傳統(tǒng)零售業(yè)是如何通過數(shù)據(jù)挖掘VIP顧客的價值

      會員顧客重要嗎？當然重要，看看你身邊的零售業(yè)或零售品牌們，基本是無一不會員制。你再仔細看看你會發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)只是在模仿，而有的卻是在經(jīng)營會員制。因為大家都把會員制當成穩(wěn)定銷售來源的一種重要渠道了。大家都在攫取顧客的銷售價值，而很少有企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析去挖掘顧客的附加價值！

      我把會員顧客的價值分為銷售價值和附加價值。銷售價值顧名思義就是會員可以帶來的相對穩(wěn)定的顧客群和穩(wěn)定的銷售額的價值，附加價值就是通過對會員的購買記錄進行分析從而創(chuàng)造差異化的管理以及根據(jù)分析結(jié)果指導(dǎo)決策的價值。本文不談策略，只談零售行業(yè)如何通過數(shù)據(jù)分析挖掘會員顧客的價值。

      在做會員數(shù)據(jù)分析之前，有一項非常重要的工作要做，那就是數(shù)據(jù)清洗。因為會員銷售記錄中有不少是有問題的數(shù)據(jù)記錄。目前所有的POS和CRM系統(tǒng)都不提供數(shù)據(jù)清洗的功能。一般來講有問題的數(shù)據(jù)體現(xiàn)在兩個方面：連續(xù)消費的卡（幾乎每天都有消費記錄，這種卡很可能是網(wǎng)絡(luò)卡或者是卡在店員手中），單次消費金額異常的卡（每次消費金額都很大，超出普通消費者的購買習慣。這種卡很可能是團購卡或網(wǎng)購卡）。這兩種消費應(yīng)該都不是正常會員的消費數(shù)據(jù)，并且有時它會左右分析結(jié)論，所以要在正式的數(shù)據(jù)分析之前剔除掉。

一、會員群體的數(shù)據(jù)分析

      會員群體的數(shù)據(jù)分析，包括兩個方面：會員群體基本信息的分析和會員消費價值的分析。會員基本信息的分析包括會員的性別、年齡段、地域、職業(yè)、收入、開卡地屬性等。這部分分析主要是看顧客群是否和公司的整體策略相吻合，有無變化的趨勢，是否需要調(diào)整公司策略等。需要注意的是公司策略變化會影響數(shù)據(jù)規(guī)律的變化，比如調(diào)整商品結(jié)構(gòu)或者提高開新卡的條件等。

下面是對某化妝品品牌VIP顧客的部分分析報告：


      針對會員顧客消費價值的分析我把它分為三個方面：財富值、消費力和附加值。會員顧客就像我們的個人財富一樣，需要我們倍加珍視和呵護。我們不但要分析他們的消費力，還需要挖掘他們的附加值，以便更好的服務(wù)于他們。請見下圖：


      有關(guān)財富值中的開卡率等于新會員卡數(shù)除以成交顧客數(shù)，這項指標和公司的開卡策略有莫大的關(guān)系。開卡率太高和太低都有問題，開卡率太高日后維護成本會增加，開卡率太低不利于財富值的增加。不同的企業(yè)會有不同的開卡率，這個值需要企業(yè)不斷地分析和調(diào)整策略，來達到一個平衡。一個企業(yè)的會員總數(shù)會不斷地累積變大，其中必然會產(chǎn)生很多沒有價值的會員卡，如果不加以區(qū)分會浪費企業(yè)的管理資源，所以很多企業(yè)提出了有效VIP卡的概念。零售品牌一般定義為滾動12個月內(nèi)有消費或達到指定的消費金額的顧客為有效顧客，對于零售百貨和超市的時間點可以相應(yīng)修改為6個月和3個月。

      和有效VIP卡相對應(yīng)的是附加值中的流失率，如果一個零售品牌2010年6月底的有效VIP卡為6萬張，而截止到2011年6月底有4萬個顧客回來消費過，那12個月內(nèi)的流失率就是33%。這個流失率是一個滾動概念，每個月都可以進行滾動分析，需要注意的是滾動的時間段務(wù)必統(tǒng)一。

      回購頻率是指在一段時間內(nèi)顧客平均回來購買的次數(shù)，而平均回頭購買天數(shù)是指顧客平均多少天會來購買一次（注意這是回來購買而不是只是回來，因為回來而沒有購買的數(shù)據(jù)沒辦法被統(tǒng)計，未來的科技也許會支持這個指標的分析）。這兩個指標是相輔相成的，每個零售企業(yè)都希望自己的會員顧客經(jīng)?；貋?，最好是天天回頭，實際上這些要求都是不現(xiàn)實。所以你會見到很多企業(yè)的促銷員天天去騷擾顧客，最后顧客不堪騷擾而離去。對于一個企業(yè)來說天天回頭是不現(xiàn)實的，但是我們完全可以一步一步的提高。下圖是一個零售企業(yè)的這兩個指標圖（虛擬數(shù)據(jù)），希望對大家有所啟示：


      如何利用這張圖？企業(yè)需要制定對應(yīng)的策略來逐步提高這兩項指標，比如加強溝通，注意溝通技巧，改變促銷活動頻率等。溝通頻率需要和平均購買天數(shù)一致，絕對不能隨性。大家還可以留意一下大型超市的促銷期的長度，有的是10天，有的是12天，還有的是15天，這個值是和上面兩個指標相關(guān)聯(lián)的；

二、會員個體的數(shù)據(jù)分析

    會員個體數(shù)據(jù)的分析指標和群體分析指標大部分是一致的，也包括消費力和附加值的分析。只是我們更多把分析體現(xiàn)在個體差異和群體分類上。找到個體和群體的差異，制定對應(yīng)的銷售策略。下圖是某零售百貨部分VIP會員的四象限分級管理圖（X軸代表顧客的年回購頻率即每年回頭購買的次數(shù)，越往右代表頻率越高。Y軸是表示顧客每次回頭購買的平均消費金額，越往上單次消費金額就越高。紅色十字線是平均值線）。


如何解讀這個圖？
1.   一象限是黃金顧客，回購頻率和平均購買金額都是高于平均值的，二和四象限是潛力顧客；
2.   一象限一般不需要特別的溝通和維護，他們基本上是公司最忠實的顧客，二象限的顧客需要特別加強溝通頻率，四象限的顧客也不需要特別溝通他們回店消費，者是，但是需要店鋪內(nèi)工作做足，提高客單價；
3.   在資源緊張的情況下三象限不需要特別維護，保持不流失的原則溝通即可。

      未來的針對會員個體的數(shù)據(jù)分析方向應(yīng)該是通過對個體的數(shù)據(jù)研究來指導(dǎo)企業(yè)人性化服務(wù)上面，需要我們能夠比會員更了解他們自己。那時當顧客走進你的店鋪的時候，店員的手上就已經(jīng)拿到該顧客的購買習慣和偏好了，并且根據(jù)顧客的喜好也已經(jīng)設(shè)計了好幾套推薦方案。當你脫口而出顧客對服裝款式和顏色的喜好時，顧客一定會被你折服的！