多維度解析社區(qū)O2O便利店線上運(yùn)營(yíng)
作者: 陳嘉慧 來(lái)源: 未知 發(fā)布時(shí)間：2020-01-02 13:53
根據(jù)統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，社會(huì)消費(fèi)品年零售總額超30萬(wàn)億元，其中網(wǎng)上零售總額38773 億元，占比12.8%。馬云在云棲大會(huì)上所提的“新零售”便是利用互聯(lián)網(wǎng)的思想和技術(shù)去把剩余87.2%超26萬(wàn)億線下零售市場(chǎng)進(jìn)行效率的提升和需求的滿足。而基于社區(qū)O2O便利店的項(xiàng)目則是“新零售”離消費(fèi)者最近的實(shí)踐點(diǎn)，且聽(tīng)小編為你從多維度解析社區(qū)O2O便利店線上運(yùn)營(yíng)。
一、社區(qū)O2O便利店的商業(yè)邏輯
我們所說(shuō)的O2O，大致可以分為商品型和服務(wù)型，核心業(yè)務(wù)都是圍繞售賣(mài)商品或服務(wù)進(jìn)行。商品型更注重商品的價(jià)格、品類(lèi)、品質(zhì)與供應(yīng)鏈能力等，而服務(wù)型O2O更側(cè)重于服務(wù)的本身。基于社區(qū)O2O便利店的服務(wù)是試圖通過(guò)線上線下結(jié)合，訂單與供應(yīng)的倒置等手段將現(xiàn)有便利店的效率的進(jìn)行提升，減少庫(kù)存、場(chǎng)地、人工等方面的成本。同時(shí)更全面的覆蓋到周邊的消費(fèi)者，圍繞社區(qū)居民的消費(fèi)需求提供相應(yīng)服務(wù)。
（1）品類(lèi)的選擇
社區(qū)O2O品類(lèi)的運(yùn)營(yíng)解決的是“足夠好足夠多”的問(wèn)題，傳統(tǒng)便利店經(jīng)營(yíng)商品是以客單價(jià)底消費(fèi)頻次高的快消品為主，這也是社區(qū)居民的主要消費(fèi)需求。在社區(qū)O2O探索期，app上展現(xiàn)的品類(lèi)時(shí)也應(yīng)以快消品為主，以單價(jià)低質(zhì)量高的商品為核心去鏈接用戶(hù)，在這個(gè)時(shí)期可以輔助一些生活服務(wù)類(lèi)商品以增加用戶(hù)粘性、培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。過(guò)度到成熟期后，當(dāng)用戶(hù)習(xí)慣已養(yǎng)成，建立了信任再嫁接一些高客單價(jià)低頻次的商品或服務(wù)以提高整體銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。
（2）包裝和營(yíng)銷(xiāo)
包裝營(yíng)銷(xiāo)解決的是將商品足夠便宜的賣(mài)出去，社區(qū)O2O的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以線下實(shí)體店為核心，區(qū)域性有針對(duì)的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，要考慮到所覆蓋社區(qū)的消費(fèi)群體特性，除了傳統(tǒng)的雙11雙12等節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)外，更注重的是日常的活動(dòng)安排。在社區(qū)O2O初期營(yíng)銷(xiāo)的目的不是產(chǎn)生更多的銷(xiāo)售額，而是培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，通過(guò)補(bǔ)貼、紅包、抽獎(jiǎng)、分享等手段去提升app的留存率，商品的包裝，營(yíng)銷(xiāo)的整合都應(yīng)圍繞用戶(hù)留存來(lái)做。在進(jìn)入成熟期后，當(dāng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到一定水平時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的策略也應(yīng)隨著運(yùn)營(yíng)的目的而調(diào)整。
（3）供應(yīng)鏈整合
供應(yīng)鏈解決的用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題，當(dāng)社區(qū)的消費(fèi)者在app上下單后 他所關(guān)注的重點(diǎn)只有一個(gè)：時(shí)間。所以供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于物流和店面人員的管理。而一般的加盟便利店是很難做到供應(yīng)鏈的全程整合，這里面存在人員管理，區(qū)域特性，貨源渠道，線上工具等等方面的障礙。
二、用戶(hù)特征
社區(qū)O2O便利店APP的用戶(hù)消費(fèi)特征一般以高頻低客單價(jià)為主，更集中在快消品的消費(fèi)上。而高頻app產(chǎn)品的特點(diǎn)是用戶(hù)接受app可能需要一些時(shí)間，但一旦養(yǎng)成習(xí)慣就很難離開(kāi)。另一方面高頻率的使用頻次更容易形成口碑傳播和病毒營(yíng)銷(xiāo)。從用戶(hù)和產(chǎn)品特性來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)側(cè)重應(yīng)該在兩個(gè)方面：
（1）補(bǔ)貼和活動(dòng)
一方面以社區(qū)O2O店面為入口，引導(dǎo)到店消費(fèi)者下載和使用app，通過(guò)補(bǔ)貼的激勵(lì)或活動(dòng)的牽引使用戶(hù)得以注冊(cè)和轉(zhuǎn)化。另一方面以社區(qū)為入口，通過(guò)線下地推、BD拓展獲取用戶(hù)。補(bǔ)貼的目的不是產(chǎn)生銷(xiāo)售，更不可能通過(guò)補(bǔ)貼就憑空制造出一種需求，補(bǔ)貼和活動(dòng)的意義在于教育和引導(dǎo)用戶(hù)形成使用習(xí)慣。
（2）場(chǎng)景和分享
根據(jù)用戶(hù)的行為特征，去找到用戶(hù)的所在場(chǎng)景，打通這些場(chǎng)景就能獲取到用戶(hù)。比如深夜下單的用戶(hù)，很可能會(huì)出現(xiàn)在外賣(mài)app或視頻網(wǎng)站，下單地址為寫(xiě)字樓的用戶(hù)可能會(huì)出現(xiàn)在微博等，諸如此類(lèi)。特別是在社區(qū)O2O類(lèi)的app運(yùn)營(yíng)中可以聯(lián)合其他平臺(tái)打通場(chǎng)景，比如和外賣(mài)平臺(tái)聯(lián)合，通過(guò)提供紅包抽獎(jiǎng)等方式驅(qū)動(dòng)分享和傳播。
三、產(chǎn)品的特性
所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大概可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是單向服務(wù)的產(chǎn)品，比如鬧鐘、日歷、詞典。一類(lèi)是可以讓用戶(hù)產(chǎn)生鏈接的產(chǎn)品，比如滴滴、微信、知乎等等。
而社區(qū)O2O便利店app介于兩種之間，用戶(hù)可能只是和平臺(tái)發(fā)生關(guān)系，是一種單純的購(gòu)買(mǎi)行為。但社區(qū)O2O服務(wù)的特性又存在社交因素的可能性。所以歸結(jié)到app的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃中，還有兩個(gè)必不可少的模塊：
（1）產(chǎn)品個(gè)性的打造或者說(shuō)是產(chǎn)品的基調(diào)。住在同一區(qū)域或社區(qū)的人，一定是有某種特質(zhì)共鳴的。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)如何最大限度滿足大多數(shù)用戶(hù)的習(xí)慣和需求是有很大運(yùn)營(yíng)空間的。
（2）基于店面的社區(qū)O2O服務(wù)里一定潛藏了基于LBS社交的可能性，如果運(yùn)用好這一點(diǎn)，做好一個(gè)社群的運(yùn)營(yíng)和規(guī)劃，可能對(duì)產(chǎn)品本身也是有助推力的。但基本的前提是不會(huì)干擾主線業(yè)務(wù)的進(jìn)行，以及明確邊界和規(guī)則，有層次有節(jié)奏的切入到社群去。
“新零售”不等同于電商，也區(qū)別于傳統(tǒng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)。就像本文開(kāi)篇所說(shuō),“新零售”的核心是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的思想和技術(shù)，去提升傳統(tǒng)零售的效率。app和實(shí)體店都只是一種展現(xiàn)形式，社區(qū)O2O目的是在于提升實(shí)體店效率與盈利，提高app規(guī)模和活躍是需要將兩者有機(jī)結(jié)合起來(lái)運(yùn)營(yíng)。
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