如何經(jīng)營(yíng)好私域流量？看完這個(gè)案例就明白了

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的時(shí)代，它是幾乎所有零售企業(yè)都無(wú)法企及的“代名詞”。在“后流行”時(shí)代，很多企業(yè)和品牌都在探索新的流量洼地。其中，一些品牌企業(yè)似乎找到了答案，如羊絨服裝品牌巨頭鄂爾多斯。

　　鄂爾多斯作為傳統(tǒng)羊絨服裝企業(yè)已有40多年的歷史，十多年來(lái)一直走在中國(guó)最具價(jià)值品牌的前列。自2016年“榮耀新生”大會(huì)宣布集團(tuán)戰(zhàn)略升級(jí)以來(lái)，形成了五大品牌矩陣：1436、定義羊絨新時(shí)尚的鄂爾多斯、傳承經(jīng)典品質(zhì)的鄂爾多斯1980、年輕態(tài)度的藍(lán)色鄂爾多斯、鄂爾多斯孩子，這是一個(gè)高品質(zhì)的羊絨童裝品牌。

　　即便如此，“盤(pán)活存量、拉新、挽留”在鄂爾多斯也是同樣的問(wèn)題。那么他們究竟是怎么玩的呢？下面一起來(lái)看看吧。

　　一、快速撕開(kāi)新的流隙

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，公域流量的價(jià)格迅速上漲。為了降低用戶(hù)獲取成本，提高用戶(hù)的生命周期價(jià)值，迫切需要建立自己的私域流量。

　　1、布局智能零售，實(shí)現(xiàn)云上轉(zhuǎn)型

　　為了實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型，鄂爾多斯開(kāi)始大膽嘗試布局智能零售。基于微信系統(tǒng)私域流量的建設(shè)，將線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)連接起來(lái)，提高客戶(hù)回購(gòu)頻率。

　　轉(zhuǎn)型帶來(lái)的成果也非常顯著：3月份淘金節(jié)實(shí)現(xiàn)了小程序 Gmv突破千萬(wàn)的目標(biāo)，打響了智能零售的第一槍;上半年，關(guān)店場(chǎng)景訂單增長(zhǎng)25%，跨區(qū)域訂單增長(zhǎng)35%，跨品牌會(huì)員擴(kuò)大70%，小應(yīng)用創(chuàng)新增量占20%。它不僅提高了收官業(yè)績(jī)，而且維護(hù)和增加了許多品牌成員。

　　10月22日，鄂爾多斯服裝股份有限公司新任零售經(jīng)理童余杰表示，整體實(shí)施以來(lái)，解決了傳統(tǒng)零售業(yè)門(mén)店規(guī)模小、訂單預(yù)算小的問(wèn)題?，F(xiàn)在，轉(zhuǎn)型后，門(mén)店銷(xiāo)售的商品不僅是門(mén)店現(xiàn)有的庫(kù)存，而且是小程序中幾乎所有品牌的庫(kù)存，導(dǎo)購(gòu)員都可以銷(xiāo)售。目前，鄂爾多斯羊絨制品產(chǎn)銷(xiāo)已達(dá)1000多萬(wàn)件，占全國(guó)的40%，占世界的30%。

　　2、為商店建立個(gè)性化IP，并注重內(nèi)容授權(quán)

　　鄂爾多斯服裝股份有限公司新任零售經(jīng)理童玉杰提到，在智能零售時(shí)代，企業(yè)要借助數(shù)字化構(gòu)建自己的組織結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)品牌的全環(huán)節(jié)布局。在全環(huán)節(jié)數(shù)字演繹的全過(guò)程中，鄂爾多斯建立了四大智能零售平臺(tái)：內(nèi)容平臺(tái)、會(huì)員平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)和培訓(xùn)平臺(tái)。

　　內(nèi)容平臺(tái)的作用非常核心，因?yàn)閺膶?shí)際的數(shù)據(jù)反饋效果來(lái)看，客戶(hù)單價(jià)并不是唯一的影響因素，客戶(hù)往往為更高的質(zhì)量付出代價(jià)。因此，如果你想接觸到更準(zhǔn)確的客戶(hù)，需要有一定的品牌力。高品質(zhì)的品牌材料或人氣明星，KOL材料往往能勾勒出一些高消費(fèi)群體。

　　此外，鄂爾多斯還將注重門(mén)店的個(gè)性化IP建設(shè)，確立自己獨(dú)特的品牌角色，每天向各地區(qū)、各品牌的導(dǎo)購(gòu)員發(fā)放大量不同的材料，然后根據(jù)導(dǎo)購(gòu)員對(duì)顧客的了解，準(zhǔn)確發(fā)放。

　　鄂爾多斯還有一個(gè)會(huì)員平臺(tái)，可以同步集團(tuán)所有成員的信息。它可以一鍵通過(guò)會(huì)員注冊(cè)、會(huì)員權(quán)限和會(huì)員積分，會(huì)員可以在網(wǎng)上看到自己對(duì)應(yīng)的積分，起到很好的推廣作用。同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員還可以根據(jù)不同的會(huì)員級(jí)別推薦和促銷(xiāo)不同客戶(hù)價(jià)格的產(chǎn)品，縮短了消費(fèi)者的決策周期，提高了回購(gòu)率。

　　數(shù)據(jù)中心的目的是連接商店庫(kù)存、倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存和電子商務(wù)庫(kù)存。網(wǎng)上訂單可以通過(guò)網(wǎng)店傳遞，更好的轉(zhuǎn)移網(wǎng)店，提高網(wǎng)店商品的數(shù)字化轉(zhuǎn)化和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。最后，為了使導(dǎo)購(gòu)員更好地與顧客溝通，鄂爾多斯市建立了線下實(shí)體培訓(xùn)和現(xiàn)場(chǎng)演練、在線培訓(xùn)視頻點(diǎn)評(píng)和在線答疑。

　　二、 “導(dǎo)購(gòu)+企業(yè)微信”

　　1、“私域流量+公域聯(lián)系”雙線發(fā)展

　　鄂爾多斯私域流量建設(shè)是以微信系統(tǒng)為基礎(chǔ)，構(gòu)建品牌閉環(huán)，以品牌服務(wù)為核心，通過(guò)企業(yè)微信、小程序、門(mén)店微信建立社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，勾勒出自己的私人交通。此外，朋友圈廣告、視頻號(hào)、微信搜索等公域人脈和付費(fèi)流量也有發(fā)展空間，有助于品牌定向裂變和傳播。

　　2、以導(dǎo)購(gòu)為主要?jiǎng)恿ψ鏊矫芙佑|

　　以導(dǎo)購(gòu)為主要樞紐。通過(guò)導(dǎo)購(gòu)的統(tǒng)一培訓(xùn)，將原本集中在導(dǎo)購(gòu)手中的老客戶(hù)和新客戶(hù)引入企業(yè)微信進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理，通過(guò)啟用導(dǎo)購(gòu)，全面提升整個(gè)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)能力，從而實(shí)現(xiàn)社區(qū)的沉淀。

　　此外，店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)員通過(guò)顧客行為進(jìn)行標(biāo)識(shí)，通過(guò)帶有參數(shù)的海報(bào)、鏈接、專(zhuān)屬優(yōu)惠券等，準(zhǔn)確地將日常及活動(dòng)中銷(xiāo)售的商品推送給顧客，并將交易納入導(dǎo)購(gòu)員傭金，鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)員購(gòu)物。

　　鄂爾多斯利用200+店、300+社區(qū)的微信，搶占私域流量，快速接觸更多潛在消費(fèi)者，提高導(dǎo)購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技巧和精準(zhǔn)推薦能力。同時(shí)，線上線下引流也帶動(dòng)了銷(xiāo)售增長(zhǎng)，平均銷(xiāo)售增長(zhǎng)20%-30%。

　　3、加強(qiáng)導(dǎo)游培訓(xùn)提高精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

　　導(dǎo)購(gòu)是品牌獲得顧客的關(guān)鍵渠道，也是智能零售數(shù)字化解讀的關(guān)鍵要素。企業(yè)往往忽視了數(shù)字導(dǎo)購(gòu)的功能，但事實(shí)上，只有依靠導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)才能將顧客從龐大的會(huì)員流中檢索到門(mén)店或小程序店。

　　鄂爾多斯市高度重視導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)工作，從總部構(gòu)建體系，建立培訓(xùn)運(yùn)行機(jī)制，統(tǒng)一管理，形成標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)標(biāo)桿，快速覆蓋。然后，通過(guò)企業(yè)微信和小程序賦能終端，快速搭建品牌的私域流量池，搭建營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，使導(dǎo)購(gòu)員能夠快速在線銷(xiāo)售，與1v1客戶(hù)社區(qū)互動(dòng)，建立好朋友關(guān)系，同時(shí)也方便了客戶(hù)的高效管理品牌。

　　從鄂爾多斯的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，授權(quán)終端主導(dǎo)采購(gòu)，基于數(shù)字平臺(tái)沉淀下的私流，通過(guò)數(shù)字工具的培訓(xùn)和在線服務(wù)輔助，讓普通導(dǎo)購(gòu)店能夠有效開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品和市場(chǎng)活動(dòng)的快速轉(zhuǎn)化。這大大縮短了品牌營(yíng)銷(xiāo)給消費(fèi)者的時(shí)間和成本，提高了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際效果，刺激了消費(fèi)者消費(fèi)，增加了品牌收入。

　　鄂爾多斯服裝有限公司新任零售經(jīng)理童余杰說(shuō)：“數(shù)字化平臺(tái)和系統(tǒng)工具可以幫助零售企業(yè)在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但組織變革才是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的真正成功。”

　　企業(yè)尤其是高端品牌，在打造私域流量的同時(shí)，要注重內(nèi)部的制度建設(shè)和渠道布局。數(shù)字工具只是“錦上添花”。只有建立一個(gè)完整的品牌組織體系，使流量數(shù)據(jù)能夠引導(dǎo)終端進(jìn)行準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)，然后將數(shù)據(jù)反饋給在線運(yùn)營(yíng)，才是真正運(yùn)行私域流量的關(guān)鍵。