天貓之愛蜂潮家居電商O2O模式分析
前面的幾篇文章中我們談到家居電商發(fā)展必須采用O2O模式，并對其原因做了分析。家居電商要做O2O，似乎是板上釘釘的事，以后就不再單獨進行論述了。
在家居電商O2O模式的基礎上，我們進一步談到因為出發(fā)點不同，所擁有的線上線下資源各不相同，所以家居電商O2O模式也會有所不同。例如齊家網在收購東方家園后，應該仍然主要采用“線上召集，線下體驗和銷售”的網絡團購模式，而大名鼎鼎的天貓，則采用了“線上下單購買，線下體驗+服務”的O2O模式。
1. 天貓的煩惱
可能沒有其他電商比淘寶天貓更了解家居電商發(fā)展的瓶頸了。作為電商行業(yè)當之無愧的領先者，淘寶天貓也是首先開設家居建材商品頻道的電商。經過多年的耕耘，淘寶天貓的家居電商頻道已經初具規(guī)模。規(guī)模越大，所感到家居電商發(fā)展的阻力也越大。
有三點可以很好說明淘寶天貓切入家居建材行業(yè)的巨大阻力：
1）銷售品類嚴重分布不勻。我們從淘寶天貓雙十一的銷售數字來看，建材成交的品類主要集中在五金丶燈具丶廚房電器（原來在電器店賣的）和衛(wèi)浴。業(yè)內所謂的大標非標品基本不在“熱賣”產品之列；
2）建材銷售客單價很低?？蛦蝺r不到500元，這與在傳統(tǒng)家居建材商場高達8,000-10,000元的客單價相比，還是有很大的差別；
3）家具以低檔丶板式家具為主。
原因我們已經非常清楚，方向也很明確：淘寶天貓在家居建材頻道發(fā)展上必須O2O。
2. 曲折愛蜂潮
淘寶天貓為人關注的O2O戰(zhàn)略是2011年5月底在北京開設愛蜂潮（正式名稱是“天貓商城愛蜂潮（北京）家居體驗館”），“首次實現家居建材‘網上銷售’丶‘線下體驗’和‘一站式送貨安裝’的無縫對接。”（愛蜂潮開張時的自我定位）
這可能是淘寶天貓首次涉及線下網店吧。
可是愛蜂潮之路一開始就不太順利。8個月后，位于北京四惠的第一個愛蜂潮開業(yè)不到八個月就悄悄關門?？吹骄W上有分析說是因為選址不當。
可是天貓知道這條O2O的通路必須打通。所以在短暫的6個月后，新的愛蜂潮又在北京城南的城外誠開張了。據稱新館的營業(yè)面積比四惠的愛蜂潮體驗館擴大了1倍，達5萬多平米，基本上是一個小型家居建材商場的規(guī)模。而且其展示方式，也從第一版愛蜂潮的“情景式”改為傳統(tǒng)家居建材商場的專賣店形式。
我在2012年國慶長假期間專程拜訪了位于北京南三環(huán)的愛蜂潮，人流與與之接壤的城外誠傳統(tǒng)家居建材商場的人流相比，還是少了一大截。整個商場有相當一部分商鋪在裝修，總體印象是簡裝的傳統(tǒng)家居建材商場。
有趣的是，我在城外誠傳統(tǒng)商場與愛蜂潮商場的過道接口處（沒有明顯的分割標志）觀察，發(fā)現從傳統(tǒng)商場過來的人，大多數在接口處就轉回了。
這個接口，是不是反映了線上線下的差別？
我原本不想對任何公司的操作指三道四地作評價，因為每個公司都有自己的戰(zhàn)略，有外人不知的謀略和困難。在不了解這些操作環(huán)境的情況下指手畫腳地加以評價，實在是愚昧的行為。不過，對天貓的愛蜂潮，還是禁不住想多啰嗦幾句。如有不妥之處，還請?zhí)熵執(zhí)詫毝喽喟?/p>
首先，淘寶天貓首次線下開店操作，犯錯誤難免。我們說過，家居電商發(fā)展的O2O之路，絕不像一些人想象的那么容易。估計在O2O的道路上，每家先行的企業(yè)都會付學費買經驗教訓，所以不必多加指責。（或許淘寶天貓樹大招風，人們希望看到它犯錯誤并津津樂道。）
其次，作為一個消費者，我在愛蜂潮下單購物會感到有點不適應，因為在愛蜂潮購買商品必須到線上支付。雖然現在二維碼普及后這個付款過程要簡單的多，而且也代表了今后商場支付的一種趨勢，但是被強迫線上支付仍然是一件不愉快的事。相信這個不愉快是短暫的過渡過程。其實，在試圖O2O后，我們都會發(fā)現支付會成為一個比較大的問題。這事我們會在適當的時候專題探討。
第三，如果我是天貓的經銷商，而且我只有天貓店，我最想做的事是什么？我想在線下傳統(tǒng)商場開店。我想拋開“淘品牌”的帽子，開一家實實在在的實體店。如果我原來有傳統(tǒng)商場的實體店，現在又在天貓上開了旗艦店，我還需要在愛蜂潮開個不如我現在檔次的實體店嗎？所以說，要實實在在地讓愛蜂潮為進駐的商家做出貢獻，讓人家心甘情愿地付租金和提成，流量還是最先需要解決的事?？墒鞘聦嵶C明，目前天貓往線下引流的方法似乎還有待改進。
第四，關乎愛蜂潮的市場“被定位”問題。這又是一個關于線上線下O2O雙軌制的問題。愛蜂潮的入駐商戶有兩種：另有傳統(tǒng)商場店鋪的和沒有傳統(tǒng)商場店鋪的。對于那些有傳統(tǒng)商場店鋪的，他們在愛蜂潮幾乎無一例外地展示低價位的產品。這就迫使愛蜂潮從一開始就被迫戴上一頂“低價”的品牌定位帽子。這頂帽子對愛蜂潮今后的發(fā)展有多大影響，應該引起足夠的重視。
最后，愛蜂潮的定位是線下體驗和線下最后一公里的物流丶安裝等服務。它原則上不是一個傳統(tǒng)的商場功能。從某種意義上說，愛蜂潮是在探索未來線下商場與線上商城分工的道路。但是在目前階段，愛蜂潮的商戶既要繳納天貓商城的傭金，又要同時繳納愛蜂潮不菲的場地租金，這可能是阻礙愛蜂潮發(fā)展的一個重要因素。
3. O2O發(fā)展基因分析
接下來免不了談談O2O的不同模式。此處可比的，是齊家網的網絡團購模式。
齊家網的發(fā)展是以網絡團購為基礎的。所以，可以肯定地說，齊家網收購東方家園的主要目的，是試圖把東方家園的實體店成為其網絡團購活動的場所。其O2O模式，應該較準確地稱為“線上召集，線下體驗丶購買和服務”。我們也看到，齊家近年來也大力發(fā)展網上商城。如果發(fā)展一切都順利的話，齊家網也將面臨線上線下相互分流的問題。且不談齊家網如何從線下往線上引流，就齊家網從線上往線下引流，應該毫無疑問地采用網絡團購的O2O模式。
這是由齊家網的發(fā)展基因所決定的。
再回過頭來看看天貓的家居建材O2O發(fā)展戰(zhàn)略。從愛蜂潮的定位可見，天貓線下體驗館的定位就是線下的體驗和線下所謂“最后一公里”的售后安裝及服務支持。它是對線上商城的功能補充，而不是試圖建立一個傳統(tǒng)意義上的線下商場。這一方面決定了愛蜂潮線下商場發(fā)展的方向，另一方面也決定了天貓往線下引流的目的。與齊家網所不同的是，往線下引流并不是天貓O2O模式的主要目的。
其實，天貓的O2O模式的發(fā)展基因，更多地隱含在淘寶傳統(tǒng)發(fā)展的模式中，那就是建立天貓商戶的線下支持隊伍（俗稱TP），來協助天貓的家居建材商戶完成售后的線下物流丶安裝及其他售后服務。據說天貓2013年也加強了家居建材行業(yè)TP隊伍的建設。這是另一種O2O模式，這也是由淘寶天貓的發(fā)展基因所決定的。
條條大路通羅馬。我們反復強調，家居電商發(fā)展的O2O模式，應該是以各家企業(yè)的發(fā)展目的為核心所選擇的。各種模式之間應該不分優(yōu)劣。適合的，就是最好的。
關于各個商家在發(fā)展電商過程中的O2O模式的選擇，應該是一個很有意義的課題，值得我們進一步的關注。
