鞋業(yè)巨頭交鋒 2011年樂淘網(wǎng)與好樂買戰(zhàn)事不可避免

    “我們隨時(shí)準(zhǔn)備打仗，兵馬未動(dòng)糧草先行，所以我們提前融資2億。”樂淘網(wǎng)副總裁陳虎表示，話語中透出緊張的氣息。近日，外媒的一篇報(bào)道繼續(xù)激發(fā)了鞋類B2C兩家老大—樂淘與好樂買的龍爭(zhēng)虎斗，2011年 “電商淘汰賽”已在上演。

　　前不久，資本的狂歡還在激情燃燒，剛跨入2011年，樂淘網(wǎng)便高調(diào)宣布成功融資2億元，隨后，好樂買總裁李樹斌也宣稱，融資金額高達(dá)4.5億人民幣的C輪融資即將于春節(jié)后到賬，鞋類B2C已經(jīng)成為中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域之一。  

　　有分析師認(rèn)為，B2C鞋類網(wǎng)站在資本的追捧下已過于泡沫化，但目前基礎(chǔ)卻不扎實(shí)，頗有揠苗助長(zhǎng)的趨勢(shì)。不斷高漲的廣告費(fèi)、不斷燒錢卻沒盈利的現(xiàn)狀仍然縈繞不去，而相互之間的競(jìng)爭(zhēng)卻已到了貼身肉搏的狀態(tài)。前段時(shí)間，樂淘最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好樂買甚至推出了這樣一句廣告語—“買運(yùn)動(dòng)鞋，樂淘不如好樂買”。

　　明爭(zhēng)暗斗

　　到底誰才是老大？外媒的一篇報(bào)道把火苗扔進(jìn)了鞋類B2C兩位老大—好樂買與樂淘網(wǎng)之間，使得本來已經(jīng)勢(shì)如水火的關(guān)系更加緊張。

　　1月18日，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，德意志銀行點(diǎn)評(píng)，好樂買是中國(guó)最大的正品鞋網(wǎng)上商城。但樂淘網(wǎng)近日卻對(duì)時(shí)代周報(bào)表示，現(xiàn)在的樂淘網(wǎng)無論是增長(zhǎng)速度還是鞋款都已排在業(yè)內(nèi)第一。樂淘有7000多款鞋子，與樂淘最近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，樂淘的鞋款要多出一倍。

　　“中國(guó)B2C企業(yè)在今年有一場(chǎng)大戰(zhàn)要打。” 凡客誠(chéng)品CEO陳年不久前如此說道。但事實(shí)上，樂淘網(wǎng)與好樂買的爭(zhēng)霸早在2010年便已經(jīng)開始，而一場(chǎng)激烈的廝殺才剛剛被“制止”。

　　據(jù)了解，2010年5月初，樂淘工作人員在谷歌中國(guó)網(wǎng)站輸入“樂淘”后，網(wǎng)站出現(xiàn)“買運(yùn)動(dòng)鞋，樂淘不如好樂買”鏈接，點(diǎn)擊該鏈接則直接進(jìn)入好樂買的網(wǎng)站。為此，樂淘將好樂買告上了法庭，而好樂買在不久前接受了法律的懲罰。

　　“因?yàn)檫@個(gè)廣告語，好樂買是輸了官司的。賠償款10萬元已經(jīng)打到樂淘賬戶，按海淀區(qū)法院的判決書，還差一次在全國(guó)媒體登載向樂淘道歉聲明的行為。”樂淘網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)透露。

　　此后，兩家停止了正面的廝殺，開始了暗地里的交鋒。“兵馬未動(dòng)糧草先行，盡管我們不缺錢，但是我們也要融資，隨時(shí)準(zhǔn)備打仗。”樂淘網(wǎng)副總裁陳虎在融資2億到賬后對(duì)時(shí)代周報(bào)記者如此表示。隨后，好樂買也不甘落后宣布即將融資4.5億人民幣。

　　目前，兩家正在快速地跑馬圈地，只不過，一個(gè)的風(fēng)格略為張揚(yáng)，而另外一個(gè)風(fēng)格略為低調(diào)。樂淘基本很少打廣告，主要是靠活動(dòng)以及PR等營(yíng)銷方式促進(jìn)銷售；好樂買則主要以大面積打廣告為主，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告，這點(diǎn)和VANCL鋪天蓋地的廣告策略類似。

　　“好樂買做鞋類銷售的時(shí)間比我們?cè)鐑赡?，但?010年下半年基本上已經(jīng)被樂淘壓住并略微超過。”樂淘網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者透露：好樂買2009年下半年進(jìn)行了融資，按道理，下半年是電子商務(wù)生意高峰，加上他們也在做大量的廣告投放，融資后訂單量應(yīng)該增長(zhǎng)，但是最終卻沒有大幅增長(zhǎng)，相比之下，樂淘網(wǎng)下半年訂單量卻一直增長(zhǎng)，把好樂買日訂單量壓在了2000多單。

　　最難能可貴的是，樂淘只花一年多時(shí)間就做到了日均訂單量3000單，這是別人要花兩三年才做到的事情，樂淘相關(guān)負(fù)責(zé)人不無得意地表示，2010年樂淘基本上每季都有50%的增長(zhǎng)，這個(gè)速度在B2C鞋類行業(yè)排名第一。

　　但是，好樂買也不甘落后，不斷推出新舉措。好樂買透露，不僅開展微博營(yíng)銷，還會(huì)與更多的渠道端進(jìn)行合作，比如重視淘寶商城、加入同業(yè)開發(fā)平臺(tái)等，同時(shí)也有可能考慮和凡客一樣的線下投放。李樹斌已經(jīng)公開表示，將會(huì)入駐京東開發(fā)平臺(tái)。

　　拉攏供應(yīng)商

　　盡管爭(zhēng)斗激烈，但事實(shí)上，鞋類B2C在電子商務(wù)行業(yè)里只是個(gè)新生的嬰兒。艾瑞咨詢分析師蘇會(huì)燕表示，鞋類B2C是近兩年才開始發(fā)展，2009年，美國(guó)最大的鞋類電子商務(wù)網(wǎng)站Zappos以12億美元與亞馬遜達(dá)成換股協(xié)議，激發(fā)了中國(guó)的鞋類B2C創(chuàng)業(yè)和投資熱潮。

　　據(jù)了解，樂淘是2009年5月正式轉(zhuǎn)型成為鞋類B2C商城，而好樂買成立于2007年，在鞋類B2C市場(chǎng)已經(jīng)有了長(zhǎng)達(dá)3年的積累。目前，樂淘采用的是實(shí)庫代銷的商業(yè)模式，貨全部來自廠商，樂淘只做代賣；而好樂買采用的則是買斷的商業(yè)模式，先買入貨品再賣出。

　　而正是這兩種不同的商業(yè)模式，造就了不同的成長(zhǎng)速度。陳虎表示，正是采用代銷模式，所以樂淘網(wǎng)能夠一年多完成別人兩三年才完成的事情。

　　而樂淘的代銷模式則是在香煙中“熏”出來的。陳虎向時(shí)代周報(bào)記者回憶道：記得2008年9月份，我和畢勝(樂淘CEO)在公司外頭抽煙，畢勝當(dāng)時(shí)就在想，做B2C難道要像以前在中關(guān)村(6.20,0.00,0.00%)搬箱子那樣一個(gè)一個(gè)搬嗎？這種笨模式?jīng)]有什么吸引人的地方，樂淘應(yīng)該采用更有效的代銷模式，這個(gè)方式一開始難，但是一旦轉(zhuǎn)起來的話，就肯定會(huì)很成功。

　　“要推行實(shí)庫代銷模式不容易，因?yàn)楣┴浬潭己艽?，年銷售額幾十億上百個(gè)億，”陳虎表示，“最初我們找供貨商談判的時(shí)候，他們都以為我們?cè)陂_玩笑。半年時(shí)間我們談了很多品牌，有些談成，有些談黃。但是，樂淘采用實(shí)庫代銷模式后訂單量增長(zhǎng)非?？?，如果不采取代銷模式，就算融資10個(gè)億也未必夠用！現(xiàn)在很多同行都在模仿樂淘”。

　　有分析師告訴時(shí)代周報(bào)記者，實(shí)庫代銷的商業(yè)模式的好處是，無需大量買貨資金，最大程度地規(guī)避了庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)，而且在不占用大量資金的情況下，即可快速拓展售賣的產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品線；相比之下，買斷的商業(yè)模式前期鋪貨需要占用大量資金，負(fù)擔(dān)消化庫存的風(fēng)險(xiǎn)。此外，資金量的大小決定了其售賣的品牌及產(chǎn)品線的擴(kuò)充速度。但當(dāng)銷量形成規(guī)模時(shí)，可以很大程度上壓低上游供貨商的產(chǎn)品價(jià)格。

　　“事實(shí)上，鞋類B2C主要的風(fēng)險(xiǎn)在供貨渠道，”艾瑞咨詢分析師蘇會(huì)燕表示，因?yàn)樾怋2C是新興的市場(chǎng)，目前走的量不是很大，而傳統(tǒng)的品牌商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)本來就不足，因此要做到代銷并不容易。誰能搞好供貨商的關(guān)系，拓展更多供貨商，甚至由代銷變成直供，拿到別人拿不到的貨，誰就更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　泡沫涌現(xiàn)

　　無論誰先占據(jù)優(yōu)先地位，對(duì)于鞋類B2C企業(yè)而言，前程依然是未知數(shù)。隨著大量風(fēng)投不斷涌入，電子商務(wù)已經(jīng)有投資泡沫的嫌疑。

　　“互聯(lián)網(wǎng)沒有泡沫就產(chǎn)生不了優(yōu)質(zhì)企業(yè)，其實(shí)線上線下是一回事，就像中國(guó)當(dāng)年無數(shù)的電視機(jī)廠，現(xiàn)在只剩下為數(shù)不多的幾個(gè)，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)都是一個(gè)規(guī)律。”陳虎表示。

　　“其實(shí)電子商務(wù)挺復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。”蘇會(huì)燕說，電子商務(wù)還是一種服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量跟配送環(huán)節(jié)、服務(wù)細(xì)節(jié)緊密聯(lián)系在一起，企業(yè)物流配送方面是很考究運(yùn)營(yíng)能力的。對(duì)當(dāng)當(dāng)這樣十幾年的老電商，也仍然是個(gè)難題。

　　1月25日，樂淘出現(xiàn)第二次丟貨現(xiàn)象，有消費(fèi)者到微博怒罵。而畢勝在微博回復(fù)時(shí)，也透露了物流配送之不易：“EMS給我們丟過貨，我們?nèi)ダ碚?，得到的結(jié)論是賠5塊錢，要不就別合作了；不瞞大家說，一雙鞋的毛利在物流包裝等均攤后，剩下幾塊錢毛利，還不夠養(yǎng)活我樂淘一大家子兄弟呢，宅急送平均一單物流成本是20元，順豐高的一單物流費(fèi)用可以超過100元，誰敢用？自建物流吧，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)公司、倉儲(chǔ)公司、服務(wù)公司、技術(shù)公司、創(chuàng)意公司、供應(yīng)鏈公司的集合體，再加個(gè)物流公司，嗯，還沒做好基本功呢，錢就沒了。”

　　“現(xiàn)階段鞋類B2C行業(yè)發(fā)展面臨不少問題，” 中投顧問高級(jí)研究員薛勝文指出，目前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重，國(guó)內(nèi)已有上百家類似樂淘網(wǎng)的企業(yè)，但沒有單個(gè)鞋類B2C企業(yè)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，此外，京東、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮虰2C網(wǎng)站的擴(kuò)張也給鞋類B2C企業(yè)造成很大的壓力，和大型購(gòu)物超市入駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)會(huì)影響到整個(gè)零售市場(chǎng)的格局一樣，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)注定是一場(chǎng)淘汰賽，市場(chǎng)集中度也將因此有所提升。

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師方盈芝表示，目前，京東也在擴(kuò)展平臺(tái)，很可能進(jìn)入一些細(xì)分市場(chǎng)，比如進(jìn)入鞋類B2C，如果雙方能夠合作，就能達(dá)成共贏，如果不能合作，就像京東介入圖書零售業(yè)一樣，和當(dāng)當(dāng)打起價(jià)格戰(zhàn)。

　　此外，營(yíng)銷推廣投入也是B2C網(wǎng)站的最大一筆花銷。樂淘網(wǎng)CEO畢勝曾表示，大型B2C網(wǎng)站大約接近80%成本用于推廣，而廣告費(fèi)用卻不斷水漲船高，進(jìn)入2010年，B2C網(wǎng)站獲得新客戶的成本提高30%，這將會(huì)令一些網(wǎng)站被淘汰。

　　對(duì)于二線陣營(yíng)的B2C鞋類細(xì)分網(wǎng)站而言，2011年意味著什么？也許樂淘董事雷軍的那句話正說中了他們的滿腹愁腸，“2011年才是真正苦戰(zhàn)的一年，困難才剛剛開始”。

　　盡管道路布滿荊棘，卻有那么多人前赴后繼地奔向前方，鞋類傳統(tǒng)內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)有3000億元人民幣的規(guī)模，隨著未來網(wǎng)民的不斷增加，這個(gè)規(guī)模如果投影到線上，將又會(huì)是一個(gè)誘人的金礦