男裝淘品牌怎么做線下?

　　男裝淘品牌怎么做線下?2015年的電商圈，有一個(gè)很熱門的現(xiàn)象：一批在線上成長(zhǎng)起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)品牌開(kāi)始陸續(xù)布局線下實(shí)體店。線上女裝大戶茵曼品牌在去年7月就宣布了“千城萬(wàn)店”計(jì)劃，并且在今年年初茵曼創(chuàng)始人方建華初就放下狠話，2016年茵曼線下將攻占3億元。除此之外，在部分線下商場(chǎng)里，已經(jīng)能看到燕窩品牌燕格格、服飾品牌裂帛等等互聯(lián)網(wǎng)品牌的身影。

　　品牌發(fā)展到了一定階段，或者出于線上環(huán)境的考慮，或者出于對(duì)品牌建設(shè)的考慮，又或者是增長(zhǎng)天花板的原因，將眼光瞄準(zhǔn)線下成了很多品牌的選擇。已經(jīng)在線上發(fā)展了8年之久的線上潮牌“首席名模”便是其中一例。

　　2015年8月，首席名模開(kāi)設(shè)了第一家線下實(shí)體店，并且在之后的半年間，在廣州、上海、武漢、西安陸續(xù)開(kāi)設(shè)4家實(shí)體店，并在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)10家專柜。用其創(chuàng)始人Benny的話來(lái)說(shuō)，“線下渠道的擴(kuò)張只是品牌打出去的一種方式，淘品牌在未來(lái)也應(yīng)該有更多的發(fā)展軌跡。”

　　鋪開(kāi)實(shí)體店，沒(méi)有想象中容易

　　2015年8月，Benny嘗試將專心在線上耕耘了近7年的首席名模開(kāi)向線下，而第一家店就選在廣州，誰(shuí)知此后一發(fā)不可收拾，在半年間，首席名模一口氣在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)除了4家線下實(shí)體店，分別位于廣州、上海、武漢和西安，而其線下專柜更是已經(jīng)達(dá)到10家。

　　與大多數(shù)將品牌觸角從線上延伸至線下的出發(fā)點(diǎn)一樣，首席名模除了出于拓寬品牌知名度的考慮外，還希望線下實(shí)體店能夠作為品牌的一個(gè)體驗(yàn)店，“其實(shí)現(xiàn)在也有很多消費(fèi)者會(huì)去我們的實(shí)體店或者專柜‘試款’，然后回家在線上進(jìn)行購(gòu)買。”

　　作為線上運(yùn)營(yíng)的老手，首席名模團(tuán)隊(duì)在線下店鋪的選址上也曾陷入困境，“考慮到店鋪成本以及各地氣候條件不同，我們?cè)谶x址前都會(huì)經(jīng)過(guò)反復(fù)考量。”而最終首席名模也確定了自己線下開(kāi)店的4條選址標(biāo)準(zhǔn)：第一，城市等級(jí)不能低于二線城市;第二，店鋪面積不能少于200平方米(目前首席名模線下體驗(yàn)店面積最大的為450平方米);第三，如果是專柜形式，那么合作方的商場(chǎng)規(guī)模需要具備一定標(biāo)準(zhǔn);第四，不同城市的款式有所差別，且上新速度不保持一致。

　　當(dāng)被問(wèn)到為什么會(huì)制定出這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，Benny表示這其中很大一部分的原因源于線上品牌走入線下都會(huì)遇到的難題——在一定程度上，熟悉線上運(yùn)營(yíng)的品牌團(tuán)隊(duì)缺乏線下店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這其中也包括線下團(tuán)隊(duì)的管理經(jīng)驗(yàn)缺乏等問(wèn)題;其次，在于商場(chǎng)協(xié)商入駐合作時(shí)，也會(huì)遇到包括租金、位置、裝修等不同方面的問(wèn)題。

　　目前首席名模線下與線上的銷售額比例為2:8，所售出的款式大致保持一致，“但實(shí)體店的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)比線上貴50%以上，未來(lái)會(huì)慢慢弱化兩者的價(jià)格差異”;此外，首席名模的客單價(jià)在冬季維持在320元，而在夏季一般是在125元左右。

　　基于線下實(shí)體店能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更加直觀的服務(wù)體驗(yàn)，越來(lái)越多的“淘品牌”開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，對(duì)此Benny有自己的看法，“現(xiàn)在很多線上品牌急于搶占線下市場(chǎng)，但首先品牌需要考慮清楚自己的產(chǎn)品是否具有差異化，如果你的產(chǎn)品在線下已經(jīng)擁有很多同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么其實(shí)完全沒(méi)有去線下的必要，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者更加注重個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品，如果品牌不是別具個(gè)性的設(shè)計(jì)師品牌，太多渠道的鋪張反而會(huì)增加品牌運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。”

　　正是基于這樣的考慮，首席名模在2016年也將逐漸放緩線下體驗(yàn)店的開(kāi)張速度，轉(zhuǎn)而思考體驗(yàn)店的未來(lái)可能形式應(yīng)該怎么樣，“我們希望未來(lái)的首席名模線下體驗(yàn)店是一個(gè)互動(dòng)型平臺(tái)，消費(fèi)者不只能在這里直觀地看到我們的服裝，也可以成為一個(gè)喝咖啡以及與設(shè)計(jì)師、買手交流的地點(diǎn)。”

　　從經(jīng)營(yíng)模特到經(jīng)營(yíng)品牌

　　首席名模作為一個(gè)線上較早進(jìn)入男裝潮牌領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)品牌，從2008年上線，至今已經(jīng)有8年的線上發(fā)展歷程。

　　在開(kāi)始創(chuàng)立首席名模品牌之前，Benny在廣州經(jīng)營(yíng)著自己的廣告模特公司，雖然期間也會(huì)偶爾做設(shè)計(jì)練練手，但大多處于“小打小鬧”階段，偶爾經(jīng)身邊朋友介紹，一些淘寶店鋪的店主找到Benny問(wèn)能不能買下設(shè)計(jì)，然后自己去找工廠生產(chǎn)——這個(gè)狀況一直持續(xù)到2007年左右，“當(dāng)時(shí)有一家5皇冠的淘寶店店主，他一口氣買下了我們30多個(gè)T恤款式，總計(jì)5000多件的產(chǎn)品。”

　　從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)的Benny毅然在2008年著手成立了自己的品牌，2008年5月22日首席名模店鋪在淘寶平臺(tái)上線，同時(shí)Benny關(guān)閉了模特公司。

　　2008年的男裝市場(chǎng)盡管已經(jīng)一派繁榮景象，但細(xì)分到潮牌，其市場(chǎng)依然留有一定空白，當(dāng)時(shí)的Benny發(fā)覺(jué)，2008年的國(guó)內(nèi)潮牌市場(chǎng)雖然有一兩個(gè)明星在做，但其實(shí)很大一塊的供貨來(lái)源還是國(guó)外潮牌，“想做一個(gè)我們自己的‘中國(guó)式’潮牌，加上自己本身很喜歡這種風(fēng)格的服裝，就誕生了首席名模，”Benny說(shuō)，“但與其說(shuō)我們是在做潮牌，我更愿意將首席名模理解成為‘沒(méi)有固定風(fēng)格’，因?yàn)樵谖铱磥?lái)，它追求的是每時(shí)每刻都年輕的生活態(tài)度。”

　　然而，對(duì)于一個(gè)剛進(jìn)入市場(chǎng)的男裝品牌來(lái)說(shuō)，歷程并不一帆風(fēng)順。上線初始，首席名模淘寶店鋪的月銷售額始終徘徊在20萬(wàn)元左右，這也給Benny帶來(lái)了不小的壓力。好在當(dāng)時(shí)線下批發(fā)做得還比較火熱，從一定程度上來(lái)說(shuō)，2008年線下批發(fā)市場(chǎng)的支撐才成就了現(xiàn)在的首席名模。首席名?，F(xiàn)在的月銷售額大概在500萬(wàn)元左右，但批發(fā)仍占一定的比重。

　　目前首席名模負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的人員有8人，其中包括選料、打樣和款式設(shè)計(jì)，從設(shè)計(jì)開(kāi)始到產(chǎn)品上架一般需要15天時(shí)間，而每?jī)尚瞧谏闲乱淮蔚念l率也足以帶給消費(fèi)者新鮮感，“我們目前與工廠進(jìn)行合作，此前換過(guò)好幾家，主要是因?yàn)閷?duì)方不能夠滿足我們的生產(chǎn)速度以及質(zhì)量要求，特別是有時(shí)候配合淘寶平臺(tái)活動(dòng)需要短時(shí)間迅速增大單量，很多工廠無(wú)法滿足這個(gè)要求;現(xiàn)在合作的這家在這方面做得比較好。”

　　賣潮牌，讓粉絲覺(jué)得“好玩”很重要

　　在Benny看來(lái)，做品牌的很大一塊工作在于需要和品牌粉絲進(jìn)行良好的互動(dòng)。據(jù)了解，首席名模的受眾群體多為18歲～25歲，占據(jù)首席名模品牌超過(guò)40%的比例。Benny說(shuō)，與年齡層更高的客戶群相比，“好玩”才是當(dāng)下90后甚至95后群體的主要的

　　而在這一塊，首席名模也是花盡了心思，之前經(jīng)營(yíng)模特廣告公司的時(shí)候Benny積累了不少“有顏任性”的男模人脈，在一定程度上，這群“顏值爆表”的男模們通過(guò)微博以及其他渠道都為首席名模圈了不少“顏粉”。此外，Benny還通過(guò)運(yùn)營(yíng)首席名模微博、公眾號(hào)定期與品牌粉絲分享男士服裝搭配心得。

　　Benny透露目前首席名模也在嘗試一些新的營(yíng)銷玩法：首先，周年店慶是一個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的營(yíng)銷行為，這樣的活動(dòng)不僅能夠以打折或者滿減形式進(jìn)一步打開(kāi)品牌知名度吸引新的消費(fèi)者，還能在一定程度上加深老顧客的品牌認(rèn)知度;其次，春夏發(fā)布會(huì)一般多見(jiàn)于服裝大牌，Benny也想嘗試類似做法，在一定的時(shí)間，在線下糾集一波粉絲、模特和潮人召開(kāi)服裝發(fā)布會(huì)，這樣的好處在于能夠讓消費(fèi)者更加直觀地預(yù)見(jiàn)到下一季度流行趨勢(shì)，并借勢(shì)使品牌獲得更多露出。而組織網(wǎng)紅party就來(lái)得更加“簡(jiǎn)單粗暴”，男模群體本來(lái)在微博就積聚為數(shù)不少的粉絲，通過(guò)線下聚會(huì)形式將這部分粉絲轉(zhuǎn)變成為品牌粉絲，從而拓寬品牌知名度，“而且從一定層面上來(lái)講，這部分粉絲的品牌黏性相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)更高。”

　　“除了通過(guò)組織這些活動(dòng)來(lái)維持老客戶的重復(fù)購(gòu)買外，首席名模更大一部分的銷售來(lái)自于新顧客。”2016年，首席名模還將陸續(xù)推出“嘗鮮價(jià)”以及“返利”式活動(dòng)，這些活動(dòng)的好處在于能夠通過(guò)實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠吸引消費(fèi)者來(lái)店鋪進(jìn)行了解，不論他是否會(huì)進(jìn)行消費(fèi)，“但至少他會(huì)知道一個(gè)男裝潮流品牌叫首席名模”;此外，新穎的營(yíng)銷活動(dòng)必不可少，除了網(wǎng)紅party外，Benny還計(jì)劃推出一系列能夠引起消費(fèi)者情感共鳴的活動(dòng)，總之，讓粉絲玩起來(lái)，從中感受到一個(gè)潮牌的氣質(zhì)和風(fēng)格是必不可少的。