實(shí)體店應(yīng)該怎樣打通私域流量？

　　私域流量是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱門詞匯，大部分的企業(yè)都想享受私域的紅利，那我們應(yīng)該怎么做呢?

　　在以淘系電商為代表的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)爆炸式增長(zhǎng)的年代，各種聲音頻頻出現(xiàn)——實(shí)體經(jīng)濟(jì)將逐漸萎縮。今天，許多從業(yè)者在不斷思考解決方案的同時(shí)，仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。歸根結(jié)底，我們需要找出并解決一個(gè)問題——實(shí)體最大的困境是什么?

　　作為實(shí)體店，從表面上看，最缺乏的是流量入口的設(shè)計(jì)。實(shí)質(zhì)上，是實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者在思維和經(jīng)營(yíng)理念上缺乏流的概念，使得流量的真正含義不清。也許更準(zhǔn)確的說法是有意識(shí)地說，沒有方法，也是沒有用的。

　　實(shí)體是傳統(tǒng)，私域是未來。這里的私域是指微信的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具。事實(shí)上，無論是實(shí)體店還是當(dāng)前的電子商務(wù)，私有域流量的本質(zhì)都是提高LTV，降低CAC。

　　解釋這種商業(yè)模式的邏輯-誰(shuí)買了你的產(chǎn)品?你不知道。這是一個(gè)傳統(tǒng)的企業(yè)。誰(shuí)買了你的產(chǎn)品?你知道，這是未來的事業(yè)。而私有領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)管理、自營(yíng)Koc，都是為了開啟未來之路。

　　從用戶增長(zhǎng)的角度來看，傳統(tǒng)和未來是數(shù)量和增量的概念。傳統(tǒng)認(rèn)為，一次購(gòu)買就是一次消費(fèi)，而另一次消費(fèi)則遙不可及。私域是一種購(gòu)買、終身沉淀和持續(xù)經(jīng)營(yíng)。在這個(gè)過程中，用戶價(jià)值將通過操作手段逐步擴(kuò)大。關(guān)鍵在于商業(yè)模式的創(chuàng)新。然而，與其說是創(chuàng)新，不如說是商業(yè)模式的拓展和完善。實(shí)體要完成演化和成長(zhǎng)，必須通過線上線下一體化的運(yùn)作模式。

　　進(jìn)入正題，無論店面大小，首先要注意的是，一定要關(guān)注每一位到店的顧客，一定要真誠(chéng)對(duì)待他們(即使TA對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)沒有要求)。不要學(xué)一些眼花繚亂的奢侈品店員，也不要學(xué)著在引擎蓋上哭著討回公道的汽車品牌顧客不是上帝，而是衣食父母。它們是企業(yè)生存和發(fā)展的源泉。認(rèn)識(shí)到現(xiàn)實(shí)是非常重要的。

　　在這個(gè)過程中，顧客從視覺到觸覺再到互動(dòng)。事實(shí)上，每個(gè)感性接觸都有文章。所有這些都應(yīng)該基于自己的店鋪和產(chǎn)品(服務(wù))設(shè)計(jì)機(jī)制來引導(dǎo)和留住顧客，在目前的私域系統(tǒng)環(huán)境下，如果想做好實(shí)體店，很難依靠店鋪的自然流動(dòng)，高昂的租金和運(yùn)營(yíng)成本。如果你能活得好，說明你真的有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　但據(jù)我觀察，大部分實(shí)體店生活得很好，新店的生命周期也很短。在這種情況下，我們還能談些什么

　　首先，讓我們來分享一個(gè)案例——寶島眼鏡，對(duì)于大多數(shù)實(shí)體店和企業(yè)來說，這是一個(gè)非常罕見和有價(jià)值的案例。你可能沒有這樣的規(guī)模，但寶島眼鏡的創(chuàng)新，即使你只提取一個(gè)環(huán)節(jié)來學(xué)習(xí)和實(shí)施，顯然可以提高整體營(yíng)業(yè)額。

　　寶島眼鏡是一家創(chuàng)建于1979年的企業(yè)，在中國(guó)擁有1200家分店。15年后開始數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。目前，已成功將自己的員工打造成7000多家KOC，覆蓋整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。到今年，寶島眼鏡會(huì)員已超過3000萬(wàn)，并全部通過私有域名工具進(jìn)行維護(hù)和連接。這個(gè)數(shù)據(jù)和這樣一個(gè)概念差不多。例如，這意味著你已經(jīng)創(chuàng)建了一個(gè)擁有3000萬(wàn)活躍粉絲的賬戶，擁有強(qiáng)大的互動(dòng)性和粘性。你認(rèn)為這個(gè)帳戶能產(chǎn)生什么樣的價(jià)值?再想想實(shí)體店的定位和功能是什么?

　　寶島眼鏡CEO王志民先生參與了整個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)型。在極為不利的情況下，他啟動(dòng)了數(shù)字化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，打通了環(huán)節(jié)，建立了模式，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。在流行期，增長(zhǎng)率為5%。這一成就并非偶然，而是經(jīng)過積累和沉淀后的必然。

　　寶島眼鏡逆勢(shì)成長(zhǎng)，完全得益于企業(yè)思維的轉(zhuǎn)變——從原來的商業(yè)邏輯到社會(huì)邏輯，從品牌和門店?duì)I銷到眼鏡的創(chuàng)造

　　如今的私域流量很多人都不再陌生，很多行業(yè)早已開始踐行，包括零售、生鮮、商超、美妝等，不同領(lǐng)域的知名品牌一直在構(gòu)建自己的私域流量池，通過私域端的高效觸達(dá)，持續(xù)放大了用戶價(jià)值……

　　這些案例中，不單單是上面提到的寶島眼鏡，屈臣氏、寶潔、沃爾瑪、泡泡瑪特、優(yōu)衣庫(kù)、九牧王……在微信、小程序等私域運(yùn)營(yíng)工具以及全網(wǎng)自媒體矩陣的應(yīng)用與實(shí)踐上，也已經(jīng)取得了不菲的成績(jī)，諸如百果園、屈臣氏、UR，更是通過私域鏈接了導(dǎo)購(gòu)與會(huì)員/消費(fèi)者，快速擴(kuò)容了線上銷售規(guī)模，獲得了超預(yù)期的收益。

　　但依然有大部分人都止步于起始階段，還有一部分人一直處于在路上、摸索、踩坑或構(gòu)想的層面。而在這個(gè)過程里，絕大部分的模塊我都非常清楚并形成了最佳實(shí)踐，完全可以拆解開來，將每一個(gè)環(huán)節(jié)揉碎了分享出來。

　　難的是，作為一家實(shí)體企業(yè)，必須相信且認(rèn)定這件事是可以給你帶來商業(yè)模式上的進(jìn)化的，同時(shí)具備敏銳的洞察力和前瞻性思維，能比其他人更早的感知到私域破局的力量并著手布局。

　　實(shí)體店如何做私域，體系上需要建立一個(gè)生態(tài)，這是完整的閉環(huán)商業(yè)模型，基本盤須包含“門店+小程序+APP+社群+公眾號(hào)+企號(hào)+個(gè)號(hào)+自媒體矩陣+售后體系”，但受限于每個(gè)企業(yè)(實(shí)體店)的產(chǎn)品配置、組織結(jié)構(gòu)及優(yōu)勢(shì)資源，并不意味著這個(gè)體系里的每一項(xiàng)都要去做。

　　復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，找到你的專長(zhǎng)與核心優(yōu)勢(shì)，以一兩個(gè)點(diǎn)切入，在實(shí)踐中完善。接下來，我就分享一些實(shí)用的干貨，當(dāng)你不具備大企業(yè)的資金和資源配置時(shí)，以下幾個(gè)力所能及的事項(xiàng)對(duì)小微企業(yè)尤為適用，做好了就可以直觀的看到業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)：

　　1、店鋪體驗(yàn)升級(jí)

　　2、引流路徑設(shè)計(jì)

　　3、觸點(diǎn)承接嵌入

　　4、黏性轉(zhuǎn)化策略

　　5、自媒體矩陣搭建

　　一、 商店體驗(yàn)升級(jí)

　　思考：作為實(shí)體店，你知道什么是最重要的嗎?或者換句話說，為什么一個(gè)實(shí)體店被稱為實(shí)體店?它比網(wǎng)店最大的優(yōu)勢(shì)是什么?

　　底層邏輯：店鋪是流量的入口

　　店鋪體驗(yàn)的提升決定了顧客的停留時(shí)間和接觸點(diǎn)，二者都決定了你的引流機(jī)會(huì)和嵌入點(diǎn)。客戶能否成功流失需要一套完善的機(jī)制。

　　如果你仔細(xì)看，許多離線商店已經(jīng)在增長(zhǎng)與私人領(lǐng)域的工具。方法和途徑很多，而且非常靈活。有幾種常用而有效的策略：一是優(yōu)惠政策，如增加折扣、送優(yōu)惠卷、減或免;二是免費(fèi)指導(dǎo)和咨詢;三是免費(fèi)配送。

　　實(shí)體店和網(wǎng)店最大的區(qū)別是體驗(yàn)。從人性的角度來看，最直接的體驗(yàn)來自感官、視覺、嗅覺、觸覺、聽覺，整體設(shè)計(jì)的體驗(yàn)升級(jí)分為兩類，一類是硬件設(shè)施，另一類是軟環(huán)境(服務(wù)感知)。

　　在實(shí)施方面，是裝修(特色、細(xì)節(jié)、文化)與服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)的結(jié)合。對(duì)于這兩個(gè)方面的改進(jìn)，把握一個(gè)原則是好的——所有能被上述感官觸及的地方都要優(yōu)化。

　　如果受資金限制，可以簡(jiǎn)化店面體驗(yàn)的升級(jí)，但店面必須干凈、整潔、有序。在服務(wù)方面，它嚴(yán)重依賴人力資源，需要系統(tǒng)培訓(xùn)。從著裝、儀表、接待、說話技巧和親和力來看，海底撈是一個(gè)模范實(shí)體。它需要更多的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)。

　　唯一需要提醒的是，在服務(wù)過程中，要找個(gè)好時(shí)機(jī)切入，引導(dǎo)代碼掃描，吸干私有域名。這項(xiàng)工作，只要店內(nèi)工作人員有這樣的意識(shí)，就能快速測(cè)試出最佳做法(一周為一個(gè)周期)，每天早晚都會(huì)分享和總結(jié)。然后將實(shí)踐編輯成案例，發(fā)展成規(guī)范化的工作流程，設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，并由全體員工進(jìn)行探索、優(yōu)化、迭代。

　　現(xiàn)階段，小型企業(yè)(店)不需要依賴系統(tǒng)工具，通過人工來完成，更直觀，感覺更清晰。

　　二、 引流路徑設(shè)計(jì)

　　店鋪體驗(yàn)升級(jí)后，是時(shí)候開始布局了，也就是引流的路徑設(shè)計(jì)。而路徑設(shè)計(jì)，其實(shí)就是要找到引流的抓手。我們一直在強(qiáng)調(diào)用戶人群。事實(shí)上，引流路徑中有人群，而在這條路徑中，用戶行為人群更為重要。這個(gè)模型需要根據(jù)你的實(shí)體店的實(shí)際情況來收集數(shù)據(jù)和信息。

　　這里的用戶行為畫像是指客戶從進(jìn)店到離開的行為軌跡的大數(shù)據(jù)。一般來說，顧客進(jìn)店后，首先會(huì)看到去哪里，走第一步，停在哪里，會(huì)對(duì)什么產(chǎn)品感興趣，會(huì)問服務(wù)人員什么問題，什么時(shí)候服務(wù)人員會(huì)介入

　　該模型建立后，不僅可以為設(shè)置夾持器的操作提供參考，更重要的是，就排水路徑而言，我們可以對(duì)其進(jìn)行人工控制和設(shè)計(jì)(考慮去一些景點(diǎn)時(shí)的路徑，以及一些商場(chǎng)的人流引導(dǎo)路徑)。

　　比如店門口的宣傳品就是第一個(gè)入口。路徑后，根據(jù)用戶行為等。下面的海報(bào)設(shè)計(jì)感和溝通手法都可以，但遺憾的是，沒有引流口。如果店主帶領(lǐng)這些顧客進(jìn)入私域流量，每天更新朋友圈，建立群，適當(dāng)?shù)刈鲆恍┯腥さ幕顒?dòng)，用戶的持續(xù)回購(gòu)行為就會(huì)不斷被激發(fā)。

　　三、 觸點(diǎn)承接嵌入

　　第一個(gè)入口：門前門廳

　　實(shí)體店門口的店面招牌、招貼、迎賓招牌，在第一時(shí)間給顧客一種直觀的感覺和印象。如果實(shí)體店生意不好，門可羅雀，你需要什么樣的創(chuàng)意來吸引人們的眼球，讓人們駐足、拍照、掃碼甚至分享和傳播

　　如果仔細(xì)看，至少有90%的線下門店沒有好好利用這個(gè)入口。生意好嗎?客戶需要等待。等待時(shí)間怎么辦?同樣的邏輯，充分利用用戶的等待時(shí)間是無聊的窗口(分眾傳媒的電梯媒體，實(shí)質(zhì)上就是利用受眾的無聊時(shí)間為用戶創(chuàng)造價(jià)值)。這些都需要根據(jù)實(shí)體店的實(shí)際情況進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。

　　第二個(gè)入口：工作人員

　　顧客進(jìn)店時(shí)，工作人員有什么問候和引導(dǎo)?什么時(shí)候加微信，是官方賬號(hào)還是公司賬號(hào)?為什么需要它?是否有必要設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)?一般推薦使用官方賬號(hào)，這基本上是內(nèi)容沉淀。流量大了之后會(huì)承擔(dān)分發(fā)。

　　在過去的實(shí)踐中，官方賬號(hào)的核心功能是兩點(diǎn)，分別用于內(nèi)容展示(營(yíng)銷素材沉淀)和事業(yè)發(fā)布(數(shù)字二微瑪)。此外，官方賬戶的功能和可擴(kuò)展性也會(huì)更好。

　　從根本上說，官網(wǎng)是先把重點(diǎn)放在官網(wǎng)上，然后再注冊(cè)會(huì)員。然后，給公眾一個(gè)小程序來集合這個(gè)群體。用戶通過官方賬號(hào)點(diǎn)擊并跳轉(zhuǎn)到這個(gè)小程序。你唯一需要做的就是訓(xùn)練你的員工根據(jù)上述數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)試，然后總結(jié)和分享，形成一套標(biāo)準(zhǔn)流程。

　　第三個(gè)入口：付款

　　門店交易完成后，需要設(shè)計(jì)的是如何讓顧客再次光臨，這是核心邏輯。一句話：給客戶一個(gè)回來的理由。(根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的不同，關(guān)注公眾號(hào)/微信折扣、代金券、全額優(yōu)惠等)。

　　其實(shí)，以上三個(gè)入口都是一個(gè)合作的過程。不必重復(fù)，以免引起顧客的反感和重粉。如果一個(gè)鏈接沒有添加到下一個(gè)鏈接中，那么總會(huì)有一個(gè)鏈接觸及到客戶。然而，當(dāng)我們真正做到這一點(diǎn)時(shí)，我們決不能局限于上述方法。

　　商店分流本身就是一個(gè)高度靈活性的問題。人們有很多因素，需要看到、理解和開放。通過系統(tǒng)的方法，我們只需要培養(yǎng)人才意識(shí)，貼近我們的戰(zhàn)略需求，這就是道的層面。但這些都不是理想化的，必須在實(shí)踐中進(jìn)行優(yōu)化和迭代。另外，同時(shí)要做好日常匯總和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，建立表格，做好數(shù)據(jù)管理和用戶分層，這涉及到操作工作。

　　四、黏性與轉(zhuǎn)化策略

　　這一節(jié)都是運(yùn)營(yíng)層面的，需要講明的一個(gè)觀點(diǎn)，黏性與轉(zhuǎn)化，相輔相成，區(qū)別在于優(yōu)先級(jí)。是先做黏性還是先做轉(zhuǎn)化，要看產(chǎn)品屬性和需要延伸服務(wù)與否。另外，無論是轉(zhuǎn)化和黏性，都需要一個(gè)人設(shè)來維系，不是說其他角色不可以，只是人設(shè)才有靈魂、有情感、有溫度。這是私域流量運(yùn)營(yíng)亙古不變的底層規(guī)律。幾個(gè)角色供參考(不絕對(duì)，要看產(chǎn)品)：

　　顧問/助手，普適，大眾消費(fèi)品;

　　達(dá)人/專家，適合有非常明顯特征的消費(fèi)群體的運(yùn)營(yíng)，比方說健康類、教育類等;

　　私享/專屬角色，適用于客單價(jià)高的產(chǎn)品、服務(wù)或健身行業(yè);

　　黏性，來自于互動(dòng)、價(jià)值輸出與認(rèn)知(印象)的積累，這個(gè)過程中，角度定位與內(nèi)容輸出非常關(guān)鍵，需要做好內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。再一個(gè)就是，適當(dāng)事件營(yíng)銷和話題營(yíng)銷。第三點(diǎn)，就是與客戶多互動(dòng)、多交流。而轉(zhuǎn)化多半是靠?jī)?yōu)惠、價(jià)值與信任感塑造，多數(shù)用戶都是要靠“養(yǎng)”才得以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的，所以，專注于內(nèi)容，做好產(chǎn)品，不斷展現(xiàn)有價(jià)值的一面，轉(zhuǎn)化是水到渠成的事情。

　　社群是一個(gè)比較不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化工具，尤其是快消品類目里，這個(gè)是很多企業(yè)私域玩法的核心所在。它們會(huì)將線下門店的用戶，第一時(shí)間引導(dǎo)至所屬社區(qū)的社群。每個(gè)線下門店都會(huì)有2-3個(gè)甚至以上的微信群，每個(gè)群小群200人左右，大群400~500百人，并且每天都會(huì)在里面做團(tuán)購(gòu)、活動(dòng)的推廣。如果用群來做轉(zhuǎn)化，活動(dòng)、群內(nèi)氛圍營(yíng)造是核心。

　　此外呢，現(xiàn)在常見的直播工具也可以去嘗試使用，當(dāng)然如果帶了直播埋點(diǎn)，那么也可以將用戶分發(fā)到直播間。

　　五、自媒體矩陣搭建

　　做不做這個(gè)事，取決于你的營(yíng)銷思維?；A(chǔ)層面的無需贅述了，微博、公眾號(hào)、抖音……此外，根據(jù)實(shí)體店的特性與產(chǎn)品受眾可選擇大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)做內(nèi)容預(yù)埋和種草(小紅書也是個(gè)比價(jià)優(yōu)質(zhì)的平臺(tái))。

　　自媒體矩陣的功能，一個(gè)曝光，二是引流。

　　這里重點(diǎn)說下抖音。抖音是私域生態(tài)之外的另一個(gè)超級(jí)流量入口，關(guān)鍵在于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。通過優(yōu)質(zhì)有趣的內(nèi)容來吸引用戶互動(dòng)，最后導(dǎo)入私城流量池。

　　舉個(gè)上面提到過的生鮮的例子，百果園——“吸個(gè)椰子”挑戰(zhàn)賽，拍攝過程中升級(jí)品牌視覺效果，同時(shí)在產(chǎn)品貼標(biāo)，做品牌的露出，然后發(fā)起挑戰(zhàn)賽，整個(gè)視頻超過6億的播放量。很多用戶看到內(nèi)容后主動(dòng)找它們的社群進(jìn)行咨詢，這就完成了私城流量的導(dǎo)入，此后店長(zhǎng)也會(huì)發(fā)起拼團(tuán)給用戶直接購(gòu)買，這又完成了銷售的轉(zhuǎn)化……

　　此外，根據(jù)實(shí)體店的定位、產(chǎn)品屬性與用戶畫像，去選擇適合傳播渠道，無外乎微博、抖快、小紅書、頭條、知乎等主流媒體平臺(tái)，需要注意的是，根據(jù)目標(biāo)人群去選擇優(yōu)先級(jí)，做內(nèi)容傳播類還是種草類要看你的訴求和運(yùn)營(yíng)配置了。

　　最后，實(shí)體店想做好私域流量運(yùn)營(yíng)首先，要升級(jí)實(shí)體店鋪，優(yōu)化體驗(yàn)，其次，打通引流路徑，建蓄水池，O2O一體化運(yùn)營(yíng)，建立模型;開辟自媒體矩陣，擴(kuò)大引流渠道和提升轉(zhuǎn)化，對(duì)用戶做精細(xì)話運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)粘性和持續(xù)復(fù)購(gòu)。