電子商務與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的“五力模型”

2013年年初，京東商城、麥包包等一線電商都不約而同地把2013年盈利作為企業(yè)發(fā)展的目標。京東老劉表述的十分謹慎，----“我們說的盈利是季度性盈利”。麥包包CEO葉海峰剛剛發(fā)了一條微博：①2013目標是盈利，發(fā)力點→產(chǎn)品競爭力+精細化運營+成本控制；②老葉跳出日常管理，只任董事長，全力探索商業(yè)模式與品牌升級。2012年，對電商行業(yè)一個重大的影響事件是美國資本市場對“中概股”產(chǎn)生了質(zhì)疑，一些公司甚至通過做空中概股來套利。這也意味著國內(nèi)電商不盈利也能上市的幾率越來越小，而電商走向盈利的關(guān)鍵點又在于哪里呢？

電子商務是跨越傳統(tǒng)經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一種商業(yè)模式。簡單的說，傳統(tǒng)經(jīng)濟的商業(yè)范式更加注重硬實力，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的商業(yè)范式更加注重軟實力。關(guān)于前者，巴菲特提出了一個“護城河理論”。巴菲特認為，可口可樂、美國捷運、吉列有寬闊的經(jīng)濟護城河，所以他長期持有并收益超群。而所謂的護城河是指無形資產(chǎn)、轉(zhuǎn)換成本、營銷網(wǎng)絡、成本優(yōu)勢和特許經(jīng)營權(quán)等要素。巴菲特之所以長盛不衰，當然是因為看到了傳統(tǒng)商業(yè)競爭的本質(zhì)。傳統(tǒng)商業(yè)以硬實力競爭為主，規(guī)模經(jīng)濟帶來的成本優(yōu)勢、龐大的營銷網(wǎng)絡、先進設(shè)備與專利以及特許經(jīng)營權(quán)都難以復制。但是，如果現(xiàn)在還是相信巴菲特的“護城河理論”，就會生活在一個舊世界，無法理解蘋果公司為何崛起，在短短的數(shù)年時間就徹底顛覆了諾基亞的行業(yè)地位。如果依然用硬實力的觀點去指導電子商務發(fā)展，就會奇怪地發(fā)現(xiàn)電子商務的投入產(chǎn)出不成正比，贏利十分困難。無論是完善電商平臺、培育自主品牌還是自建物流，都需要很大的投入，再請來一個豪華的團隊，就更不知道什么時候才能贏利了。當馬云及淘寶的高層一再宣傳C2B，不能不說作為電商的領(lǐng)軍公司對電商發(fā)展趨勢更加敏銳，看到了大而全的商業(yè)模式只能讓電商成為一個重模式，而開始去探索小而美的電商輕模式。但流量導向天貓又說明大淘寶的知行無法合一。

IBM對軟實力曾經(jīng)提出了一個七力模型，而筆者仿造波特競爭力的五力模型也作出以下假說，即互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的“五力模型”：注意力經(jīng)濟（新浪微博）—影響力經(jīng)濟（郝芬頓郵報、知乎和豆瓣）---關(guān)系力經(jīng)濟（facebook和騰訊）-匹配力經(jīng)濟（谷歌和百度）-創(chuàng)新力經(jīng)濟（蘋果）。電子商務顯然既要有硬實力，又要有軟實力，在當前電商資金吃緊的情況下，需要在軟實力模型中進行探索，而不是在硬實力構(gòu)建中把資金一點點消耗掉。對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的“五力模型”作一點解釋：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟可以簡化為“線上時間”，目前用戶的在線時間越來越長，面臨的商品選擇越來越多，而需求變化也越來越快?？梢哉f傳統(tǒng)商業(yè)對此是束手無策的，除了高庫存沒有第二種選擇。ZARA這樣的快品牌對傳統(tǒng)商業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)帶來的新需求環(huán)境的一種適應，但本質(zhì)上用戶決策越來越依然在線的豐富信息。原來一家電影公司在推一個大片時可以通過給媒體付費引導輿論，而現(xiàn)在用戶首先去豆瓣看影評。即使有水軍在其中搗亂，但輿論的話語權(quán)已基本上在用戶手中。這就是影響力經(jīng)濟的一個案例。新浪憑借新浪微博這個強大的產(chǎn)品，一舉在騰訊、搜狐等公司的競爭下突出重圍，就是抓住了注意力經(jīng)濟這個核心。但是注意力經(jīng)濟不等于影響力經(jīng)濟，這導致新浪微博的商業(yè)化十分困難。碎片化注意力的集合十分不穩(wěn)定，而作為影響力經(jīng)濟的平臺目前還很少?；⑿峋W(wǎng)等一些新興網(wǎng)站在爭奪中國郝芬頓郵報的王座。知乎和豆瓣則是另外兩個值得注意的平臺。歸根結(jié)底為一句話，電商贏利就要圍繞互聯(lián)網(wǎng)的“五力模型”進行布局。京東老劉那句“電商不缺人才”的話說的太絕對。如果當年淘寶靠中小網(wǎng)站的廣告聯(lián)盟和低成本的線下投放（地鐵、廣播）就能贏利，那么現(xiàn)在電商爭奪的焦點不僅僅是產(chǎn)品力，而是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的傳播力、影響力、匹配力等。想要盈利就要有真功夫，而圍繞電商平臺的各種閉環(huán)優(yōu)化對消費者的影響力還是有限。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的“五力模型”中，最重要的是蘋果公司所代表的創(chuàng)新力經(jīng)濟模型。但是電商現(xiàn)在需要先在前面的“四力模型”中先探索盈利模式。在上篇《派代私密群里領(lǐng)悟的電商酷基因》中已經(jīng)提出了滿足實時化需求-體驗式產(chǎn)品-產(chǎn)品服務化-服務品牌化-與用戶共創(chuàng)價值的新模式。麥包包CEO葉海峰說要全力探索商業(yè)模式與品牌升級，這句話說的非常對，更準備的表述是70%的力量探索商業(yè)模式，至于品牌升級，用30%的力量學習阿里前任COO關(guān)明生，把電商的服務品牌進行到底。