解讀馬云的小而美
09年的時候馬云在APEC峰會上做了激情演講，帶來的主題“Small is beautiful(因小而美)”，馬云的演講總是能讓我熱血沸騰，所以當時做了文字的全部摘錄，內容在下面全部摘錄上來。
淘寶已經(jīng)很大了，平臺急需精細化運作，這也是馬云為什么提出小而美，于是馬云先從內部進行小而美的拆分，拆分出了：淘寶、天貓、聚劃算、一淘。
當今社會越來越個性化的時代，社會群體不再迷戀大的審美標準，于是有了非主流、主流、小眾等等群體，而這也正需要企業(yè)去為這些非主流、主流、各個獨立小眾群體服務，人的個性化、碎片化需求愈來愈多，通過互聯(lián)網(wǎng)將這些信息聚攏，因小而大，這也將催生愈來愈多的小而美的企業(yè)。
那么，怎么樣才能小而美呢？
特勞特有關定位的講解有一系列的從書，有興趣的朋友可以去閱讀閱讀，定位的本質是企業(yè)或品牌在顧客心中擁有的最寶貴的不可再生的“心智資源”，那么定位我們也應該是針對用戶心智進行定位，比如去頭屑，用海飛絲、怕上火，喝加多寶、沃爾沃汽車代表了安全，淘品牌：買民俗跟時尚結合的服裝——裂帛、雕爺?shù)陌④骄褪蔷偷鹊龋梢酝ㄟ^定位占據(jù)用戶的心智資源，當用戶需要購買什么東西的時候，能夠進行品牌的聯(lián)想，比如顧客在吃完一頓熱辣的飯菜后，因為怕上火，于是購買了加多寶。同時自身的定位也就決定了產品的方向以及產品的表達方式。
產品的同質化結果，就是降價求售，所以價格的壓力逼迫企業(yè)必須不斷的創(chuàng)新，這里的創(chuàng)新不單單的產品的創(chuàng)新，包括服務的創(chuàng)新、營銷手段的創(chuàng)新，而這里的創(chuàng)新也就是需求差異化的過程。
產品的差異化
產品的差異化可以從多方面進行區(qū)分，比如本人從事的自行車行業(yè)，存在著：折疊自行車、山地車自行車、公路自行車、死飛、童車、BMX，這是進行產品細分類別的差異化，通過細分類目的差異化，于是有了折疊自行車——美國大行、山地自行車——捷安特、美利達、便攜折疊自行車——A-bike、女性化專業(yè)自行車——Liv Giant（捷安特重新細分的女性化品牌）、復古自行車——永久C，當然品牌過細的差異化也會存在品牌的局限性以及市場的空間，如果需要再進行細分跟差異化，以山地自行車為例，可以細分為：硬尾山地車、軟尾山地車、越野山地車、速降車等等，這些都將是我們可以進行差異化的地方。
服務&營銷手段差異化
當然也存在很多產品很難差異化，例如三只松鼠老爹——章三瘋他們家的產品，堅果行業(yè)的創(chuàng)新率不足2%，那么三只松鼠進行了服務、產品包裝的差異化，松鼠老爹的9OFS顧客極致用戶體驗，從產品包裝到服務到使用，總會讓顧客超出預期，收到驚喜，本人購買過多次三只松鼠家的產品，同時也對比過新農哥家的產品，雖然兩家店鋪都是鋪天蓋地的大促銷、打折，但實際在產品、產品價格上無差異，真正差異的體現(xiàn)在三只松鼠家的產品包裝（濕巾、紙巾、開果器、垃圾袋、封口夾、慢食快活雜志、公益、發(fā)貨單、試吃裝等、三只松鼠的大頭），通過內含的東西不斷的跟用戶產生互動，給用戶收貨驚喜。
營銷手段差異化，例如通過網(wǎng)絡分銷進行成長的麥包包，饑渴營銷的小米手機，微博中的小杜杜，以及QQ群大學的NALA等等，營銷中存在各種術和方法，需要我們結合自身的產品進行差異化營銷，同時找到最適合的營銷手段，并將其做到極致。
找到一個點，做到極致
喬布斯這個偏執(zhí)狂將用戶體驗做到了極致。
一個買賣的過程涉及到太多的點了，供應鏈、產品、服務、營銷手段等等，在企業(yè)足夠小的時候，我們不能夠進行多點鋪開，我們應該找到適合自己的突破點并將其做到極致。
比如淘品牌當中的初語——模特表現(xiàn)的極致、NALAQQ群大學——老客戶營銷的極致等等。
短平快試錯
在小而美的企業(yè)，我們變得不是那么的臃腫，我們可以幾分鐘做一個決定，我們需要小步快跑，短平快的試錯，因為很多東西需要嘗試去犯錯，也只有通過短平快的試錯才能找到真正適合我們的步法，也只有通過短平快的試錯，我們才能在某一個點做到極致。
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下附：《馬云APEC峰會激情演講：因小而美！》文字摘錄
經(jīng)過三天的內部會議并搭飛機到這里之后，我的身體有些疲憊。但是當我看到在座的企業(yè)家，大家能親臨中心企業(yè)峰會會場時，我就感到非常的興奮。
每次參加中小企業(yè)會議，我總能從大家的眼神中看到夢想、激情和希望。相對的，當我參加《財富》500強會議的時候，我所看到的都是有關數(shù)據(jù)、收入、關鍵業(yè)績指標和殘酷的競爭。而在中小企業(yè)中間，感受到的是他們的夢想和企業(yè)家精神，這也正是令我激動萬分的原因。去年，每個人都對經(jīng)濟形勢感到擔憂，今年，人們看起來要樂觀許多，似乎人們都認為經(jīng)濟已經(jīng)徹底反彈。究竟經(jīng)濟是否已經(jīng)真正復蘇？我不這樣認為。當前，資金都投向了大企業(yè)，基礎設施和股票市場，似乎沒有人從過去的經(jīng)歷中總結教訓。
如果中小企業(yè)沒有復蘇的話，經(jīng)濟怎么可能復蘇？如果沒有重拾夢想和希望，經(jīng)濟怎么可能復蘇？
兩天前，在一次餐會中。我的新加坡朋友告訴我，由于人口逐漸老齡化，兒童的比例下降，新加坡政府正在鼓勵生育，同樣地，我認為每個經(jīng)濟體和每個國家，都需要制定各種激勵措施來鼓勵更多中小企業(yè)的成長，鼓勵人們對未來的希望，因為每家大企業(yè)都是從小企業(yè)發(fā)展而來的，如果沒有希望，鼓勵人們生育更多的小孩，人類就會逐漸消失，為什么我總是能夠感到興奮并充滿激情？因為我有八個“孩子”。在過去的十五年中，我成立了八家企業(yè)，其中七家非常健康地發(fā)展壯大起來，而其中一家我賣掉了，當我看到我的這些孩子的時候，阿里巴巴、淘寶、支付寶以及兩個前剛剛成立的阿里云，我都感到非常興奮，因為我看到了希望，并且知道他們將會改變我甚至改變整個世界，這就是我總能夠讓我激動和興奮的原因，如果你想要變得快樂，請培育更多的小孩吧！如果一個政府想要改善經(jīng)濟的話，請鼓勵支持更多的中小企業(yè)吧！這些都是我們的夢想和希望，是我們的未來。我們一直都在呼吁更多的支持，但是中小企業(yè)必須了解一點，我們不是整天只會哭泣的小孩，我們相信我們有機會成為將來的谷歌，Ebay，YouTube和UPS，如果我們有信心，我們就一定可以做到。如果你連自己都不相信，就永遠不可能達成目標，我們聽見許多政府官員在問，“告訴我如何幫助中小企業(yè)”，許多銀行也在說，“我們?yōu)樵S多中小企業(yè)提供貸款”，我聽了一位銀行行長說，“我們已經(jīng)為中小企業(yè)提供兩千萬美元的貸款”。我問他：“你們提供的貸款規(guī)模多大？”，他說：“兩千萬美元”，阿里巴巴研究的調查結果顯示，87%的中小企業(yè)僅僅需要不到六萬美元的貸款，因此這兩千萬美元的貸款，肯定是貸給了大企業(yè)而不是中小企業(yè)。中小企業(yè)應牢記，沒有人能夠幫助你，對于我的八家公司，我必須說，沒有人曾經(jīng)幫助過我們，只有我們自己能夠幫助自己，不要依賴政府或銀行的救助，要依靠你的朋友、親人和你的夢想，以前我曾經(jīng)盡力想要獲得銀行貸款，但總是麻煩多多，在過去十年中，沒有從銀行獲得一分錢的貸款，但是我的孩子們卻都長大了，銀行總是推說它們對中小企業(yè)不了解，但請告訴我，有哪一家《財富》500強企業(yè)，或大銀行的首席執(zhí)行官出席過中小企業(yè)峰會？一個都沒有，因為他們參加的是CEO峰會。如果他們沒有傾聽，沒有與中小企業(yè)交流和分享經(jīng)驗，又如何能獲得更多有關中小企業(yè)的信息呢？他們又如何知道，中小企業(yè)需要的只是五萬美元，而不是兩千萬美元？銀行畢竟是銀行，它們始終需要控制風險，因此，我強烈要求政府和銀行共同推出新的舉措，一個能使僅需要五萬美元資金的數(shù)百萬家小企業(yè)真正受惠的新金融基礎設施，什么樣的結構才是正確的，什么樣的組織才能夠為它們提供支持？這些都是我們需要考慮的。
我希望同大家分享的另外一點是，我一直都認為“因小而美”，這場金融危機給許多大企業(yè)帶來了致命一擊。在上個世紀，企業(yè)規(guī)模更大就意味著更好，大企業(yè)用戶有大工廠，大資本，所有東西都要大。而在本世紀，我則認為“因小而美(small is builtfull)”，因為現(xiàn)在比的不是你的機器有多快，或你的設備有多少，而是你轉變自己以滿足市場需求的速度夠不夠快，我們處在一個信息時代，互聯(lián)網(wǎng)和技術的演進使這個世界發(fā)生了翻天覆地的變化，在上個世紀，信息技術旨在幫助生產商，
但在本世紀，信息技術旨在為消費者服務。我認為這對于大企業(yè)來說是一場災難，但是對于中小企業(yè)來說則是一個巨大的機會，在這場金融危機中，我們看到貌似強大的大企業(yè)倒下去了，比如美國國際集團（AIG），過去這家公司對我來說就是帝國，我真不敢相信這樣的事情會發(fā)生，我們一直非常尊敬及敬佩的大型汽車企業(yè)都一個個倒閉了，所有中小企業(yè)都感受到了這場金融危機帶來的陣痛，但內心深處對自己新免于難都感到非常高興。這些大企業(yè)帶來的問題和麻煩聽到太多了。我認為，社會和政府對這些麻煩制造者投入太多的關注了，它們制造麻煩，我們卻持續(xù)為它們提供支持，就讓它們倒下吧，它們應該倒下，因為實在是帶來了太多的麻煩。每一家大企業(yè)各個都有不同的問題或災難，但是中小企業(yè)都面臨同樣的困難，它們需要理解和支持，世界是不公平的，我了解這一點，這也是我想要鼓勵所有在座的中小企業(yè)主的原因，我的企業(yè)也是中小企業(yè)，因為我有八個小孩，我仍然相信我處于起步階段，因為當我的企業(yè)規(guī)模小的時候，我知道我將會有更多的機會，我不希望成為大企業(yè)，因為當我還是小企業(yè)的時候，當時我只有20名員工，我總是感到非常興奮，每個人的姓名我都知道，而在半分鐘內也就可以完成一項改革。現(xiàn)在，一切都變了。當我才20歲的時候，朋友告訴我“你的公司還不夠大，如果你的公司足夠大，你就成為一個大老板，你的生活就會很滋潤，就可以掌控你的時間了。”，但是今天我的時間不是由我掌控的，我的時間已是由我的秘書、會議和股東掌控，與我當時的小公司相比，現(xiàn)在的情況要復雜得多，所以，我始終相信初戀時美好的，當你的企業(yè)還小的時候，你有時間和你的妻兒去看電影，并享受世界各地的美麗的風景。但是當你的企業(yè)變大之后，你總是坐在董事會里。
人們都說：“馬云，你為什么發(fā)言時不做份PPT？”，我從來不準備PPT，我對技術不擅長，我出生時一名高中老師，現(xiàn)在卻運營全中國，甚至全世界最大的電子商務公司，更有趣的是我對電腦一竅不通，我唯一會的一件事就是收發(fā)郵件和瀏覽網(wǎng)頁。我認為技術應該為人們服務，而不是人為技術服務，但是，今天我是以企業(yè)家的身份參會的，而為此身份我永遠作著準備，沒有準備PPT的原因是，每當用PPT的時候，總是會出現(xiàn)差錯，因此，我到這里來時同大家分享我的經(jīng)驗。作為八個孩子的父親，我希望和你們分享我在遇到問題時的應對方法，每當遇到困難的時候，我總是記住三點，以客戶第一，關心員工，并向競爭對手學習。這些都是我自己學習到的重點，今天大部分人都在談論股東第一，我討厭這種想法，我認為，客戶永遠都是第一，因為收入是客戶給你的，你的創(chuàng)新是需要客戶支持，并且客戶滿意你才能感到欣慰。1999年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂的時候，我們當時沒有收入，可以說是一無所有，唯一支持我繼續(xù)努力的是客戶，發(fā)來感謝信件和電子郵件，他們說，阿里巴巴必須堅持住，你們曾經(jīng)幫助過我們，有一天我們也會幫助你們的，當時我的夢想就是讓公司繼續(xù)運營。因此，現(xiàn)在大家認為股東第一，只關心何如增加業(yè)績和收入，大家僅僅考慮著如何才能讓股價往上走，我告訴各位，不要相信股東。這是真理，兩年前，我們的上市價是13.50港元，在上市之前，許多股東找我說，馬云，我們是長期投資者，請給我們多一些股份，我們不會賣掉的，我們上市時，招股價是13.50港元，而僅在24小時內，股價就漲到了40港元，但我們并沒有做有利于股價的事情。當金融危機來臨的時候，我們的股價從40港元下跌到3港元，而在此期間我們也沒有出現(xiàn)任何差錯，但這些股東都消失了。股東大部分都是股票交易者，你如何能信任他們，你必須依賴客戶，因為客戶才是和你站在一起的，客戶會和你一同成長，客戶給你資本，給你希望，并給你支持，因此，應該以客戶為中心。其次，必須依賴并關心員工，你的員工，你的團隊，是唯一能夠改變一切的力量，員工是幫助你實現(xiàn)夢想的基礎，大企業(yè)總是抱怨創(chuàng)新過程中所碰到的問題，它們不知道如何實現(xiàn)目標，原因是它們沒有傾聽員工的意見，它們把太多的精力花在了股東身上，股東會給你很多意見，但是在執(zhí)行過程中，他們卻會離你而去，股東隨時都在改變主意，但是你的員工卻總是和你站在一起支持你。我記得2000年和2001年時最艱難的時候，當時只有一群人同我并肩作戰(zhàn)，他們就是我的同事，他們說：“馬云，未來兩年你不用給我發(fā)工資，我會和公司一起堅持到最后，因為你尊重我們，因為客戶需要我們。”。我給大家講個笑話吧，要是你認為你的員工都是人才，那么他們就會表現(xiàn)得像個人才，如果你不相信他們的能力，那么他們永遠也不會變人才。2000年的時候，在我們籌到五百萬美元的資金時，我犯過一次錯誤，在擁有如此巨額的資金時，我們就開始不斷的犯錯，就是開始盡量尋找并聘請“天才”員工，那些所謂的MBA人才，及跨國公司的副總裁等。因為我曾經(jīng)認為，如果你能拿到MBA，則意味著你一定是個很優(yōu)秀的人才，但在我們所聘請的此類人才中，確實不盡如人意，因為他們只會不停地跟你談策略，談計劃，那時，我還只有五百萬美元，我記得曾有個營銷副總裁跟我說，馬云，這是下一年度的營銷預算，我一看，天啊，就問道，什么？要一千兩百萬美元？我僅有五百萬美元。他卻回答我說，“我做的計劃從不低于一千萬美元！”，所以，在聘請員工的時候，應該找最合適的，而不一定非要最“天才”的人才，在你的公司還不夠強大時卻想要聘請高端人才，就好比將波音747的引擎放到拖拉機里，即使引擎放得進去，但要知道拖拉機是永遠飛不起來的，我的建議就是尋找適當?shù)娜瞬?，然后投資在他們身上，這樣只有他們成長起來時，你的公司才會一同成長發(fā)展，我們上市的時候，公司出現(xiàn)了上千名百萬富翁，于是我找他們聊天，我問他們，“你認為什么樣的人才才是成功人士？為什么我們能獲得這樣的成功呢？為什么我們在20多歲的時候就能成為百萬富翁呢？”，是因為我們特別勤奮嗎？我覺得有太多比我們不更勤奮的人，那么你覺得是因為我夠從聰明？我覺得我不夠聰明，我考大學的時候，足足考了三次才被錄取?？偸遣患案瘢晕矣X得我并不聰明，我也不覺得你比我聰明。2000年的時候，阿里巴巴請人非常困難的，只要沒什么重大的殘疾，我們就用，只要會走路的，我們就用，因為那時，沒人相信互聯(lián)網(wǎng)，沒人相信電子商務在中國能行得通，也沒人相信會出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)，但這些人，因為他們沒工作，沒有別的想法，所以就選擇了阿里巴巴，而那些通過獵頭公司請到的MBA人才，他們因為有著很好的背景，所以走出中國開始創(chuàng)業(yè)，結果他們失敗了，這些從未進入獵頭公司視野的人，他們從沒想過自己創(chuàng)業(yè)，而是選擇了阿里巴巴，5年后，我們成功了！為什么呢？因為我們能堅持自己的夢想，我們相信自己的夢想能夠實現(xiàn)。無論你的夢想有多大，無論它前進的步伐有多小，只要堅持與它們一起成長，與公司一起成長，夢想就會成真，2001年的時候，我又犯了一個錯誤，我告訴我的18位共同創(chuàng)業(yè)的同仁，他們只能做小組經(jīng)理，而所有的副總裁都得從外面聘請?，F(xiàn)在十年過去了，我從外面聘請的人才都走了，而我之前曾懷疑過其能力的人，都成了副總裁或董事，他們現(xiàn)在都非常出色，因為他們相信自己的能力，所以我想告訴大家的是，多關注員工，因為他們是有家庭有夢想的人，他們不只是為了工作而工作，他們還帶著他們的夢想并與你共分享。
第三件事就是要從競爭對手身上學習與吸取經(jīng)驗，所以別討厭你的競爭者，大公司們通常都討厭它們的競爭者，但我卻喜歡我的競爭者，沒有競爭對手，我們也不會成長得這么快，2003年，我們的淘寶開始上線，淘寶屬于C2C市場，而當時我們的競爭對手Ebay當時的市值高達800億美元，而我們，則是剛剛蹣跚學步的小公司，我們需要面對眾多的市場大鱷，如果我能與泰森在拳壇上一決高下，我也會感到非常榮幸，因為如果能與強大的競爭對手面對面，自己也能學到很多，所以，我們也從我們的競爭對手那學到了很多。我們尊重他們，因為他們所做的每一項決策，都能使我們獲得成長，另外，我想告訴大家，競爭對手還是企業(yè)最好的實驗室，因為競爭對手會研究你，而你也會從他們所提出的任何創(chuàng)新點子中吸取經(jīng)驗，但千萬不要模仿，而是學習他們的優(yōu)點，所以我喜歡競爭對手，而且我始終都以欽佩的目光來看待他們。在中國，人們總說，馬云你太瘋狂了，四年前，我用望遠鏡來尋找競爭對手，但始終看不到對手，人們還會說，你怎么能如此狂妄。我就后告訴他們，我是在尋找榜樣，那么為什么我要這樣不斷地尋找競爭對手呢？因為競爭對手無所不在，商業(yè)中最有趣的部分就是競爭，要讓你的競爭對手惱火，要讓它們暴跳如雷，這就是你們應該掌握的技巧，而不是讓自己暴跳如雷。經(jīng)商原本就是很有趣的，如果我在與別人競爭時，被氣得發(fā)瘋，那就意味著，我犯錯了。我采用了錯誤的策略來應對競爭對手，因此，在競爭中，不要刻意去惹怒競爭者，但如果他們生氣了，而且坐立不安，如果他們開始用錢來應付問題，那么這些就是信號，表示你要贏了，商業(yè)部外乎智慧、希望及勇氣，這些都是經(jīng)商的必要技巧，遇到問題時，我習慣用右手溫暖左手，要不斷告訴自己，沒關系，我還是我，我還在學習成長，一切都會好的。至少我還活著，當你成長為大公司時，就要開始擔心會輸?shù)羰裁?。而當你還是小企業(yè)時，你卻可以繼續(xù)成長。因此，我一直相信，小公司有利于保持企業(yè)經(jīng)營者的希望。
這些就是我想與大家分享的經(jīng)驗。而這其中我想再次強調，永遠不要放棄夢想，如果你七天不吃東西，可能會死，如果三天不喝水或持續(xù)三分鐘不呼吸，你也可能會死，但如果僅僅是短時間喪失了信念與夢想，卻肯定會死。在過去的10年里，我遇到過許多問題，而如今當我在中國各城市間穿梭時，我看到有許多關于我、關于阿里巴巴的書，我覺得非常緊張，因為這些書的作者根本都沒采訪過我，我們并不如他們所說的那么完美，當讓也沒有那么惡劣，只是因為今天我們成功了，所以才有那么多贊美的言語，我們也犯過很多的錯，而我所期待的關于阿里巴巴的書名，應該叫“阿里巴巴的一千零一個錯誤”，因為你們可能犯得每個錯誤，我都犯過了。當然我知道你們也會煩同樣的錯誤，在我開始創(chuàng)業(yè)的時候，每個人都說，“這是錯的，你要犯錯了，你是不會成功的，我告訴你，你是不會做成的”，而你總還是會犯一個又一個錯誤，但這是千萬不要喪失信心，沒關系，從頭再來，你一定會成功的。這就是我們一直以來的做法，我來想說的是，沒有人是完美的。2002年的時候，我也幾乎要喪失信心了，因為我的團隊在美國遇到了非常多的麻煩，當時公司的顧問問道，馬云，阿里巴巴是要做國際貿易的，而國際貿易是需要英語的，那么哪個國家的英語說得最好呢？我會想，對，就是美國！現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)需要最佳的技術，那么又有哪個國家的技術最高呢？對，還是美國。所以我么將阿里巴巴遷到了美國的硅谷，可是當我們到了硅谷的時候，卻突然意識到，我們錯了，硅谷的人員有來自邁阿密的、有來自紐約以及全球各地的，三個月后，我們意識到，硅谷有很多人才，但沒人了解貿易，既要有好的技術，又要懂英語，這意義何在呢？現(xiàn)在幾乎有所有國家的中小企業(yè)都知道你在說什么，即使你的英語很爛。所以，我不得不要告訴我的團隊，“很抱歉，我犯錯了。我們回去吧”，所以，兩個月后，我們又回到了中國，最有趣的是，那時互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在蓬勃發(fā)展，因此每個人都很高興，所以，他們都有了很多的就業(yè)選擇，他們不僅拿到了大筆的遣散費，找工作也很容易，但奇怪的是，沒人想要股份，我們以每股一分錢的價格，要給他們股份，他們卻說，不不不，我們要現(xiàn)金。我們也知道了，他們并不相信我們的夢想，如果他們能堅信這一夢想，他們就會選擇每股一分錢的股份，如果他們不能堅信這一夢想，他們就會說“我想要現(xiàn)金”，所以還是讓他們離開吧，我很失望地發(fā)現(xiàn)，我所聘請的許多人都不想要股份，他們想要現(xiàn)金，不管當時業(yè)績如何，他們只想要現(xiàn)金。我在北京的街道上徘徊了半個多小時，我的同事一直跟著我，于是我告訴我自己，我該回去上床睡覺，因為明天我們還會繼續(xù)奮戰(zhàn)下去?，F(xiàn)在，很多東西都變了，但我還是要告訴你們，永遠不要放棄自己的夢想，我用同一個想法來鼓勵自己與我的團隊，現(xiàn)在也用來作為今天講話的結束語，今天已經(jīng)很困難，明天會更難，但后天一定會非常美好。當然，大部分人可能明晚就死掉了，但如果你放棄了信念，那么你永遠也看不到后天生氣的太陽。如果你放棄了你的員工，你也永遠不會看到未來的希望。如果你放棄了你的客戶，你則必死無疑。但如果你放棄了股東，你肯定會找到更美好的明天。
謝謝大家！
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