天貓之愛(ài)蜂潮家居電商O(píng)2O模式分析

    前面的幾篇文章中我們談到家居電商發(fā)展必須采用O2O模式，并對(duì)其原因做了分析。家居電商要做O2O，似乎是板上釘釘?shù)氖拢院缶筒辉賳为?dú)進(jìn)行論述了。

    在家居電商O(píng)2O模式的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步談到因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)不同，所擁有的線上線下資源各不相同，所以家居電商O(píng)2O模式也會(huì)有所不同。例如齊家網(wǎng)在收購(gòu)東方家園后，應(yīng)該仍然主要采用“線上召集，線下體驗(yàn)和銷(xiāo)售”的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式，而大名鼎鼎的天貓，則采用了“線上下單購(gòu)買(mǎi)，線下體驗(yàn)+服務(wù)”的O2O模式。

1. 天貓的煩惱

    可能沒(méi)有其他電商比淘寶天貓更了解家居電商發(fā)展的瓶頸了。作為電商行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)先者，淘寶天貓也是首先開(kāi)設(shè)家居建材商品頻道的電商。經(jīng)過(guò)多年的耕耘，淘寶天貓的家居電商頻道已經(jīng)初具規(guī)模。規(guī)模越大，所感到家居電商發(fā)展的阻力也越大。

    有三點(diǎn)可以很好說(shuō)明淘寶天貓切入家居建材行業(yè)的巨大阻力：

    1）銷(xiāo)售品類(lèi)嚴(yán)重分布不勻。我們從淘寶天貓雙十一的銷(xiāo)售數(shù)字來(lái)看，建材成交的品類(lèi)主要集中在五金丶燈具丶廚房電器（原來(lái)在電器店賣(mài)的）和衛(wèi)浴。業(yè)內(nèi)所謂的大標(biāo)非標(biāo)品基本不在“熱賣(mài)”產(chǎn)品之列；

    2）建材銷(xiāo)售客單價(jià)很低?？蛦蝺r(jià)不到500元，這與在傳統(tǒng)家居建材商場(chǎng)高達(dá)8,000-10,000元的客單價(jià)相比，還是有很大的差別；

    3）家具以低檔丶板式家具為主。

    原因我們已經(jīng)非常清楚，方向也很明確：淘寶天貓?jiān)诩揖咏ú念l道發(fā)展上必須O2O。

2. 曲折愛(ài)蜂潮

    淘寶天貓為人關(guān)注的O2O戰(zhàn)略是2011年5月底在北京開(kāi)設(shè)愛(ài)蜂潮（正式名稱(chēng)是“天貓商城愛(ài)蜂潮（北京）家居體驗(yàn)館”），“首次實(shí)現(xiàn)家居建材‘網(wǎng)上銷(xiāo)售’丶‘線下體驗(yàn)’和‘一站式送貨安裝’的無(wú)縫對(duì)接。”（愛(ài)蜂潮開(kāi)張時(shí)的自我定位）

    這可能是淘寶天貓首次涉及線下網(wǎng)店吧。

    可是愛(ài)蜂潮之路一開(kāi)始就不太順利。8個(gè)月后，位于北京四惠的第一個(gè)愛(ài)蜂潮開(kāi)業(yè)不到八個(gè)月就悄悄關(guān)門(mén)?？吹骄W(wǎng)上有分析說(shuō)是因?yàn)檫x址不當(dāng)。

    可是天貓知道這條O2O的通路必須打通。所以在短暫的6個(gè)月后，新的愛(ài)蜂潮又在北京城南的城外誠(chéng)開(kāi)張了。據(jù)稱(chēng)新館的營(yíng)業(yè)面積比四惠的愛(ài)蜂潮體驗(yàn)館擴(kuò)大了1倍，達(dá)5萬(wàn)多平米，基本上是一個(gè)小型家居建材商場(chǎng)的規(guī)模。而且其展示方式，也從第一版愛(ài)蜂潮的“情景式”改為傳統(tǒng)家居建材商場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店形式。

    我在2012年國(guó)慶長(zhǎng)假期間專(zhuān)程拜訪了位于北京南三環(huán)的愛(ài)蜂潮，人流與與之接壤的城外誠(chéng)傳統(tǒng)家居建材商場(chǎng)的人流相比，還是少了一大截。整個(gè)商場(chǎng)有相當(dāng)一部分商鋪在裝修，總體印象是簡(jiǎn)裝的傳統(tǒng)家居建材商場(chǎng)。

    有趣的是，我在城外誠(chéng)傳統(tǒng)商場(chǎng)與愛(ài)蜂潮商場(chǎng)的過(guò)道接口處（沒(méi)有明顯的分割標(biāo)志）觀察，發(fā)現(xiàn)從傳統(tǒng)商場(chǎng)過(guò)來(lái)的人，大多數(shù)在接口處就轉(zhuǎn)回了。

    這個(gè)接口，是不是反映了線上線下的差別？

    我原本不想對(duì)任何公司的操作指三道四地作評(píng)價(jià)，因?yàn)槊總€(gè)公司都有自己的戰(zhàn)略，有外人不知的謀略和困難。在不了解這些操作環(huán)境的情況下指手畫(huà)腳地加以評(píng)價(jià)，實(shí)在是愚昧的行為。不過(guò)，對(duì)天貓的愛(ài)蜂潮，還是禁不住想多啰嗦幾句。如有不妥之處，還請(qǐng)?zhí)熵執(zhí)詫毝喽喟?/p>

    首先，淘寶天貓首次線下開(kāi)店操作，犯錯(cuò)誤難免。我們說(shuō)過(guò)，家居電商發(fā)展的O2O之路，絕不像一些人想象的那么容易。估計(jì)在O2O的道路上，每家先行的企業(yè)都會(huì)付學(xué)費(fèi)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，所以不必多加指責(zé)。（或許淘寶天貓樹(shù)大招風(fēng)，人們希望看到它犯錯(cuò)誤并津津樂(lè)道。）

    其次，作為一個(gè)消費(fèi)者，我在愛(ài)蜂潮下單購(gòu)物會(huì)感到有點(diǎn)不適應(yīng)，因?yàn)樵趷?ài)蜂潮購(gòu)買(mǎi)商品必須到線上支付。雖然現(xiàn)在二維碼普及后這個(gè)付款過(guò)程要簡(jiǎn)單的多，而且也代表了今后商場(chǎng)支付的一種趨勢(shì)，但是被強(qiáng)迫線上支付仍然是一件不愉快的事。相信這個(gè)不愉快是短暫的過(guò)渡過(guò)程。其實(shí)，在試圖O2O后，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)支付會(huì)成為一個(gè)比較大的問(wèn)題。這事我們會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)ｎ}探討。

    第三，如果我是天貓的經(jīng)銷(xiāo)商，而且我只有天貓店，我最想做的事是什么？我想在線下傳統(tǒng)商場(chǎng)開(kāi)店。我想拋開(kāi)“淘品牌”的帽子，開(kāi)一家實(shí)實(shí)在在的實(shí)體店。如果我原來(lái)有傳統(tǒng)商場(chǎng)的實(shí)體店，現(xiàn)在又在天貓上開(kāi)了旗艦店，我還需要在愛(ài)蜂潮開(kāi)個(gè)不如我現(xiàn)在檔次的實(shí)體店嗎？所以說(shuō)，要實(shí)實(shí)在在地讓愛(ài)蜂潮為進(jìn)駐的商家做出貢獻(xiàn)，讓人家心甘情愿地付租金和提成，流量還是最先需要解決的事?？墒鞘聦?shí)證明，目前天貓往線下引流的方法似乎還有待改進(jìn)。

    第四，關(guān)乎愛(ài)蜂潮的市場(chǎng)“被定位”問(wèn)題。這又是一個(gè)關(guān)于線上線下O2O雙軌制的問(wèn)題。愛(ài)蜂潮的入駐商戶(hù)有兩種：另有傳統(tǒng)商場(chǎng)店鋪的和沒(méi)有傳統(tǒng)商場(chǎng)店鋪的。對(duì)于那些有傳統(tǒng)商場(chǎng)店鋪的，他們?cè)趷?ài)蜂潮幾乎無(wú)一例外地展示低價(jià)位的產(chǎn)品。這就迫使愛(ài)蜂潮從一開(kāi)始就被迫戴上一頂“低價(jià)”的品牌定位帽子。這頂帽子對(duì)愛(ài)蜂潮今后的發(fā)展有多大影響，應(yīng)該引起足夠的重視。

    最后，愛(ài)蜂潮的定位是線下體驗(yàn)和線下最后一公里的物流丶安裝等服務(wù)。它原則上不是一個(gè)傳統(tǒng)的商場(chǎng)功能。從某種意義上說(shuō)，愛(ài)蜂潮是在探索未來(lái)線下商場(chǎng)與線上商城分工的道路。但是在目前階段，愛(ài)蜂潮的商戶(hù)既要繳納天貓商城的傭金，又要同時(shí)繳納愛(ài)蜂潮不菲的場(chǎng)地租金，這可能是阻礙愛(ài)蜂潮發(fā)展的一個(gè)重要因素。

3. O2O發(fā)展基因分析

    接下來(lái)免不了談?wù)凮2O的不同模式。此處可比的，是齊家網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式。

    齊家網(wǎng)的發(fā)展是以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)為基礎(chǔ)的。所以，可以肯定地說(shuō)，齊家網(wǎng)收購(gòu)東方家園的主要目的，是試圖把東方家園的實(shí)體店成為其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的場(chǎng)所。其O2O模式，應(yīng)該較準(zhǔn)確地稱(chēng)為“線上召集，線下體驗(yàn)丶購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)”。我們也看到，齊家近年來(lái)也大力發(fā)展網(wǎng)上商城。如果發(fā)展一切都順利的話(huà)，齊家網(wǎng)也將面臨線上線下相互分流的問(wèn)題。且不談齊家網(wǎng)如何從線下往線上引流，就齊家網(wǎng)從線上往線下引流，應(yīng)該毫無(wú)疑問(wèn)地采用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的O2O模式。

    這是由齊家網(wǎng)的發(fā)展基因所決定的。

    再回過(guò)頭來(lái)看看天貓的家居建材O2O發(fā)展戰(zhàn)略。從愛(ài)蜂潮的定位可見(jiàn)，天貓線下體驗(yàn)館的定位就是線下的體驗(yàn)和線下所謂“最后一公里”的售后安裝及服務(wù)支持。它是對(duì)線上商城的功能補(bǔ)充，而不是試圖建立一個(gè)傳統(tǒng)意義上的線下商場(chǎng)。這一方面決定了愛(ài)蜂潮線下商場(chǎng)發(fā)展的方向，另一方面也決定了天貓往線下引流的目的。與齊家網(wǎng)所不同的是，往線下引流并不是天貓O2O模式的主要目的。

    其實(shí)，天貓的O2O模式的發(fā)展基因，更多地隱含在淘寶傳統(tǒng)發(fā)展的模式中，那就是建立天貓商戶(hù)的線下支持隊(duì)伍（俗稱(chēng)TP），來(lái)協(xié)助天貓的家居建材商戶(hù)完成售后的線下物流丶安裝及其他售后服務(wù)。據(jù)說(shuō)天貓2013年也加強(qiáng)了家居建材行業(yè)TP隊(duì)伍的建設(shè)。這是另一種O2O模式，這也是由淘寶天貓的發(fā)展基因所決定的。

    條條大路通羅馬。我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)，家居電商發(fā)展的O2O模式，應(yīng)該是以各家企業(yè)的發(fā)展目的為核心所選擇的。各種模式之間應(yīng)該不分優(yōu)劣。適合的，就是最好的。

    關(guān)于各個(gè)商家在發(fā)展電商過(guò)程中的O2O模式的選擇，應(yīng)該是一個(gè)很有意義的課題，值得我們進(jìn)一步的關(guān)注。