失控的營銷者

    《口頭營銷的秘密》的作者、市場(chǎng)導(dǎo)航公司的董事長(zhǎng)喬治·西爾弗曼，在他的“口頭營銷”博客中加了一個(gè)注。他問了企業(yè)家和營銷人員一些讓他們不舒服的問題。在他的話中提到：

■ 如果你的客戶對(duì)你的產(chǎn)品，或者最起碼的，產(chǎn)品的最重要的部份懂得比你還要多，你感覺如何？

■ 如果是你的客戶而不是你，對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定義，你感覺如何？

■ 如果是你的客戶控制你的銷售策略：決定他們?nèi)绾钨徺I，在哪里購買，購買的頻率，二手的還是新的等等呢？

■ 如果他們來制定價(jià)格呢？

■ 如果客戶制定行銷策略、信息、通信和你的產(chǎn)品的描述呢？

■ 如果是你的客戶，而不是你的銷售人員，來銷售你的產(chǎn)品呢？

■ 如果你的客戶知道你的商業(yè)秘密：你的貨物成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)方式、財(cái)務(wù)等，或者有指導(dǎo)能夠讓他們了解到一個(gè)相當(dāng)精確的程度呢？

■ 如果你的客戶了解——如果他們想的話——誰在為你工作及他們的信條，興趣和癖好呢？

■ 假設(shè)你的產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，如果是你的客戶，而不是你，在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)解決了呢？

■ 如果你公司內(nèi)部的人公開公司內(nèi)部的秘密、閑話等等呢？

■ 如果客戶的抱怨沒有到你的投訴部門，反而被傳到你所有現(xiàn)有的和潛在的客戶那里呢？

■ 如果你的客戶，而不是你的公關(guān)，來策劃你產(chǎn)品的口碑呢？

■ 如果你的客戶來決定你的品牌忠誠度——也確實(shí)如此，你品牌的地位和價(jià)值呢？

■ 如果一些易發(fā)脾氣的客戶講你產(chǎn)品的壞話而把產(chǎn)品的口碑搞砸了呢？

■ 如果你不能控制由誰零售，轉(zhuǎn)售，甚至于改進(jìn)你的產(chǎn)品呢？

■ 如果你的零售商聚在一起討論如何對(duì)付你呢？

■ 如果你的客戶自己進(jìn)行貿(mào)易、廣告等，而他們比你的廣告中介得到更多的曝光率呢？

■ 如果你的公司像一本開放的書供你所有的客戶來閱讀呢？

    西爾弗曼總結(jié)說：如果這些發(fā)生的話，很多過時(shí)的營銷人很可能會(huì)非常地驚訝。而可以肯定的是，那些新時(shí)代的營銷人會(huì)意識(shí)到上述的這些已經(jīng)發(fā)生了。

    他是對(duì)的。就像取決于并包括像家庭購物網(wǎng)絡(luò)公司和QVC電視購物公司在內(nèi)的公司所提供的互動(dòng)電視的體驗(yàn)一樣，營銷者十分清楚，他們?cè)诮o誰電視節(jié)目開始的時(shí)間，營銷者控制產(chǎn)品或服務(wù)信息的包裝，從自然的包裝到宣傳的小冊(cè)子，再到用媒體傳遞信息。

    這種控制從來沒有完成過。評(píng)議團(tuán)隊(duì)常常持明顯的異議，但即使是愛挑剔的評(píng)論家也會(huì)受影響。對(duì)市場(chǎng)營銷而言，在產(chǎn)品信息上做權(quán)威性的標(biāo)示仍然是有可能的。

    今天，做這樣的一個(gè)標(biāo)示越來越困難了。寶潔公司首席執(zhí)行官萊弗雷在傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷技巧方面是一個(gè)成功的先驅(qū)者，他在2000年斷言，大眾營銷模式已從原來的推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)型到拉攏客戶：

    萊弗雷在成為寶潔公司的總裁及首席執(zhí)行官后的第一次主要的講演中著重指出他的公司以“消費(fèi)者即是老板”的理念發(fā)展品牌經(jīng)營。他指出，廣告業(yè)正處于革命性的變化之中，因?yàn)橄M(fèi)者需要更多的性能、質(zhì)量、價(jià)值和控制權(quán)的信息。大眾營銷已關(guān)注于基于與消費(fèi)者的深層關(guān)系和個(gè)人關(guān)系的品牌建設(shè)——這種關(guān)系已經(jīng)超越產(chǎn)品為消費(fèi)者的真正的、重要的需求所提供的解決方案的利益。萊弗雷特別提到成功的品牌將轉(zhuǎn)型為值得信賴的朋友，產(chǎn)品的使用將擴(kuò)展到體驗(yàn)。

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    對(duì)行為主義者市場(chǎng)營銷來說這是個(gè)問題。你怎么對(duì)貓搖鈴？

    寶潔公司廣告制作部的策劃主管馬克·霍夫曼這樣說道：

    大眾傳媒模式很快就會(huì)瓦解。它是在一個(gè)只有三個(gè)主要電視網(wǎng)絡(luò)和少得可憐的媒體雜志的時(shí)代發(fā)展出來的，那時(shí)沒有因特網(wǎng)，沒有移動(dòng)電話和視頻游戲。國內(nèi)廣告商可通過選擇他們?cè)陔娨暪?jié)目和雜志里投放的廣告自行決定何時(shí)及如何占據(jù)他們的受眾的注意力。然而，這個(gè)局面已經(jīng)轉(zhuǎn)變了，我們的廣告客戶現(xiàn)在已經(jīng)不在控制當(dāng)中了，雖然我們?cè)?jīng)控制過。消費(fèi)者現(xiàn)在通過比50年前多得多的交流渠道選擇何時(shí)以何種方式接受我們的廣告。消費(fèi)者真的成了老板，而且她知道她希望通過怎樣的方式接受廣告。

    今天，顧客通過他們自己的體驗(yàn)來實(shí)行控制。數(shù)字視頻記錄器能夠幫助人們跳過廣告或者完全避免看到他們不感興趣的廣告。這意味著，電視侵?jǐn)_的優(yōu)勢(shì)也正在減弱——人們可以看他們想要的，將不感興趣的全部跳過。TiVo是一個(gè)消費(fèi)者錄像機(jī)的主導(dǎo)品牌，它的人氣正在增加——它能夠幫助用戶將捕獲的電視節(jié)目存到內(nèi)部的硬盤上，它甚至計(jì)劃進(jìn)行搜索廣告的實(shí)驗(yàn)！衛(wèi)星廣播則能夠提供免費(fèi)的商業(yè)音頻節(jié)目，人們通過他們的瀏覽器鎖定在線廣告。

    那么人們從哪里知道他們的信息呢？

■ 41%的購物者從商店獲得信息

■ 38% 的人從互聯(lián)網(wǎng)獲得信息

■ 10% 的人從循環(huán)播放的廣告里獲得信息

■ 3% 的人從目錄里獲得信息

■ 3% 的人從購物比較網(wǎng)站獲得信息

■ 2% 的人從朋友的推薦獲得信息

■ 0% 的人從呼叫中心獲得信息

    2004年12月，46%網(wǎng)上購物者開始通過搜索引擎在網(wǎng)上購物。39%的人直接在瀏覽器上敲入網(wǎng)站地址。北美176個(gè)年收入在5億美元以上的公司期待通過以媒體為基礎(chǔ)，對(duì)這一系統(tǒng)下的客戶的交互作用，促使年收入顯著上升。相反地，他們并不對(duì)員工，包括電話自動(dòng)服務(wù)、廣告亭、零售點(diǎn)和呼叫中心帶來的盈利期望太高，甚至覺得有可能會(huì)明顯下降。

    我們應(yīng)該料想到這些。圍繞在我們?cè)谏钪械脑S多采購的復(fù)雜性決定了必須搜集信息。以前當(dāng)你需要某些信息時(shí)，你的選擇只局限于和某些人談?wù)摶蜷喿x一本雜志或報(bào)紙的評(píng)論?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)給客戶無數(shù)的選擇（公司應(yīng)該適當(dāng)?shù)亟o員工做培訓(xùn)，使他們的信息格式改變?。?/p>

    口碑相傳勝過一切

    消費(fèi)者可以輕松地從在線消費(fèi)者的自發(fā)媒體——比如博客、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、論壇區(qū)等，得到口碑相傳的信息。通過手機(jī)通話、短信息、或網(wǎng)上聊天等方式聯(lián)絡(luò)，這個(gè)星球上的任何一個(gè)地方等不顯得遙遠(yuǎn)。當(dāng)杰弗瑞離開電影院的那刻，他可以發(fā)信息給布萊恩，并告訴他周五晚上如果沒有看到這電影將過得更好。這個(gè)建議將勝過正被大家議論的這部電影的所有市場(chǎng)營銷活動(dòng)。 即便我們利用媒體的行為，也正在改變。我們正在成為有效率的媒體多任務(wù)者，它不像只是讓電視在晚餐時(shí)間做低沉的背景音樂那樣簡(jiǎn)單，人們經(jīng)常邊看電視邊在網(wǎng)上沖浪。他們讀報(bào)紙時(shí)發(fā)短信。麗莎的十幾歲的兒子，扎查瑞，邊聽有聲讀物，邊與他的一個(gè)朋友在線聊天，并完成他的功課——這對(duì)他的成績(jī)沒有不良影響。

    當(dāng)信息和消費(fèi)者自主媒體的擴(kuò)大與我們不斷增加的犬儒主義相結(jié)合時(shí)，權(quán)威的概念就日益衰敗。不久以前，當(dāng)一個(gè)公認(rèn)的權(quán)威發(fā)出評(píng)論時(shí)，他所說的或許還算得上一回事。不像安迪·沃霍曾經(jīng)調(diào)侃的那樣，人們的知名度只有15 分鐘，今天，15個(gè)人只需用60秒就變得知名。如果信息看起來充滿智慧，并且詳細(xì)（想想那些有影響力的亞馬遜評(píng)語），人們確實(shí)會(huì)很認(rèn)真地選擇信息來源。我們從來不認(rèn)識(shí)，或者永遠(yuǎn)不會(huì)認(rèn)識(shí)的人，竟然成為了你的專家。

    亞馬遜通過像“讓客戶建自己最喜愛的產(chǎn)品的清單”這樣的實(shí)質(zhì)上屬于推廣的技巧，體驗(yàn)到了有趣的效果。而這些技巧現(xiàn)在被視為網(wǎng)站的特點(diǎn)，它讓客戶參與進(jìn)去并從中受益。

    你未來前景的本質(zhì)

    萊弗雷一開始就一針見血地告訴廣告商，客戶希望與公司實(shí)現(xiàn)溝通，建立關(guān)系，進(jìn)行交談，并且在交易過程中掌握更多的控制權(quán)。他們希望得到一個(gè)針對(duì)他們具體需要和需求的個(gè)人交流——相關(guān)性和語境是他們優(yōu)先考慮的事項(xiàng)。 新興媒體這個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境已經(jīng)到位，并且在進(jìn)展當(dāng)中，無論企業(yè)是否選擇參與進(jìn)來。企業(yè)想成功，不能埋頭不理客戶，而是要搶到圓桌邊的一把椅子。這不僅僅是說你要成為客戶的第一考慮對(duì)象；而且你還要絕對(duì)確認(rèn)以適當(dāng)?shù)姆绞酱虬峁┛蛻羲璧男畔①Y料。你必須了解交流的本質(zhì)。你必須提供可以激發(fā)顧客信心的一定程度的產(chǎn)品的透明度。

    要搶到這把椅子，你要確認(rèn)誰才是你真正的潛在客戶，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在的能力，甚至在五十年前都沒有人能夠想象得出。這些各種各樣的受眾很大程度上受互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的影響，也許具有了某些相同的特點(diǎn)。 每一個(gè)人都是積極地來到你這里，他們需要完成一項(xiàng)任務(wù)，并做好參與進(jìn)來的準(zhǔn)備。當(dāng)他們一直被你的說服實(shí)體吸引時(shí)——就是你的網(wǎng)站、電子郵件、你的商店，甚至是你的電視廣告——這就表示他們?cè)敢庾屇憷^續(xù)說服，愿意與你互動(dòng)。 這是關(guān)鍵的知識(shí)：尤其是在自助服務(wù)環(huán)境的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)，行為是自愿的，共享的，并以目標(biāo)為導(dǎo)向的。

     你不能忘記這一點(diǎn)。到你這里來的人是對(duì)你有興趣的。他們也完全受控于他們將要同意或不同意經(jīng)歷的事情。

    他們決定自己將走到哪里，他們將如何做，他們將會(huì)花費(fèi)什么，他們是否會(huì)花費(fèi)，以及他們將在哪里尋找信息。

    如果你的客戶拒絕在你的網(wǎng)站上點(diǎn)擊下一步，退出門戶網(wǎng)站，或?qū)δ愕膹V告視而不見，你們的對(duì)話就結(jié)束了。必須要明白的是，在這樣一個(gè)充滿選擇的世界，你的客戶永遠(yuǎn)只需要“一點(diǎn)擊”，就可以和你說拜拜。