服務質量跟配送環(huán)節(jié)、服務細節(jié)緊密聯系在一起，企業(yè)物流配送方面是很考究運營能力的。對當當這樣十幾年的老電商，也仍然是個難題。

　　1月25日，樂淘出現第二次丟貨現象，有消費者到微博怒罵。而畢勝在微博回復時，也透露了物流配送之不易：“EMS給我們丟過貨，我們去理論，得到的結論是賠5塊錢，要不就別合作了；不瞞大家說，一雙鞋的毛利在物流包裝等均攤后，剩下幾塊錢毛利，還不夠養(yǎng)活我樂淘一大家子兄弟呢，宅急送平均一單物流成本是20元，順豐高的一單物流費用可以超過100元，誰敢用？自建物流吧，電子商務是網絡公司、倉儲公司、服務公司、技術公司、創(chuàng)意公司、供應鏈公司的集合體，再加個物流公司，嗯，還沒做好基本功呢，錢就沒了。”

　　“現階段鞋類B2C行業(yè)發(fā)展面臨不少問題，” 中投顧問高級研究員薛勝文指出，目前，市場競爭同質化嚴重，國內已有上百家類似樂淘網的企業(yè)，但沒有單個鞋類B2C企業(yè)具有明顯的優(yōu)勢，此外，京東、當當等大型B2C網站的擴張也給鞋類B2C企業(yè)造成很大的壓力，和大型購物超市入駐國內市場會影響到整個零售市場的格局一樣，這場競爭注定是一場淘汰賽，市場集中度也將因此有所提升。

　　中國電子商務研究中心分析師方盈芝表示，目前，京東也在擴展平臺，很可能進入一些細分市場，比如進入鞋類B2C，如果雙方能夠合作，就能達成共贏，如果不能合作，就像京東介入圖書零售業(yè)一樣，和當當打起價格戰(zhàn)。

　　此外，營銷推廣投入也是B2C網站的最大一筆花銷。樂淘網CEO畢勝曾表示，大型B2C網站大約接近80%成本用于推廣，而廣告費用卻不斷水漲船高，進入2010年，B2C網站獲得新客戶的成本提高30%，這將會令一些網站被淘汰。

　　對于二線陣營的B2C鞋類細分網站而言，2011年意味著什么？也許樂淘董事雷軍的那句話正說中了他們的滿腹愁腸，“2011年才是真正苦戰(zhàn)的一年，困難才剛剛開始”。

　　盡管道路布滿荊棘，卻有那么多人前赴后繼地奔向前方，鞋類傳統(tǒng)內貿市場有3000億元人民幣的規(guī)模，隨著未來網民的不斷增加，這個規(guī)模如果投影到線上，將又會是一個誘人的金礦