酒店民宿是如何經(jīng)營(yíng)私域流量的？

　　在我們了解私域流量之前，讓我們先看看私域流量的前身。

　　近10年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以開(kāi)發(fā)各類(lèi)應(yīng)用為核心產(chǎn)品，滿(mǎn)足用戶(hù)的各種需求。為了保證一款應(yīng)用產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，我們需要一個(gè)核心的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)陣地。

　　用戶(hù)操作在應(yīng)用產(chǎn)品的運(yùn)行中起著舉足輕重的作用。首先，他們通過(guò)應(yīng)用程序的歷史數(shù)據(jù)為用戶(hù)創(chuàng)建各種數(shù)據(jù)維度的人群。這樣，他們就可以快速了解自己應(yīng)用中的核心用戶(hù)類(lèi)型。其次，通過(guò)一些用戶(hù)行為數(shù)據(jù)來(lái)判斷用戶(hù)的行為。下面是一個(gè)關(guān)于什么是用戶(hù)行為數(shù)據(jù)的解釋?zhuān)?dāng)用戶(hù)進(jìn)入一個(gè)應(yīng)用程序時(shí)，他們會(huì)留下相關(guān)的瀏覽數(shù)據(jù)，他們?yōu)g覽的時(shí)間、頻率以及內(nèi)容會(huì)被記錄下來(lái)。這時(shí)，用戶(hù)操作會(huì)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，得出結(jié)論。

　　接下來(lái)，用戶(hù)操作角色需要根據(jù)用戶(hù)的具體保有量、活躍度等數(shù)據(jù)指標(biāo)，持續(xù)進(jìn)行用戶(hù)的操作活動(dòng)，如向即將流失的用戶(hù)發(fā)送會(huì)員和折扣互動(dòng)，向頻繁瀏覽但不下單的用戶(hù)發(fā)送優(yōu)惠券等，甚至直接一對(duì)一聯(lián)系一些更有意向的用戶(hù)，提供更多的服務(wù)。

　　任何用戶(hù)在第一次接觸企業(yè)提供的服務(wù)后，都會(huì)經(jīng)歷“引入期”“成長(zhǎng)期”“成熟期”“休眠期”“流失期”，經(jīng)過(guò)這個(gè)過(guò)程，用戶(hù)將放棄產(chǎn)品。這是用戶(hù)的生命周期，稱(chēng)為CLV。

　　長(zhǎng)期價(jià)值比是衡量任何行業(yè)企業(yè)健康狀況的指標(biāo)。如果一個(gè)企業(yè)的用戶(hù)生命周期很短，其生命周期價(jià)值很低，那么這樣的企業(yè)一定是不可持續(xù)的。

　　因此，用戶(hù)操作的本質(zhì)是延長(zhǎng)用戶(hù)的生命周期，使其在成長(zhǎng)期和成熟期之間更加持久。用戶(hù)應(yīng)該盡量避免進(jìn)入休眠期，這可能不容易理解。舉個(gè)例子。

　　當(dāng)一個(gè)用戶(hù)通過(guò)一個(gè)朋友認(rèn)識(shí)了XX酒店，并有了第一次體驗(yàn)，他對(duì)結(jié)果非常滿(mǎn)意。從那時(shí)起，他每次出差都會(huì)選擇XX酒店，一年，兩年，三年。過(guò)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，用戶(hù)覺(jué)得住酒店也是一樣，想嘗試一下個(gè)性化的城市B&B，從此逐漸離開(kāi)酒店，選擇了B&B。

　　在這三年中，用戶(hù)經(jīng)歷了從“引進(jìn)期”到“流失期”的全過(guò)程，所以用戶(hù)操作要做的就是當(dāng)用戶(hù)的預(yù)約頻率降低時(shí)，主動(dòng)聯(lián)系用戶(hù)收回用戶(hù)的預(yù)約頻率，避免流失。

　　在討論了這么多用戶(hù)操作之后，它與我們的民宿私域流量有什么關(guān)系。

　　事實(shí)上，私域流量的產(chǎn)生是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)理念在深入到各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)后創(chuàng)造的一個(gè)新詞。其本質(zhì)類(lèi)似于用戶(hù)操作。它們都是為了延長(zhǎng)用戶(hù)的生命周期，放大用戶(hù)的終身價(jià)值，讓每個(gè)用戶(hù)對(duì)企業(yè)更加忠誠(chéng)，從而帶來(lái)更多的收入。

　　私域流量特點(diǎn)

　　1、企業(yè)可以直接聯(lián)系到

　　這其中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，首先是無(wú)障礙性，如果用戶(hù)聯(lián)系不到，說(shuō)明在線(xiàn)沉淀還沒(méi)有完成(沉淀需要工具，私域多為微信或企業(yè)微信)。如果用戶(hù)沒(méi)有完成線(xiàn)上沉淀，則必須無(wú)法訪(fǎng)問(wèn)。二是以企業(yè)為主。私域流量由企業(yè)獨(dú)家擁有。如果連接到平臺(tái)，則稱(chēng)為公域流量，不屬于企業(yè)(下一節(jié)介紹公域和私域的區(qū)別)

　　因此，我們需要同時(shí)滿(mǎn)足兩點(diǎn)，這兩點(diǎn)是唯一的，企業(yè)可以訪(fǎng)問(wèn)。

　　2、與品牌一起成長(zhǎng)

　　當(dāng)我們做私域流量或酒店生意時(shí)，我們常常有一種深深的感覺(jué)，那就是我們可以與用戶(hù)保持某種持續(xù)的聯(lián)系。很多私域流量業(yè)主也會(huì)與居民形成良好的友誼，居民也會(huì)不時(shí)地再次光顧或推薦朋友。也就是說(shuō)，我們可以跟隨品牌的成長(zhǎng)，了解到用戶(hù)更愛(ài)你的品牌，更愿意推薦你的品牌。

　　什么樣的用戶(hù)跟不上品牌成長(zhǎng)?在我們的生意中，我們會(huì)遇到一種居民，他們惡意發(fā)表不好的評(píng)論，希望得到回扣。這樣的居民當(dāng)然不符合私有域?qū)傩浴Ｕ{(diào)查他們是否能跟隨品牌成長(zhǎng)的最關(guān)鍵因素是用戶(hù)是否愿意推薦你的產(chǎn)品。

　　3、非單一價(jià)值交換

　　運(yùn)營(yíng)時(shí)，我們自然會(huì)想到通過(guò)OTA和各種渠道賣(mài)房。然而，這些客戶(hù)往往只住一個(gè)房間，這是一個(gè)單一的價(jià)值交換。單個(gè)值交換沒(méi)有私有操作值。我們應(yīng)該結(jié)束這種局面。

　　如果要加強(qiáng)私域，就要從單一價(jià)值交換轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N價(jià)值交換。一個(gè)方向是商品銷(xiāo)售。當(dāng)用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，他們真的感覺(jué)很棒。未來(lái)，產(chǎn)品的連續(xù)訂購(gòu)將產(chǎn)生重復(fù)的多重價(jià)值交換。另一個(gè)方向是延續(xù)。如何讓用戶(hù)在一次下單后繼續(xù)停留，也是我們私域運(yùn)營(yíng)本文要考慮的命題。

　　因此，能夠直接到達(dá)、跟隨品牌成長(zhǎng)、不交換單一價(jià)值的用戶(hù)可以稱(chēng)為私域流量。

　　私域流量不是加微信，發(fā)朋友圈，直播賣(mài)貨。私有域流量對(duì)于私有域操作來(lái)說(shuō)比流量更重要。如果我們獲取用戶(hù)作為流量，那么私有域就沒(méi)有價(jià)值。只有我們把每個(gè)用戶(hù)都當(dāng)作一個(gè)真正的用戶(hù)，而這個(gè)人是在你的私人領(lǐng)域沉淀下來(lái)的。我們通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)服務(wù)好，對(duì)于每一個(gè)落戶(hù)的客戶(hù)，我們都要深入培育我們的私域人才庫(kù)，讓居民在您的企業(yè)品牌中不斷產(chǎn)生消費(fèi)。這就是為什么我們要成為私有領(lǐng)域的目標(biāo)。

　　私域流量和公域流量的區(qū)別

　　私域流量是將用戶(hù)存放在企業(yè)的私域池中，企業(yè)可以以零成本重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)該池。通道流量需要使用一次，購(gòu)買(mǎi)一次。我們單一傭金的實(shí)質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)流量的成本。

　　所以我們可以簡(jiǎn)單地總結(jié)一下

　　渠道流：屬于流動(dòng)型流，不產(chǎn)生后續(xù)殘值

　　私域流量：基于微信生態(tài)多點(diǎn)觸控，企業(yè)擁有實(shí)時(shí)信息接入的所有權(quán)，可以有更大的想象空間進(jìn)行后續(xù)價(jià)值

　　私域流量是未來(lái)最大的趨勢(shì)，也是一種結(jié)構(gòu)調(diào)整，給我們帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。

　　目前，民宿經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)幾乎100%依賴(lài)于渠道。沒(méi)有頻道，我們就無(wú)法生存。取決于渠道，我們的業(yè)務(wù)咽喉被渠道掐住了。無(wú)論是民宿經(jīng)營(yíng)還是酒店，都對(duì)這個(gè)頻道又愛(ài)又恨。如何解決這種情況?事實(shí)上，我們只需要把頻道放在正確的地方。

　　頻道流量(public domain traffic)看似龐大，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。如果我們想改變用戶(hù)，我們需要努力工作。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)渠道正在通過(guò)各種活動(dòng)降價(jià)促銷(xiāo)。從本質(zhì)上講，它們可以在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中贏得用戶(hù)的青睞，產(chǎn)生交易，從而加重我們的客戶(hù)獲取成本。

　　可見(jiàn)渠道傭金成本約為10%~20%，還包括價(jià)格持續(xù)下跌等無(wú)形成本。隨著優(yōu)質(zhì)供應(yīng)的不斷增加和行業(yè)紅利的消退，主流渠道的銷(xiāo)售遲早會(huì)面臨價(jià)格戰(zhàn)的問(wèn)題，最終停留在人人都賺不到錢(qián)、餓不死的邊緣。

　　任何商業(yè)活動(dòng)的核心困難在于需要持續(xù)的投資成本和較低的價(jià)格來(lái)獲得新的流量。但是，通過(guò)傭金從渠道購(gòu)買(mǎi)的居民在完成預(yù)訂后無(wú)法再次聯(lián)系到他們。當(dāng)商家想再次找到用戶(hù)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)這些居民都集中在渠道手中，而在淘寶網(wǎng)(如攜程網(wǎng))市場(chǎng)占有率太高的時(shí)候，渠道不會(huì)開(kāi)放讓商家直接面對(duì)用戶(hù)，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)是絕對(duì)強(qiáng)大的。企業(yè)無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)。他們只能任其支配，但他們無(wú)法擺脫它。最后，他們成為渠道客戶(hù)服務(wù)和工作的渠道。

　　私有域流量不同。它完全由商人自己控制。重復(fù)達(dá)到0的成本，并且私域交易沒(méi)有傭金。私域流量的最大優(yōu)勢(shì)是與用戶(hù)的強(qiáng)交互。流量的核心是通信過(guò)程中與用戶(hù)的交互，即通信的交互。以渠道流量為例，艾比營(yíng)，用戶(hù)之間的互動(dòng)是用艾比營(yíng)產(chǎn)生的，用戶(hù)與艾比營(yíng)業(yè)務(wù)的互動(dòng)與此無(wú)關(guān)，但艾比營(yíng)可以取代民宿經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，在極少數(shù)維度上與用戶(hù)互動(dòng)，所以只能查房源、下單付款。

　　而私域運(yùn)營(yíng)的核心是通過(guò)多維、高密度的信息交互，與用戶(hù)產(chǎn)生更多的互動(dòng)，從而增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)品牌的認(rèn)知和信任，從而在未來(lái)產(chǎn)生消費(fèi)。

　　雖然私域流量看似積累緩慢，其實(shí)單身居民的價(jià)值更高，而且通道流量也很大，但其實(shí)我們要付出更多的成本。在私域流量中，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策基于與朋友和內(nèi)容的信任關(guān)系。在公域流量中，用戶(hù)和產(chǎn)品之間存在信任阻力，需要更復(fù)雜的內(nèi)容引入來(lái)產(chǎn)生信任，降低了交易概率。

　　因此，從轉(zhuǎn)化率和價(jià)值的角度來(lái)看，如果能夠通過(guò)深入的有域運(yùn)營(yíng)來(lái)提高私有域流量的轉(zhuǎn)化率，在轉(zhuǎn)化率不變的情況下，私域流量的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信道流量的價(jià)值。

　　(這將反映在兩個(gè)運(yùn)行數(shù)據(jù)中，1、房間和夜晚均價(jià)的上漲。2、直接訂單比例增加。

　　我們不妨在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中轉(zhuǎn)變思路，將渠道與私域有效結(jié)合，形成一條從渠道流到私域流的共同轉(zhuǎn)化路徑，深化細(xì)節(jié)，細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)每個(gè)居民的價(jià)值最大化。