電商運(yùn)營必須掌握的五個維度

第一丶設(shè)定目標(biāo)：

 

1丶貨品目標(biāo)

 

  貨品如同上戰(zhàn)場的裝備，所以裝備精良上戰(zhàn)場之后贏的勝算更大一些！首先要明白一個原則，20%的貨賺80%的錢，80%的貨賺20%的錢。在這個地方我就不細(xì)分哪個類目的貨品線了，各位根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況來制定：引流款丶利潤款丶形象款丶定制款等占比。其次是貨品的風(fēng)格及受眾人群的定位，這部分完全可以從競爭對手那里得到最新的咨詢和消息。很多商家喜歡閉門造車，尤其是線下轉(zhuǎn)線上的商家們。在這里我要更正大家一個思路，“所有資源都是我的資源”，什么意思呢？比如競爭對手的貨品線，你完全可以把他家的買手納為大電商時代別人花錢幫你雇來的。明白我的意思了嗎？做電商就是走出去，把各種思想拿回來。其他我就不細(xì)講了，懂的人自然就懂了。

 

2丶銷售目標(biāo)：

 

  電商的銷售目標(biāo)細(xì)分下來，其實(shí)就是更多的轉(zhuǎn)化，而更多的轉(zhuǎn)化來源于更多更精準(zhǔn)的流量構(gòu)成，更多更精準(zhǔn)的流量有來自于站內(nèi)丶站外的一些引流工具和推廣方式。具體如何引流量，大家可以在派代搜索那里搜“流量”，干貨很多的，我就不細(xì)講了，我重點(diǎn)要講的是，如何設(shè)定銷售目標(biāo)。很多企業(yè)一上線，就揚(yáng)言今年目標(biāo)1000萬丶今年目標(biāo)5000萬等，我見過很多這樣的商家，以為線下做的好，線上也一樣。也有一些運(yùn)營童鞋們，在去應(yīng)聘工作的時候，把簡歷各種美化，本來做了500萬一年，就會寫3000萬，本來1000萬，就會寫8000萬。其實(shí)這些不重要，重要的是如何根據(jù)一家企業(yè)制定出詳細(xì)的年度銷售目標(biāo)策劃案+執(zhí)行案，這個才是關(guān)鍵，無非就是幾筆帳算清楚，ROI的問題。運(yùn)營一定要懂一些基本的財務(wù)數(shù)據(jù)。

 

  根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀如何制定年度銷售額，這其實(shí)是一件很重要的事情，而不是空喊口號每年都達(dá)不成！這里面要先制定一個時間周期，“財年”的概念。如何制定的？一個財年12個月（什么時候都行，不一定是1月1日），劃分為前半年丶后半年，再細(xì)分為四個季度，再細(xì)分為12個月度，再細(xì)分為48個周，這個時候相對應(yīng)的周報有沒有，再細(xì)分到每天的日報。在這一年里，又多少個節(jié)日，節(jié)點(diǎn)都要細(xì)分出來。具體銷售額怎么定呢？銷售額一定是一個遞增的指標(biāo)，比如一年制定了1000萬的營業(yè)額，通過我上述的這些時間節(jié)點(diǎn)如何細(xì)分到每天引入多少流量，這些流量都是通過哪幾個寶貝引入的，營業(yè)額在哪幾個節(jié)點(diǎn)上有大幅度的拉伸，這就是運(yùn)營每天都要做的事情。

 

3丶客戶目標(biāo)：

 

  這里要說一下客戶關(guān)系管理，很多商家開始的時候沒有太在意，所以在做活動的時候總是不能發(fā)揮這部分的資源，首先我們要明白客戶的基本構(gòu)成和購買金額占比，如下圖：

 

  這部分客服主管一定要抓起來，因?yàn)檫@部分的數(shù)據(jù)反應(yīng)給運(yùn)營，運(yùn)營能更好的做出調(diào)整，保證新丶老客戶的增加，制定相對完善的會員營銷策略，讓新會員成為老會員，最終成為品牌粉絲。關(guān)于一些營銷工具和會員管理應(yīng)用工具，我就不在這里介紹了?？梢詥枂栕龅暮玫纳碳遥麄兛梢詭湍銈兺扑]一些好的CRM系統(tǒng)，這樣更方便操作，關(guān)于這部分還是需要客服主管去協(xié)調(diào)客服之間的工作量來分配任務(wù)。

 

二丶目標(biāo)分析

 

1丶貨品分析

 

  在貨品的選擇方面，線上和線下有很大的區(qū)別。企業(yè)在沒有進(jìn)入電商之前，線下如果有直營店鋪和加盟店鋪的時候，貨品吞吐量還是很大，線下有一個特點(diǎn)，就是能夠充分的體驗(yàn)商品，客戶能很好的感受丶觸摸到商品，所以店鋪裝修丶海報丶形象墻的，只要裝修的不差，促銷手段設(shè)置好，每天的基本銷量還是能保證的，因?yàn)槊總€店鋪輻射的消費(fèi)人群是固定的。線上我們發(fā)現(xiàn)賣得好的商品，賣爆的商品，第二年丶第三年依然在繼續(xù)賣，而線下基本沒有這樣的商品一賣就賣幾年，尤其是一些走量的商品，比如鞋服類目等，上新的需求量就很大，所以經(jīng)常更新，如果不更新，反而會流失客戶。網(wǎng)銷平臺需要上新的類目，其中賣的好的也不會隨便下架的，該上新的也依然上新，因?yàn)槟切╀N量丶好評等因素都排在搜索前面。可以吸引很多流量。即便不去推廣這個產(chǎn)品，它的搜索權(quán)重依然很高。為什么？因?yàn)殡娚踢€是以爆款模式生存為主的，銷量大自然就是淘品牌了。

 

2丶銷售分析

 

  選好貨品之后，通過shu.taobao.com，我們從要推廣的所有關(guān)鍵詞的年度丶季度流量總和中按照各行業(yè)類目轉(zhuǎn)化率測算出成交額，再取個均值，再加上漲幅的均值，基本就是第二年度的消費(fèi)市場容積和該詞的漲幅最低均值。然后去思考如何引入流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。這個過程中要反復(fù)調(diào)整銷售策略，首先要以買手制為核心的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是重點(diǎn)，因?yàn)殚_辟網(wǎng)銷道路要懂規(guī)矩和規(guī)則才好辦事，千萬別線下賣什么線上也跟著賣，最麻煩的就是庫存還在一起，導(dǎo)致線上經(jīng)常斷貨，讓運(yùn)營也不知道哪個是主推款，砸錢也不敢砸，老板還整天吵吵這要銷量，最后淪落成一個清貨平臺，清貨吧還要保證毛利，我笑了，你們也笑了吧~~~我們賣的商品是消費(fèi)者搜到的，這個是網(wǎng)銷平臺的共性，而不是想賣什么賣什么。既然是消費(fèi)者搜到的，那我們就要從一些關(guān)鍵詞上面下功夫了，說白了，客戶最終購買的是關(guān)鍵詞+圖片。無論是看競爭對手賣什么，還是買手做什么樣的款，都要基于客戶搜索的原理。至于關(guān)鍵詞這個部分，我也就不細(xì)說了，我真不懂技術(shù)。

 

3丶客戶分析

 

  看一下這張圖，20%的客戶產(chǎn)生80%的銷量，80%的客戶產(chǎn)生20%的銷量。根據(jù)企業(yè)的貨品線，去對照這張表格，這個時候再把客戶關(guān)系管理做好，對于20%的優(yōu)質(zhì)客戶該如何進(jìn)行有效的二次導(dǎo)購，80%的普通客戶如何進(jìn)行深度開發(fā)和篩選，這部分的工作需要客服主管來統(tǒng)籌跟進(jìn)。

 

三丶推廣計(jì)劃

 

  有了前兩個點(diǎn)的支撐，這部分的推廣計(jì)劃就相對很好制定了，只要在時間節(jié)點(diǎn)和貨品庫存上面跟進(jìn)好，基本很順利的。不會出現(xiàn)“缺斤少兩”的狀況就很好了，這個時候也考驗(yàn)企業(yè)供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)。接下來的目標(biāo)就是如何打造爆款群，說到這個真的是所有商家天天鉆研的事情，也有不少商家達(dá)成了前期的銷量丶品牌沉淀，就光天貓商城我都知道有好幾家要準(zhǔn)備打包上市了。你們還在這里瞎貓一樣到處找死耗子，我都著急??！你們不急嗎？別人都找風(fēng)投要上市了，其實(shí)上市一點(diǎn)都不難，別把上市當(dāng)什么神奇的事情！上市代表著什么？我用倆字來介紹“圈錢”，別和我談?wù)撌菫榱耸裁撮L久之計(jì)發(fā)展，這樣的民營企業(yè)真不多，我喝醉了會相信。中國股市就是個政策股，玩過股票的都明白，炒的哪里是股，炒的是一手資訊，我會說幕后很重要嗎？好吧，不多說了。還是談?wù)勲娚掏茝V計(jì)劃。

 

  主推的款式，在銷量打造方面，我也不多談?wù)?，因?yàn)樗问歉呤滞娴挠螒颍“踪u家不要刷，刷不好會出問題的，刷什么，怎么刷，什么時間刷，每天刷多少，活動怎么刷，動態(tài)怎么刷，關(guān)鍵詞怎么刷，都是刷。很多朋友總是問我，怎么刷信譽(yù)，我也不知道。能結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀作出爆款群的哥們真沒幾個，我認(rèn)識這么多的商家，認(rèn)識這么多的運(yùn)營朋友，也就那么個別幾個有這個能力，還有些是趕上了運(yùn)氣，再做別家的時候就做不出來了。“王”這個字在說文解字里面解釋到，上面的一橫是天時，下面一橫是地利，中間一橫是人和，中間那一豎就是自己。只要是做好的店鋪，都具備這三點(diǎn)。天時：年度計(jì)劃+平臺各種活動。地利：買手制+供應(yīng)鏈快速反應(yīng)。人和：有效客群+有效運(yùn)營推廣。但凡做好的企業(yè)都符合這三點(diǎn)，才能成為這個類目的“王”者！推廣的過程中，不僅僅是站內(nèi)這點(diǎn)流量，而站外也有很多的資源可以整合進(jìn)來。沒有成為“淘”品牌的時候，要想辦法成為“淘”品牌，成為“淘”品牌之后，要想辦法成為一個社會知名品牌。而這個大的方向不能確立，就這么有一單每一單的賣著，沒有絲毫的意義。最終不往上市方向發(fā)展，那你做企業(yè)的目的和動機(jī)不明確?。≈拔矣姓f過，關(guān)于如何打造品牌要出一個貼子，最近也正在整理相關(guān)的資料，過幾天就會發(fā)出來，這里就不細(xì)談了。推廣一定和營銷息息相關(guān)的，運(yùn)營要明白什么是尖刀營銷法則，爆款就是這個概念，寧愿一寸的寬度打1公里的深度，也不要在1公里的寬度，只打了一寸深。網(wǎng)店?duì)I銷賣的就是：圖片+關(guān)鍵詞。你要是來玩票的，我就沒辦法幫你了，我這套理論不適合玩票的。

 

四丶執(zhí)行計(jì)劃：

 

  很多朋友找我做方案，我通常都是委婉的拒絕，不是我不會做，是做這個方案要負(fù)責(zé)的，而不是隨便寫幾筆。那樣我有很多模板，隨便套上去就OK了，關(guān)鍵是策劃案做好之后，交給企業(yè)，落實(shí)是個問題。完整的方案是：策劃案+執(zhí)行案，雙案才算是一個完整的方案。重點(diǎn)說一下執(zhí)行案，也就是執(zhí)行計(jì)劃：

 

1丶各崗位工作細(xì)則：

 

  很多企業(yè)其實(shí)不知道運(yùn)營要做什么工作，就把各種能想到的都寫在招聘須知里，他們希望運(yùn)營是個萬能的，如果運(yùn)營真的是個萬能的，為什么不自己去做個天貓?jiān)瓌?chuàng)呢？往往總是期望值過高，招來的運(yùn)營做不了3個月，就卷邊鋪蓋走人了，為什么？是薪資待遇的問題嗎？不見得吧！是因?yàn)槠髽I(yè)根本不知道運(yùn)營到底需要作對哪幾件事，往往做對的事情，比把事情做對更重要。什么是做對的事情？就是運(yùn)營要明白只是少我講到的這個五個維度吧。其次才是安排和規(guī)劃團(tuán)隊(duì)人員的工作。車手多的是，一請一大把，問題是你請來了最猛的車手，比如你請了 @這個是技術(shù)貼 來，你連個基本的運(yùn)營計(jì)劃方案都沒有，什么事都砸給車手去坐，金子來了也不發(fā)光了，人才就這么被你埋沒掉了。原因是什么，是企業(yè)以為線上很簡單，還有一些企業(yè)的HR，說實(shí)話招募電商人才真的沒譜，沒譜還要裝著有點(diǎn)譜！我認(rèn)為，誰用人誰去親自招，這才合理。因?yàn)榫€上就相當(dāng)于成立了一家新公司，你不重視，線上也不重視你。人員招聘好了之后，能不能在你建立的這套運(yùn)營系統(tǒng)里產(chǎn)生生產(chǎn)力？那么請問，與該企業(yè)配套的運(yùn)營系統(tǒng)搭建好了嗎？你招聘的運(yùn)營總監(jiān)，會搭建嗎？這不得不考慮，如果你想說你有的是錢，等各路人馬招來了再說，那真不如投資給我，我做個天貓?jiān)瓌?chuàng)再還給你，最后給我分點(diǎn)股份如何？哈哈，玩笑話，別當(dāng)真。

 

2丶各崗位KPI績效考核點(diǎn)：

 

  OK，人員假設(shè)都到位了，KPI績效考核怎么制定？很多企業(yè)的HR這個時候就來找你

 

  問你這個崗位職責(zé)是什么？這就好比一個賣面的來考核一個賣石灰的，你們不覺得很搞笑嗎？別笑，很多企業(yè)就這個現(xiàn)狀。那運(yùn)營就可以隨便說，每天看量子丶魔方，每天統(tǒng)計(jì)各平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)數(shù)據(jù)制定方案……又是這些是個運(yùn)營都會說套路，HR還在一旁很認(rèn)真的記錄著。我一說這個場景，我相信，很多運(yùn)營這會都笑了，心里在罵：“@俊言哥 不帶這樣揭老底的……”，好吧，罵就罵吧，我這也是為了讓你們快速成長好不了……

 

  各人員KPI考核，這個應(yīng)該運(yùn)營來制定，因?yàn)闆]有比運(yùn)營更明白各崗位的職責(zé)與職能了，如果運(yùn)營制定不出來，那就要問問自己是否對得起這個運(yùn)營的位置?。∵\(yùn)營做什么？運(yùn)轉(zhuǎn)+經(jīng)營=賺錢。你是來幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的，不是來混的，如果經(jīng)驗(yàn)不是很足，至少也要朝著職業(yè)化經(jīng)理人的道路去努力拼搏吧。態(tài)度總得有吧！運(yùn)營制定好了各崗位KPI考核指標(biāo)之后交給HR，并對HR進(jìn)行一次培訓(xùn)，每個考核點(diǎn)怎么考核，考核不過的對應(yīng)補(bǔ)救（懲罰）是什么？因?yàn)镵PI考核直接與收入和晉升是掛鉤的。所以運(yùn)營要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況制定出以下幾個點(diǎn)：薪酬機(jī)制丶晉升機(jī)制（分級）丶PK機(jī)制丶公眾承諾機(jī)制丶會議機(jī)制。運(yùn)營到底是個什么位置，我來簡單闡述以下，就是一家網(wǎng)銷公司的總經(jīng)理。在制定這些機(jī)制的時候，要本著公平丶公正丶公開的原則，不然你做的一切會被人看不起，企業(yè)也不敢重用你。做好這些需要多久，最多1周。然后需要2-3個工作日與HR深度溝通，具體每月考核就是HR去落實(shí)了。我這么說明白了吧，不逼你們一把，你們不會成長的。呵呵。你們成功以后會來感謝我的，現(xiàn)在罵我，我理解，我包容。

 

  運(yùn)營這個崗位也有KPI考核指標(biāo)，怎么考核，只考核每周達(dá)成率。簡單吧！如何達(dá)成，就是看運(yùn)營有沒有很好的把年度計(jì)劃很好的落實(shí)下去。老板要看的就是運(yùn)營周報表，而不是參與進(jìn)來討論直通車出價這些事情。老板最多和運(yùn)營探討一下品牌下一步的戰(zhàn)略計(jì)劃，不過目前也沒幾個運(yùn)營能做到這個地步。那就老板和運(yùn)營探討一下，完成目標(biāo)之后，我怎么獎勵你和你的團(tuán)隊(duì)，去哪里胡吃海喝吧，適當(dāng)?shù)漠嫯?ldquo;餅”還是有好處的，運(yùn)營也要如法炮制完美復(fù)制這套“畫餅”理論，沒事的時候找團(tuán)隊(duì)成員聊聊未來，也是一件美好的事情。

 

五丶實(shí)時優(yōu)化：（運(yùn)營每天要做的事？！）

 

  談到優(yōu)化，優(yōu)化的是什么？詳情頁嗎？關(guān)鍵詞嗎？不要這么搞笑！優(yōu)化的是上面這4個流程，優(yōu)化到最高效最系統(tǒng)，這是很重要的。因?yàn)樵陂_展工作的時候，會遇到這樣那樣的問題，總不能客服有問題直接找運(yùn)營吧，那客服主管是吃翔的嗎？我這是舉個例子。相對應(yīng)的運(yùn)營體系搭建好之后，在以上4個點(diǎn)中，每天總結(jié)問題然后歸類，然后要做的就是什么時候解決這個問題，這里我建議運(yùn)營用“思維導(dǎo)圖”這個管理軟件。功能很強(qiáng)大，職業(yè)經(jīng)理人必備上班利器，這個是做運(yùn)營的時間和事件的管理軟件，里面有第四代時間管理，我就不在這里講了，大家去百度一下就明白了。在優(yōu)化的過程中，要緊緊的抓住年度目標(biāo)，為目標(biāo)而優(yōu)化，而不是為優(yōu)化而優(yōu)化。如果為優(yōu)化而優(yōu)化，那你完了，你會在優(yōu)化中“死去”的。記得，你要成為職業(yè)經(jīng)理人，就要有專業(yè)度和專注度，這不是看你技術(shù)多高超，而是看你做事的態(tài)度夠不夠100%專注。

 

  優(yōu)化的時候，運(yùn)營要把需要優(yōu)化的點(diǎn)找出來，而這些點(diǎn)也是通過上述四個流程的數(shù)據(jù)展現(xiàn)出來的，簡單舉例，直通車點(diǎn)擊率不好，運(yùn)營要怎么優(yōu)化呢？運(yùn)營就告訴設(shè)計(jì)部，我要點(diǎn)擊率不得低于0.6%，至于怎么作圖就是你設(shè)計(jì)部的事情了，而且必須本周二下午5點(diǎn)鐘之前，我要看到我要的點(diǎn)擊率。然后運(yùn)營就要跟進(jìn)這件事情，看設(shè)計(jì)部主管是怎么安排工作的，適當(dāng)?shù)臅r候要出手更正。靜默轉(zhuǎn)化率低，OK，繼續(xù)召集設(shè)計(jì)部，開始“談判”，你按照自己的心理預(yù)期先出價，你應(yīng)該說，我要在本周五下午5點(diǎn)之前，看到靜默轉(zhuǎn)化率不得低于65%，這個時候設(shè)計(jì)部主管感受到了壓力，就會和你“討價還價”，然后他們開始壓價：“老大，是不是忒高了點(diǎn)啊？而且要在周五完成，弟兄們吃不消啊，害怕達(dá)不成，都不敢簽字畫押啊。”呵呵，其實(shí)你要的是55%的靜默轉(zhuǎn)化，這個時候你該怎么說呢？：“兄弟，我也知道你部門肩負(fù)著巨大的使命，我也知道人手目前不夠我都理解，我也向上面申請了要給你增加美工，要不這樣，我再給你加兩天，下周一下午5點(diǎn)之前怎么樣？”，這個時候設(shè)計(jì)部，感覺時間上稍微舒服了點(diǎn)，但是他也掉進(jìn)你設(shè)計(jì)了一個無條件加班的理由，他恨你，但是又愛你，因?yàn)槟阋呀?jīng)問老板申請了2000元作為部門達(dá)成獎勵。然后，就等周一吧，周末別忘記打電話給設(shè)計(jì)部主管，鼓勵他想給部門美工買什么，我正在逛街！其實(shí)你的預(yù)期是55%就OK了，如果周一在55%以上沒到65%，那么你要召集設(shè)計(jì)部開會，開會的目的就是，問為什么沒達(dá)成？然后設(shè)計(jì)部肯定又是那些你事先知道的問題和理由，抱怨這個抱怨那個，人手不夠啊，美工剛來不專業(yè)啊，等等。然后你這個時候要怎么做？就要安慰設(shè)計(jì)部，沒關(guān)系兄弟們，只要盡全力就好。我也和老板反應(yīng)了這個問題，老板也知道也理解你們。所以2000塊沒了，但是我硬是要了1000來作為大家的小小鼓勵，沒關(guān)系，再接再厲，我相信你們，我永遠(yuǎn)支持你們，然后給設(shè)計(jì)部主管一個熊抱！然后把錢當(dāng)著設(shè)計(jì)部，把錢給他，然后問問，晚上怎么招呼大家？如果晚上聚餐，超過了1000，怎么辦，很簡單，多出來的你出了。然后和老板說，我和設(shè)計(jì)部溝通了，為了節(jié)約開支，本著不鋪張浪費(fèi)的原則，我們只用1000，剩下的1000我等會還給財務(wù)部。老板想了一下，這家伙真不錯，真心為企業(yè)考慮！（ @水煮決明子 說我是一個腹黑的男子，我不是吧，哈哈）

 

  這就是運(yùn)營每天要做到的事情！看明白了嗎？運(yùn)營不僅要懂的制定流程，而且還懂的用人之道，溝通藝術(shù)，權(quán)術(shù)之道。不然你怎么為企業(yè)創(chuàng)造價值？企業(yè)怎么敢重用你，你不做3個月走人，誰走人？所以我們要好好的問問自己，自己做到了沒有！好了，關(guān)于運(yùn)營方面的事情我就不再多講了，這篇也許就是我最后一篇寫運(yùn)營的貼子了，大家要懷念的話，就收藏一下吧，如果有什么溝通的就多和我聊聊 @俊言哥 也許思想的碰撞，能出現(xiàn)更多的火花，我沒別的目的，就希望你們都好，把運(yùn)營這件事做的好好的，給企業(yè)和自己一個交代。最后還是這幅圖加深大家的印象。