白酒企業(yè)敢不敢踏上電商之旅？

白酒企業(yè)在過去了一年里流年不利，經(jīng)歷了“塑化劑風(fēng)波”、“禁酒令”等沖擊。但是偶然中有必然，高端白酒50%的收入都來自公務(wù)市場，這樣的市場結(jié)構(gòu)自然是“出來混，總會(huì)還的”。但是白酒企業(yè)的反應(yīng)也很快，就提兩個(gè)創(chuàng)新之舉吧。

一是重慶一家品牌公司和酒企聯(lián)手，推出了面向年輕用戶的新品牌—“江小白”。“江小白”在產(chǎn)品的口味、外在包裝和市場營銷上都為年輕用戶量身定制，取得了不錯(cuò)的市場效果。白酒真正的危機(jī)在于80后和90后的年輕消費(fèi)者和白酒的關(guān)系變得疏離，年輕人的聚會(huì)可以選擇紅酒、可樂、涼茶、果汁飲料等等，而白酒和年輕用戶重新建立關(guān)系僅僅改變酒的包裝和風(fēng)味還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“江小白”很快迎來了模仿者，同時(shí)“江小白”的定價(jià)偏低，意味著酒質(zhì)方面也進(jìn)行了折中。如果用適中的價(jià)格銷售高品質(zhì)的白酒，這才是酒類企業(yè)需要真正解決的問題。

二是包裝的創(chuàng)新。一家酒類企業(yè)正在探索設(shè)計(jì)分酒器，然后一瓶酒可以變成十二瓶小包裝的酒。這個(gè)微創(chuàng)新讓我非常感興趣，因?yàn)槲业木屏亢懿?，并且多年也沒有練出來，每次喝酒都是一次痛苦的體驗(yàn)。如果將來可以按照每個(gè)飲者的酒量來提供小包裝的酒，那么才是真正做到了重視用戶體驗(yàn)。這個(gè)創(chuàng)新再延伸下去，意味著在一次酒宴上，通過小包裝的設(shè)計(jì)，用戶可能一次體驗(yàn)到十二種酒的味道。這樣的飲酒才會(huì)是一種樂趣。但這需要打破企業(yè)邊界，進(jìn)行聯(lián)合銷售。

窺一斑而見全豹。白酒企業(yè)并不是那么弱不禁風(fēng)，憑借充沛的現(xiàn)金流，白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的概率反而更大。但是，白酒企業(yè)卻有致命的弱點(diǎn)，多數(shù)白酒企業(yè)都沒有電子商務(wù)戰(zhàn)略，而將經(jīng)營的重心放在深耕渠道和廣告投放上了。這會(huì)帶來的問題是，首先，主流消費(fèi)者獲得信息的途徑越來越依靠互聯(lián)網(wǎng)，而白酒企業(yè)普遍依靠大眾營銷手段，對(duì)于分眾營銷和精眾營銷的理解不夠。這樣會(huì)造成大量營銷資源的浪費(fèi)。

其次，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)泛競爭的時(shí)代。糗事百科創(chuàng)始人王堅(jiān)的創(chuàng)業(yè)心得令人印象深刻。他說，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的最大問題就是不知道競爭對(duì)手是誰。當(dāng)糗事百科在互聯(lián)網(wǎng)上深耕了七八年，當(dāng)新浪微博崛起后，一些同類產(chǎn)品的競爭對(duì)手如冷笑話精選等就借新浪微博迅速上位，超過了糗事百科在市場上的影響力。這個(gè)案例也適合線下的酒類企業(yè)。當(dāng)本地消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎去買酒，首選的可能根本就不是本地酒，消費(fèi)者通過電子商務(wù)買外地的酒和全球的優(yōu)質(zhì)飲品，那么傳統(tǒng)酒企在渠道深耕還有多大的意義呢？

第三，多數(shù)酒企沒有完成價(jià)值鏈整合，包括茅臺(tái)和五糧液這樣的企業(yè)。電子商務(wù)時(shí)代的競爭不再是全品類、全渠道和大廣告的傳統(tǒng)模式，而是以整合價(jià)值鏈為主的全價(jià)值鏈競爭。這是一種最基本的戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)?！稇?zhàn)術(shù)素養(yǎng)：李寧需用全價(jià)值鏈的思想經(jīng)營電子商務(wù)》一文中的觀點(diǎn)不再重復(fù)。即使從降低成本來考慮，通過電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)平臺(tái)，酒企可以減少很多的鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的成本。企業(yè)織網(wǎng)如果現(xiàn)在還主要是線下而不是線上，那就是一種犯罪，是大大的浪費(fèi)資源。而酒企整合價(jià)值鏈，首先要從餐飲文化開始。如宋河能否挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，推出一個(gè)有古典風(fēng)格的宋宴？然后用宋宴和仿宋的旅游帶動(dòng)宋酒的銷售。全價(jià)值鏈經(jīng)營是塑造更豐富的用戶體驗(yàn)，不是微創(chuàng)新可以涵蓋的。愛因斯坦說：“想象力比知識(shí)更重要。全價(jià)值鏈經(jīng)營是一場關(guān)于想象力和影響力的盛宴。

不僅僅是酒企，即使如格力這般非常強(qiáng)勢的企業(yè)，不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競爭也是浮云。1000億的經(jīng)營指標(biāo)即使實(shí)現(xiàn)也注定會(huì)被顛覆。白酒企業(yè)和電子商務(wù)親密接觸至少要做好以下幾點(diǎn)：1、開放式競爭，通過源創(chuàng)新打破企業(yè)的邊界。用戶需要的是全新的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)非一家企業(yè)可以提供。企業(yè)只能打破門戶之見，才能做更加深度的產(chǎn)品整合和渠道整合，形成完全以用戶為中心的新經(jīng)營體系。酒類企業(yè)竟然也在學(xué)習(xí)源創(chuàng)新令我非常意外，源創(chuàng)新是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新，即使淘寶也不能說真正做到了源創(chuàng)新。酒企這種傳統(tǒng)企業(yè)走源創(chuàng)新之路就更加任重道遠(yuǎn)。

2、制定電子商務(wù)戰(zhàn)略。電子商務(wù)注定和線下渠道是有激烈沖突的，而且電子商務(wù)的東風(fēng)一定會(huì)壓倒線下渠道的西風(fēng)。王健林在西風(fēng)這一邊，一定要走到東風(fēng)這邊。馬云在東風(fēng)這一邊，所以才有一年250億的營業(yè)收入。具有諷刺意義的是，電子商務(wù)如此重要，但是人才培育體系又如此脆弱。萬達(dá)高薪招人實(shí)屬無奈。即使招到了人，電子商務(wù)如果在企業(yè)中的定位是清庫存，多一個(gè)增長點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)創(chuàng)新而言毫無意義。

3、把酒文化做到極致。酒文化是一種藝術(shù)，是一種生命體驗(yàn)。之前，我參加了一個(gè)國內(nèi)名企組織的國際葡萄酒品鑒會(huì)，忽然明白為什么很多人對(duì)葡萄酒有一種癡迷。品鑒會(huì)上，被友好的主人介紹的第一杯酒是號(hào)稱“智利拉菲”的“桑雅”。之前也喝過一點(diǎn)國外葡萄酒，但沒有體會(huì)過什么是葡萄酒中的極品。這款“桑雅”的確非同凡響，由六種葡萄釀制而成，酒的味道豐富而復(fù)雜。啜飲的時(shí)候忽然想起之前一位業(yè)內(nèi)資深人士說過，拉菲象葡萄酒中的皇后。“桑雅”就是那種高貴而細(xì)膩的風(fēng)格，真是名不虛傳。據(jù)說一位頂級(jí)世界葡萄酒大師曾經(jīng)給“桑雅”打過95分，是難得的高分?jǐn)?shù)。但是，酒的品質(zhì)僅僅是葡萄酒體驗(yàn)的一個(gè)伏筆，巔峰的體驗(yàn)卻還在后面。

晚宴上，來自國外名莊酒的授勛儀式有點(diǎn)漫長，但隨后拉丁風(fēng)格的舞蹈表演卻把晚上推向了高潮。尼采的畢業(yè)論文中把西方意識(shí)分為了日神文化和酒神文化，人生的另外一個(gè)維度是激情之力、歌舞之力。日神文化代表的理性精神一直在壓抑著酒神文化代表的生命本性。當(dāng)舞蹈藝術(shù)家打破禁忌，縱情跳舞之時(shí)，再品上一杯美酒，那時(shí)不知道究竟是酒還是藝術(shù)讓自己完全沉醉了，并觸及到西方文化中原始而深沉的部分。葡萄酒文化，說到底是一種生命文化，是超越束縛、張揚(yáng)個(gè)性的文化。當(dāng)西方舞蹈藝術(shù)和葡萄酒在同一個(gè)時(shí)空中同時(shí)呈現(xiàn)的時(shí)候，舞者、飲者和酒會(huì)融為一體，不分彼此。

對(duì)于白酒企業(yè)也是如此高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。電子商務(wù)是線上高效率和線下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的深度整合。有一首歌叫做“你把我灌醉”。酒企經(jīng)營電子商務(wù)的終極目標(biāo)是創(chuàng)造一種最佳的用戶體驗(yàn)，但想把用戶從肉體到精神徹底灌醉，酒企自身需要完成多少次改進(jìn)？