電商之殤：物流短板難解

8·15電商價(jià)格大戰(zhàn)的硝煙尚未散盡，在京東、蘇寧及國(guó)美關(guān)門(mén)清算之際，9月5日，發(fā)改委價(jià)監(jiān)局初步調(diào)查認(rèn)為，在此次價(jià)格戰(zhàn)中，有的電商企業(yè)的促銷(xiāo)宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價(jià)、欺詐消費(fèi)者；而被價(jià)格大戰(zhàn)嚴(yán)重邊緣化的凡客，卻出人意料地開(kāi)始對(duì)旗下如風(fēng)達(dá)進(jìn)行大幅裁員。

曾經(jīng)，凡客CEO陳年稱(chēng)"凡客不值錢(qián)，如風(fēng)達(dá)值錢(qián)".但此話說(shuō)出不到一年，陳年就開(kāi)始對(duì)"值錢(qián)"的如風(fēng)達(dá)快遞進(jìn)行裁員瘦身。

是什么促使陳年對(duì)待物流的態(tài)度發(fā)生了逆轉(zhuǎn)？

近日，凡客旗下的如風(fēng)達(dá)快遞公司員工向記者爆料，稱(chēng)如風(fēng)達(dá)快遞裁員比例高達(dá)50%,達(dá)到2000人。如風(fēng)達(dá)原先覆蓋的26個(gè)城市將裁撤至6個(gè)。同時(shí)，對(duì)于如風(fēng)達(dá)撤出的二三線城市站點(diǎn)，凡客將其配送服務(wù)交給合作的第三方物流。

凡客公關(guān)總監(jiān)焦宏宇向《IT時(shí)代周刊》記者證實(shí)，裁員是凡客內(nèi)部進(jìn)行的優(yōu)化和調(diào)整，屬于正常的調(diào)整，從今年年初就開(kāi)始，裁員比例尚不清楚，但沒(méi)有外界說(shuō)的2000名那么多。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，訂單不足是如風(fēng)達(dá)快遞面臨的主要問(wèn)題。盡管除了凡客的內(nèi)部訂單之外，如風(fēng)達(dá)還承接了優(yōu)購(gòu)、小米、優(yōu)衣庫(kù)、果殼、易購(gòu)等公司的配送訂單，但凡客目前的訂單難以支撐如風(fēng)達(dá)快遞的增長(zhǎng)，且如風(fēng)達(dá)并不具備規(guī)模效應(yīng)，其成本高于第三方物流成本。

當(dāng)電商營(yíng)收的成長(zhǎng)與物流不適應(yīng)時(shí)，物流的去留自然就成了電商兩難的選擇。

實(shí)際上，物流成本已經(jīng)成為凡客沉重的負(fù)擔(dān)。據(jù)知情人士透露，凡客2011年平均客單價(jià)為108元，成本為71.5元，每單物流成本14.5元（客戶(hù)支付5元，凡客補(bǔ)貼9.5元）,分?jǐn)偁I(yíng)銷(xiāo)成本26元，分?jǐn)偲渌\(yùn)營(yíng)成本約23元，合計(jì)每單虧損27元，物流費(fèi)用率（物流費(fèi)與總收入的比例）高達(dá)13.5%.

其實(shí)不僅是凡客，京東商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、庫(kù)巴等電商企業(yè)在自建倉(cāng)儲(chǔ)物流方面都投入了大量真金白銀，而隨著地價(jià)和人工成本的升高，物流費(fèi)用一直處于增長(zhǎng)趨勢(shì)。低集中度、非標(biāo)準(zhǔn)化的物流業(yè)，拖累了電子商務(wù)的整體發(fā)展，成為電商行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

京東商城CEO劉強(qiáng)東曾說(shuō)，物流是京東的生命線。由此看來(lái)，倉(cāng)儲(chǔ)物流就像B2C水桶的短板，決定了整個(gè)水桶的容積。但是，如何破解這個(gè)短板難題呢？

活在重資產(chǎn)的陰影下

與傳統(tǒng)零售商相比，網(wǎng)絡(luò)零售商由于沒(méi)有實(shí)體門(mén)店，不用支付租金、折舊及水電等物業(yè)費(fèi)用，也不需要支付大量銷(xiāo)售員的工資，因此，在電子商務(wù)剛興起的階段，業(yè)界一直認(rèn)為電商屬于輕資產(chǎn)模式。

輕資產(chǎn)的特點(diǎn)，正是電商企業(yè)與傳統(tǒng)零售商相比，具有的最大優(yōu)勢(shì)。

然而，電子商務(wù)只是構(gòu)建了一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，這張網(wǎng)要"落地",必須融合一張實(shí)體的物流中心網(wǎng)。隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，物流配送費(fèi)用、廣告費(fèi)用、技術(shù)研發(fā)和IT類(lèi)投入也隨之增加，讓電商從輕資產(chǎn)逐漸向重資產(chǎn)過(guò)渡和轉(zhuǎn)變。而物流成本也隨之成為電商企業(yè)"最沉重"的支出。

凡客誠(chéng)品從2008年開(kāi)始加大自有物流體系的建設(shè)力度，如風(fēng)達(dá)快遞從最初的不到50人的規(guī)模發(fā)展到最高峰時(shí)期超過(guò)4000人，覆蓋范圍達(dá)全國(guó)26座城市的150余個(gè)站點(diǎn)。但隨之而來(lái)，凡客面臨著外界質(zhì)疑其資金鏈存在問(wèn)題、高庫(kù)存問(wèn)題和IPO延后等問(wèn)題，物流的壓力已經(jīng)讓這個(gè)"快"公司無(wú)法快起來(lái)。

同樣背負(fù)物流沉重壓力的還有京東、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)?shù)茸越▊}(cāng)儲(chǔ)物流的企業(yè)。

2009年，京東商城獲得了2100萬(wàn)美元的外部投資，其中70%用于自建物流體系（包括建立自有快遞公司）.2010年2月，獲得老虎環(huán)球基金1.5億美元的投資后，京東大手筆地在上海建造一個(gè)超過(guò)20萬(wàn)平方米（相當(dāng)于8個(gè)鳥(niǎo)巢）的"亞洲一號(hào)"倉(cāng)庫(kù)。

近5年來(lái)，京東年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)217.27%,甚至出現(xiàn)物流增長(zhǎng)跟不上銷(xiāo)售增長(zhǎng)的情況，因此京東在物流上的投入加速進(jìn)行。在8月15日針對(duì)價(jià)格戰(zhàn)舉辦的媒體溝通會(huì)上，劉強(qiáng)東表示，今年下半年會(huì)加速開(kāi)設(shè)10多個(gè)大家電倉(cāng)庫(kù)，2013年至少開(kāi)設(shè)25個(gè)，京東打算建50-60個(gè)物流倉(cāng)庫(kù)。

對(duì)任何一家布局全國(guó)的電商而言，建立起一個(gè)覆蓋全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)，所需的費(fèi)用都不菲。根據(jù)電子商務(wù)觀察員魯振旺估算，一般國(guó)內(nèi)企業(yè)建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)中心的每平方米造價(jià)在6000-8000元。按照平均一個(gè)物流基地在200畝左右，建一個(gè)現(xiàn)代化的倉(cāng)儲(chǔ)基地需要投資8億-10億元。

除了京東，蘇寧易購(gòu)也要籌建共計(jì)60 個(gè)物流倉(cāng)庫(kù)，如果未來(lái)如期實(shí)現(xiàn)，兩家企業(yè)在物流倉(cāng)儲(chǔ)方面將各自耗資近500億元，這不僅對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流和融資能力是一個(gè)巨大的考驗(yàn)，同時(shí)也是對(duì)資本市場(chǎng)的考驗(yàn)。

京東商城期望通過(guò)"直接控制物流環(huán)節(jié)"來(lái)提高服務(wù)能力、降低服務(wù)成本。但這一模式的必然后果是，以"輕資產(chǎn)"著稱(chēng)的電子商務(wù)行業(yè)，將背上越來(lái)越重的物流資產(chǎn)負(fù)擔(dān)。相關(guān)研究表示，B2C模式下的資金周轉(zhuǎn)速度一般在2倍的水平，國(guó)際大型物流企業(yè)的周轉(zhuǎn)速度在1.4倍，國(guó)內(nèi)則普遍不到1倍，而經(jīng)營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)中心的物流地產(chǎn)公司則僅為0.1倍。

這意味著，在同等規(guī)模下，中國(guó)電商將要面對(duì)二十倍于國(guó)際電商企業(yè)的流動(dòng)資金的需求。

同樣，蘇寧為了在電商領(lǐng)域獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也加大了物流的砝碼。8月13日，蘇寧電器發(fā)布公告稱(chēng)，擬增發(fā)債券80億元，用于電商以及供應(yīng)鏈的建設(shè)。而在7月，蘇寧董事長(zhǎng)張近東將個(gè)人股權(quán)質(zhì)押，向弘毅融資47億元。電商平臺(tái)之爭(zhēng)進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)刻，張近東幾乎賭上自己全部身家。

蘇寧的老對(duì)手國(guó)美也不甘示弱，國(guó)美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬對(duì)《IT時(shí)代周刊》記者表示，國(guó)美電器目前已經(jīng)建立了完善的3C產(chǎn)品物流體系，包括30多個(gè)自有倉(cāng)庫(kù)和近萬(wàn)個(gè)區(qū)域的快速配送能力。未來(lái)3年，國(guó)美還將以十多個(gè)區(qū)域中心為核心，不斷拓展自己的核心網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)體系。

據(jù)了解，電商物流成本分為四大類(lèi)，分別是倉(cāng)儲(chǔ)管理成本、訂單處理成本、配送成本、系統(tǒng)使用費(fèi)。隨著配送人員的增加和人工費(fèi)用的不斷上漲，配送成本也不斷提高。

在母校中國(guó)人民大學(xué)的一次講座上，劉強(qiáng)東透露，截至2012年7月10日，京東有員工27648名，預(yù)計(jì)2012年底將增到4萬(wàn)人的規(guī)模。

據(jù)了解，京東增加的人員主要是快遞人員。據(jù)本刊記者了解，每名快遞人員大概月薪4000元，新增人員（約1.5萬(wàn)人）的工資每月大約為6億元（含社保）.

B2C由輕變重，縱然有千條理由，然而生活在重資產(chǎn)下的中國(guó)電商，未來(lái)還能快起來(lái)嗎？

艾瑞咨詢(xún)一項(xiàng)調(diào)查顯示，選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的首要原因中，價(jià)格因素占48.4%,占據(jù)首位，而"方便快捷，可以送貨上門(mén)"的因素占比為25.7%.可見(jiàn)，價(jià)格因素和便利性是目前吸引消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的最重要因素，這也是現(xiàn)在電商之間連續(xù)開(kāi)打價(jià)格大戰(zhàn)、重金打造物流的原因所在。

物流成本是電商企業(yè)最大的一項(xiàng)費(fèi)用支出，進(jìn)而也是影響利潤(rùn)的最重要因素?！秳?chuàng)富志》發(fā)表的《亞馬遜賺錢(qián)"利器":物流大師》一文談到，"物流執(zhí)行成本"（包括運(yùn)輸、訂單處理、倉(cāng)儲(chǔ)、收發(fā)貨和退換貨等成本）是電子商務(wù)企業(yè)除銷(xiāo)貨成本外的最大支出。在上世紀(jì)90年代，亞馬遜"物流執(zhí)行成本"一度占到總成本的20%,目前下降到10%左右，物流成本的降低，成為亞馬遜扭虧為盈的"利器".

2011年亞馬遜收入約480億美元，增速高達(dá)40%,其毛利率近六年一直穩(wěn)定在22%以上的水平，去年物流費(fèi)用率為9.5%,遠(yuǎn)低于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的13.1%,僅此一項(xiàng)就使費(fèi)用率與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)拉開(kāi)了3個(gè)多百分點(diǎn)的距離。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公關(guān)經(jīng)理葉小舟告訴《IT時(shí)代周刊》，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書(shū)等單項(xiàng)品類(lèi)上是盈利的，但因?yàn)榧哟罅藗}(cāng)儲(chǔ)建設(shè)（配送部分外包給第三方物流企業(yè)）,以至于整體出現(xiàn)虧損。目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在全國(guó)有11個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，覆蓋了核心的50個(gè)城市。

記者了解到，2011年當(dāng)當(dāng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用為4.7億元，平均每單配送成本6.5元。而在2009年和2010年時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在沒(méi)有加大倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)和卷入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，曾保持著1.2%-1.3%的凈利潤(rùn)率。

垂直電商唯品會(huì)過(guò)去三年倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用分別為61萬(wàn)美元、580.9萬(wàn)美元、4547.8萬(wàn)美元，占總營(yíng)收比例分別為21.8%、17.8%、20%.如此高的物流費(fèi)用，未來(lái)能否盈利很大程度上也取決于這項(xiàng)費(fèi)用能不能降下來(lái)。

根據(jù)申萬(wàn)研究的報(bào)告顯示，相對(duì)于B2C,C2C電商平臺(tái)eBay（易趣網(wǎng)）由于不用自己承擔(dān)物流配送費(fèi)用，保持著輕資產(chǎn)的方式，其毛利率連續(xù)七年一直保持在70%以上的水平（穩(wěn)中有降）,2011年eBay收入約為116 億美元，凈利潤(rùn)率高達(dá)27.7%.

然而，這并不代表所有的電商企業(yè)都適合采取輕資產(chǎn)模式，電商自建物流，可保證時(shí)效的快速提升、服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)、包裹無(wú)損等，這是第三方物流企業(yè)無(wú)法達(dá)到的。

但是，自建物流將耗費(fèi)大量資金是毋庸置疑的。國(guó)泰君安的報(bào)告推測(cè)，2012年京東的資金缺口在20億元左右，考慮到2013年的倉(cāng)庫(kù)建設(shè)資金需求和預(yù)期虧損，為了維持兩年的正常運(yùn)營(yíng)，京東的融資額可能需要在80億元以上。此前更有傳言稱(chēng)資本方已撤出京東。

為了改善用戶(hù)體驗(yàn)，電商必然需要自建物流，走向重資產(chǎn)模式不可避免，而這樣帶來(lái)的是利潤(rùn)率下降和資金壓力，盈利更是難以預(yù)期；然而，如不自建物流，保持輕資產(chǎn)模式，市場(chǎng)和用戶(hù)拓展就無(wú)法達(dá)到動(dòng)輒200%以上的年復(fù)合增長(zhǎng)率。顯然，物流對(duì)于電商而言，是一把雙刃劍。

物流的靈魂是供應(yīng)鏈管理

亞馬遜降低物流成本的辦法或許是它的中國(guó)"弟子們"需要真正學(xué)習(xí)的。

在電商行業(yè)從業(yè)多年的電商研究者常亮告訴記者，電商自建物流的困境除了以上提到的之外，還有就是物流發(fā)展的規(guī)劃與銷(xiāo)售增長(zhǎng)的規(guī)模很難做到平衡。

電商企業(yè)對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售規(guī)模進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，常?；诂F(xiàn)有的銷(xiāo)售基數(shù)，但這種判斷往往很難做到準(zhǔn)確。如京東根據(jù)預(yù)測(cè)籌建倉(cāng)儲(chǔ)"亞洲一號(hào)",預(yù)計(jì)項(xiàng)目建成后京東商城日訂單處理能力將達(dá)到目前的數(shù)十倍，但如果未來(lái)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)不到預(yù)測(cè)的情況，物流成本就會(huì)大幅上升，企業(yè)恐將難以支撐。

劉強(qiáng)東也意識(shí)到物流規(guī)劃的重要性，他曾表示，未來(lái)整個(gè)公司能不能平穩(wěn)快速發(fā)展，取決于物流是否成功。一旦規(guī)劃設(shè)計(jì)不合理，投資可能就會(huì)失敗，會(huì)造成災(zāi)難性的后果。

"電商這幾年的發(fā)展速度非常迅猛，一兩年就會(huì)洗一次盤(pán)，電商間群雄爭(zhēng)霸，因而想要作出準(zhǔn)確的判斷非常之難。"常亮分析。

另外，很多電商老板不是做物流出身，做物流會(huì)面臨很多困難和挑戰(zhàn)，物流在中國(guó)也不是一個(gè)成熟的行業(yè)。一位業(yè)內(nèi)人士談到，快遞業(yè)本身很亂，做快遞要求很強(qiáng)的管理能力，一些地方快遞企業(yè)甚至有黑社會(huì)背景。

給物流管理帶來(lái)挑戰(zhàn)的，不僅僅有倉(cāng)儲(chǔ)規(guī)劃準(zhǔn)確性的難度，還有來(lái)自供應(yīng)鏈的壓力，這也使電商的物流管理變得更為復(fù)雜。

與電商相比，傳統(tǒng)大型零售商的供應(yīng)鏈有天生的優(yōu)勢(shì)。

在方式，平臺(tái)發(fā)貨，中轉(zhuǎn)倉(cāng)，商戶(hù)直接發(fā)貨。他們采取的是中轉(zhuǎn)倉(cāng)的合作方式，即先給平臺(tái)發(fā)貨，平臺(tái)再給消費(fèi)者發(fā)貨，每天上午下午各一次。以前快消品過(guò)季賣(mài)不出去就必須要傾銷(xiāo)，中轉(zhuǎn)倉(cāng)的方式有利于化解庫(kù)存的問(wèn)題。供應(yīng)鏈方面，京東已經(jīng)開(kāi)始優(yōu)化。法國(guó)女鞋品牌恩雅努琪副總經(jīng)理范亮談到，供應(yīng)商與京東合作一般有三種"在供應(yīng)鏈方面，國(guó)美的集團(tuán)聯(lián)合采購(gòu)與獨(dú)立采購(gòu)相結(jié)合的雙核優(yōu)勢(shì)，是其他B2C家電平臺(tái)所無(wú)法比擬的。"盡管?chē)?guó)美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬自信滿(mǎn)滿(mǎn)，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)美線下實(shí)體目前還不適合向線上轉(zhuǎn)型，而且技術(shù)也是很大的瓶頸，與當(dāng)當(dāng)?shù)暮献饕残枰ズ稀?span style="display: none">

實(shí)際上，如何削減物流成本、優(yōu)化供應(yīng)鏈，仍是京東、蘇寧、國(guó)美等電商企業(yè)共同面臨的難題。

亞馬遜中國(guó)總裁王漢華認(rèn)為，倉(cāng)儲(chǔ)物流的靈魂實(shí)際上是供應(yīng)鏈管理。他表示，所謂供應(yīng)鏈管理，實(shí)際上就是把商品從生產(chǎn)廠商的工廠里面運(yùn)到消費(fèi)者家里面，如何最短、最經(jīng)濟(jì)、最有效地完成這個(gè)過(guò)程。亞馬遜的優(yōu)勢(shì)在于，除了不斷建設(shè)更多更大的運(yùn)營(yíng)中心，還要提高供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的先進(jìn)性。

常亮表示，亞馬遜對(duì)于供應(yīng)鏈的控制做得很細(xì)致。去年提供的"晚間送貨"服務(wù)，想法源于都市上班族白天上班、學(xué)生白天上課沒(méi)有時(shí)間收貨，可以晚間收貨，這方便了客戶(hù)，同時(shí)降低了企業(yè)的物流成本。

也許亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)值得所有的中國(guó)電商研究。

如果說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)是電商企業(yè)表面的一種爭(zhēng)奪，那么真正洶涌的暗戰(zhàn)則是物流和供應(yīng)鏈之爭(zhēng)。