電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng),不用燒錢就能產(chǎn)生現(xiàn)金流

       這是一個(gè)電子商務(wù)淘金潮中的"送水"故事。你或許不知道他們的名字，但在網(wǎng)購(gòu)時(shí)經(jīng)常會(huì)和他們打上交道。從網(wǎng)站建設(shè)、營(yíng)銷推廣、分銷渠道、倉(cāng)儲(chǔ)物流到客服售后，代運(yùn)營(yíng)公司的身影出現(xiàn)在電子商務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)企業(yè)是他們最主要的客戶，而這正是目前在進(jìn)軍電子商務(wù)、不可小覷的一支龐大軍團(tuán)。有了代運(yùn)營(yíng)公司的幫助，他們甚至可以當(dāng)起甩手掌柜。

       在國(guó)內(nèi)高速發(fā)展卻還處于初級(jí)階段的電子商務(wù)市場(chǎng)中，代運(yùn)營(yíng)公司的形態(tài)也相差甚多：有的與大淘寶生態(tài)圈融為一體，不缺生意，幾百號(hào)員工營(yíng)收幾億，日子過(guò)得滋潤(rùn)；有的做品牌獨(dú)立商城言必談美國(guó)榜樣GSI，獨(dú)立上市是其夢(mèng)想；有的只靠幾個(gè)兄弟組個(gè)團(tuán)隊(duì)，拿到一兩家企業(yè)的淘寶店運(yùn)營(yíng)權(quán)，不用燒錢很快就能產(chǎn)生現(xiàn)金流，也足以養(yǎng)家糊口。

       "你覺(jué)得外包的利潤(rùn)低？不能告訴你具體的，但絕對(duì)不低，否則為什么這么多人想做？"品牌背后，這些形形色色的玩家試圖證明，代運(yùn)營(yíng)是個(gè)好生意--果真如此嗎？為什么需要代運(yùn)營(yíng)在開過(guò)eBay店、做過(guò)外貿(mào)B2C、賣過(guò)游戲虛擬物品、眼鏡、首飾等各種商品之后，南京科泰的創(chuàng)始人周寧在2010年推出了"四海商舟"服務(wù)，為企業(yè)提供外貿(mào)電子商務(wù)的整套流程外包，意在把自己積累的外貿(mào)電商經(jīng)驗(yàn)復(fù)制開來(lái)。雖然號(hào)稱是"全國(guó)首家外貿(mào)電子商務(wù)方案提供商"，但四海商舟絕非沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。"如果說(shuō)我們是賣整車的，那么賣雨刮器、賣方向盤、賣輪子的對(duì)手多了去了，"周寧說(shuō)，"但提供全套代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的廠商很少。能搞清楚怎么做外貿(mào)的，大多數(shù)都自己做了。"

       提供從建網(wǎng)店到倉(cāng)儲(chǔ)這一系列全包服務(wù)的電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)廠商，目前看起來(lái)是第三方服務(wù)商里備受青睞的一種模式。身在廣州的易積電器副總裁包文青總結(jié)了他和傳統(tǒng)企業(yè)打交道的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為后者在全包和分包中更傾向于全包，只需要組建一個(gè)專門負(fù)責(zé)電商的部門來(lái)和第三方對(duì)接，第三方來(lái)處理剩下的具體事宜。

       考慮到目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)的理解才剛剛起步，與代運(yùn)營(yíng)廠商合作，在節(jié)省溝通成本、提高效率方面有著明顯的優(yōu)勢(shì)。"和我們合作，只需要告訴我預(yù)算是多少，目標(biāo)、戰(zhàn)略是什么，要是讓品牌商一會(huì)兒跟谷歌談、一會(huì)兒跟AT&T談，一個(gè)流程下來(lái)少說(shuō)也要跟15～20個(gè)供應(yīng)商談，他們沒(méi)有這個(gè)精力，"周寧說(shuō)，"我們把各個(gè)環(huán)節(jié)串起來(lái)。不敢拍著胸脯說(shuō)我一定沒(méi)問(wèn)題，但至少可以預(yù)見(jiàn)到里面會(huì)出現(xiàn)哪些問(wèn)題。"與不同環(huán)節(jié)上的分包商相比，技術(shù)、客服、平臺(tái)關(guān)系、營(yíng)銷甚至資金等各種資源的整合能力對(duì)代運(yùn)營(yíng)商格外重要。

       但隨即產(chǎn)生的問(wèn)題是，品牌商是否會(huì)一直將運(yùn)營(yíng)流程外包出去，將這條新渠道的控制權(quán)放手給代運(yùn)營(yíng)商。派代網(wǎng)創(chuàng)始人邢孔育認(rèn)為，這實(shí)際上是"幫品牌商交學(xué)費(fèi)"--與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，電子商務(wù)絕非難如登天。等到不缺錢也不缺人的品牌商搞清楚其中門道之后，大可以自己成立單獨(dú)的部門或者子公司來(lái)經(jīng)營(yíng)。為什么一定要有代運(yùn)營(yíng)商的存在？同樣的意思，京東商城總裁戰(zhàn)略助理劉爽表達(dá)得更直白，"代運(yùn)營(yíng)是個(gè)能賺幾年錢的生意，僅此而已，最終會(huì)強(qiáng)化某方面的服務(wù)能力，逐步轉(zhuǎn)型為分包商，后者會(huì)遍地開花。"

       一些代運(yùn)營(yíng)公司甚至主動(dòng)收縮了自己的業(yè)務(wù)范圍。老牌第三方五洲在線一度同樣提供全包服務(wù)，但在2010年2月份轉(zhuǎn)型成為倉(cāng)儲(chǔ)物流外包商。外界對(duì)此的猜測(cè)紛紜，類似于"受淘寶逼迫"這樣的傳言不止。五洲在線CEO梁凱表示，轉(zhuǎn)型其實(shí)是基于對(duì)產(chǎn)業(yè)形勢(shì)的判斷：在國(guó)內(nèi)，第三方服務(wù)的發(fā)展時(shí)間還太短，目前商家找一個(gè)外包商打理一切只是最初級(jí)階段，專業(yè)化分工是今后的大勢(shì)所趨。

       "我們一開始做全程代運(yùn)營(yíng)，但慢慢地發(fā)現(xiàn)找不準(zhǔn)自己核心的能力。"五洲在線副總楊海明認(rèn)為全程外包更像是從品牌商的碗里去挖肉吃，有著太多壓力。另一方面，外包商畢竟無(wú)法像企業(yè)本身那樣理解業(yè)務(wù)，"比如說(shuō)賣服裝時(shí)的搭配反映了品牌的文化，這個(gè)我們短時(shí)間內(nèi)確實(shí)很難理解，所以我們建議品牌商自己來(lái)做前臺(tái)的展示和客服。"

       即使是國(guó)外GSI等代運(yùn)營(yíng)商，也無(wú)法避免被所服務(wù)的一些品牌甩開單飛--其對(duì)策是大舉收購(gòu)各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)提供商，整合全產(chǎn)業(yè)鏈，為各領(lǐng)域的知名品牌服務(wù)，鞏固自己在行業(yè)中的地位。對(duì)于國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這樣的路徑目前還顯得不太現(xiàn)實(shí)。各家代運(yùn)營(yíng)商，尚處在培養(yǎng)自身專業(yè)能力的階段。即使是全包商也都有著自己的側(cè)重，四海商舟只提供外貿(mào)服務(wù)：相對(duì)于內(nèi)貿(mào)，外貿(mào)電子商務(wù)在語(yǔ)言、用戶習(xí)慣、支付平臺(tái)、風(fēng)險(xiǎn)控制、匯率結(jié)算、法律財(cái)務(wù)、物流等環(huán)節(jié)上遇到的問(wèn)題都更復(fù)雜，一般的品牌商需要尋找?guī)褪帧?/p>

         而國(guó)內(nèi)目前做得較好的第三方服務(wù)商，在"業(yè)務(wù)專業(yè)化"和"行業(yè)專業(yè)化"中，至少會(huì)占到其中一個(gè)。例如五洲在線為服裝企業(yè)提供倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)；興長(zhǎng)信達(dá)幾乎囊括了所有主流手機(jī)品牌商；易積電器則對(duì)家電公司的外包比較擅長(zhǎng)。不過(guò)，談到代運(yùn)營(yíng)商最終會(huì)細(xì)化為分包商還是繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，易積電器副總裁包文青認(rèn)為，糾結(jié)于模式對(duì)于創(chuàng)業(yè)無(wú)益，還不如切實(shí)提高團(tuán)隊(duì)的服務(wù)能力，才能有下一步的可能性，"現(xiàn)在談哪種模式能夠最終勝出還為時(shí)過(guò)早，無(wú)論是哪種外包模式，反正都是看團(tuán)隊(duì)反應(yīng)夠不夠快、能不能比傳統(tǒng)企業(yè)自己做得更好、更專業(yè)。"中國(guó)制造的啟蒙者？國(guó)內(nèi)主流的代運(yùn)營(yíng)商確實(shí)已經(jīng)達(dá)到了"比傳統(tǒng)企業(yè)自己做得更好"，以淘寶店運(yùn)營(yíng)為例，有了外包商的介入，銷售額一般能成長(zhǎng)10倍以上。而這些代運(yùn)營(yíng)商其實(shí)還面臨著另一個(gè)挑戰(zhàn)：幫助品牌商了解并適應(yīng)電子商務(wù)。

       "國(guó)內(nèi)品牌商的信息化還很差，不要說(shuō)用我們的IT系統(tǒng)和他們對(duì)接了，他們有沒(méi)有信息化系統(tǒng)都不一定。"興長(zhǎng)信達(dá)公司董事長(zhǎng)劉磊說(shuō)。而更麻煩的事如同包文青所體會(huì)到的那樣，與技術(shù)問(wèn)題相比，品牌商的不信任才是最大的困難。

        即使是目前電商業(yè)務(wù)做得最好的李寧[14.54 -1.49%]、百麗等品牌，線上銷售額與線下相比也是滄海一粟，線下每年有幾十億銷售，而線上不超過(guò)100萬(wàn)的品牌更加比比皆是，如此的差距還不足以讓他們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)中投入更多。深圳三十到五十電子商務(wù)有限公司CEO龔文祥認(rèn)為，很多傳統(tǒng)品牌商還沒(méi)有學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的思想，線上、線下渠道矛盾更使得他們不重視也不愿意大力發(fā)展電子商務(wù)。與部分強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)品牌合作時(shí)，代運(yùn)營(yíng)商甚至在定價(jià)、促銷推廣方面都難有自主權(quán)，運(yùn)營(yíng)工作很難開展。

        "一直以來(lái)都是這樣"，劉磊的感覺(jué)是，國(guó)外品牌商對(duì)外包認(rèn)識(shí)得比較深刻，在服務(wù)內(nèi)容和費(fèi)用方面都容易界定，"去和國(guó)內(nèi)廠商談電子商務(wù)外包怎么收費(fèi)相對(duì)比較難。"目前，像諾基亞、摩托羅拉、Clarks等國(guó)際品牌是興長(zhǎng)信達(dá)最主要的客戶群。

        不過(guò)近一段時(shí)間里，劉磊已經(jīng)感受到了變化：不再是"我拿錢，你做就行"，國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)知道要開展合作。但還是有很多問(wèn)題，"傳統(tǒng)企業(yè)的老板想一到兩年就搭好框架，三到四年打一個(gè)翻身仗，這不太現(xiàn)實(shí)。"電子商務(wù)不僅僅是一個(gè)銷售窗口，劉磊希望能通過(guò)這個(gè)渠道為客戶提供更多的數(shù)據(jù)與市場(chǎng)信息，而這是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的系統(tǒng)工程。目前興長(zhǎng)信達(dá)與客戶合作的一般過(guò)程是：搭建網(wǎng)站、拍攝照片，讓客戶每天檢查；進(jìn)貨、促銷、發(fā)貨，客戶負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品；銷售后分析數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)之后的銷售趨勢(shì)；銷售量開始爆發(fā)后，客戶需要投更多的資源進(jìn)來(lái)、配更多的人手。"涉及到企業(yè)內(nèi)部流程的改造，體系的建立可能需要三到五年"，所以興長(zhǎng)信達(dá)在簽合同時(shí)會(huì)要求合作期最短為三年，而之前的談判有時(shí)會(huì)長(zhǎng)達(dá)一年，以保證雙方彼此的理解和信任。

       目前，代運(yùn)營(yíng)商的收費(fèi)模式一般是基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)加銷售額提成，提成率根據(jù)具體情況而定，一般在10%～40%之間，像龔文祥的"三十到五十"平均提成在30%。"賣得多就收得多，企業(yè)比較容易理解。"楊海明說(shuō)。盡管如此，包文青卻認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)如果把電子商務(wù)當(dāng)做一個(gè)出貨渠道、只看重銷售量，就大錯(cuò)特錯(cuò)了--"你今天不投入，好像對(duì)銷量的損失不大，但事實(shí)上損失的是一個(gè)市場(chǎng)。"

       有時(shí)候他甚至覺(jué)得傳統(tǒng)企業(yè)非得吃個(gè)大虧，才能夠意識(shí)到電子商務(wù)的重要性，"比方說(shuō)品牌商自己不在網(wǎng)上設(shè)立官方渠道，有可能消費(fèi)者在別處買到了假貨，卻認(rèn)為是品牌的問(wèn)題，而網(wǎng)上的輿論對(duì)企業(yè)會(huì)造成相當(dāng)大的傷害。"再把眼光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，隨著小熊電器、金泰昌洗腳盆、貝爾萊德掛燙機(jī)這樣的網(wǎng)貨品牌的崛起，傳統(tǒng)品牌商的市場(chǎng)實(shí)際上在被這些伴隨網(wǎng)絡(luò)流行起來(lái)的商品所侵蝕，今天失去了一點(diǎn)訂單，明天可能失去市場(chǎng)份額。

      "現(xiàn)在在網(wǎng)上做得比較好的，一是網(wǎng)貨品牌，二就是代運(yùn)營(yíng)商"，在包文青看來(lái)，代運(yùn)營(yíng)公司是傳統(tǒng)品牌商的啟蒙者，現(xiàn)在正在幫他們由"賣貨階段"進(jìn)化為"品牌建設(shè)階段"。劉磊也認(rèn)為，雖然興長(zhǎng)信達(dá)在互聯(lián)網(wǎng)上幫助廠商出貨，像是經(jīng)銷商，但更重要的是幫助客戶在互聯(lián)網(wǎng)上推廣其品牌，建立市場(chǎng)定位，然后逐漸掌握用戶數(shù)據(jù)，對(duì)后期研發(fā)與市場(chǎng)推廣起到指導(dǎo)性作用。

        "我們當(dāng)然不是救世主，只是幫助客戶去擴(kuò)張，"周寧說(shuō)，"這就像是一個(gè)漏斗，沒(méi)有第一步，哪有最后漏斗尖的結(jié)果呢？企業(yè)必須邁出這一步，而我就幫助他們邁。"差距在哪里？幫助啟蒙傳統(tǒng)企業(yè)的國(guó)內(nèi)代運(yùn)營(yíng)商，其實(shí)自己也僅僅處在新生兒的階段。對(duì)比被他們奉為榜樣的美國(guó)GSI，后者在1995年成立，一開始作為線下體育運(yùn)動(dòng)用品零售商，很早開展B2C業(yè)務(wù)，后來(lái)慢慢轉(zhuǎn)向外包，在IT、物流等多方面堪稱卓越，此外還收購(gòu)了許多同類服務(wù)商、B2C網(wǎng)站，以及呼叫中心、數(shù)據(jù)挖掘、營(yíng)銷等專業(yè)公司，經(jīng)過(guò)不斷整合才長(zhǎng)成今天的龐然大物。在美國(guó)，TOP500的B2C中超過(guò)70家是GSI的客戶。