愛馬仕集團(tuán)奢侈品牌“上下”入駐天貓

法國(guó)商人奧利維耶是中國(guó)奢侈品牌上下的老顧客了。他對(duì)玻璃展柜里的茶具、珠寶和生活方式產(chǎn)品如數(shù)家珍，盡管一件紅線手繩售價(jià)2880元，茶器更是每套超過五位數(shù)。“我不在乎價(jià)格，一點(diǎn)也不。我只在乎美，這種絕無(wú)僅有的美。” 他說。

成立于2008年的上下是法國(guó)愛馬仕集團(tuán)旗下唯一的中國(guó)成員。它將自己定義為利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)方式傳承中國(guó)和其他亞洲國(guó)家精湛手工藝的“高尚生活品牌”，以羊絨氈、薄胎瓷、紫檀木、竹絲扣瓷四種材質(zhì)的產(chǎn)品聞名。2014年，上下在巴黎開設(shè)了其第一家歐洲門店，但對(duì)于常年在中國(guó)和新加坡之間飛行的奧利維耶來說，上海的“上下之家”買東西更方便。他嘆了口氣：“我也想過在巴黎買，遺憾的是，我沒有時(shí)間。”

上下巴黎門店

同樣的意見正在不斷地通過店員、朋友和社交網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)給上下的首席執(zhí)行官兼藝術(shù)總監(jiān)蔣瓊耳，他們抱怨在自己居住的城市無(wú)法買到上下的商品——目前，上下僅在上海、北京、巴黎有四處零售空間，以店中店形式入駐香港連卡佛也不過是今年2月的事。蔣瓊耳感到拓展新渠道的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

上下CEO兼藝術(shù)總監(jiān)蔣瓊耳

經(jīng)過半年的籌備，上下的天貓旗艦店將于2017年5月9日正式開業(yè)，這是該品牌的首個(gè)線上渠道。在全球奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)乏力和傳統(tǒng)零售思路日漸失靈的背景下，這個(gè)秩序森嚴(yán)的行業(yè)又多了一個(gè)探路者。由于經(jīng)營(yíng)思路的差異，前人留給它們的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律遠(yuǎn)比大眾消費(fèi)品要少。正式開始摸索“線上+線下”模式的上下，試圖找出一種能夠柔軟地適應(yīng)新消費(fèi)習(xí)俗的姿態(tài)。

不擁抱電商，你就是恐龍

一幢四層的紅磚洋樓在淮海中路路口呈H形展開兩翼，西側(cè)是上下的線下門店“上下之家”；東側(cè)是其母公司的圖騰品牌愛馬仕。一百年前，這里是法租界巡捕房，而今肅殺之氣已被歡騰的消費(fèi)欲沖，為了烘托春季新款的絲麻混紡時(shí)裝，上下之家在玻璃櫥窗里布滿了純白色的紙風(fēng)車。

上下之家外景

這個(gè)總面積1400余平方米的零售空間里展示著該品牌的服飾、鞋包、珠寶、家居飾品、家具和茶葉等禮品，SKU數(shù)量超過兩千個(gè)。四樓有一間由特制的普洱茶磚搭建而成的會(huì)客室——蔣瓊耳解釋，你可以在家定制一個(gè)茶磚搭成的穹頂，坐在其中看書或冥想。她拿出手機(jī)查看時(shí)間——中午11點(diǎn)40分，于是請(qǐng)店員泡上一壺“紅玉”，這是一種全發(fā)酵的陳化紅茶。“這個(gè)時(shí)候肚子里面幾乎沒什么東西了，綠茶性寒，容易傷胃。”她說。

上下之家

蔣瓊耳計(jì)劃將門店里呈現(xiàn)的美學(xué)語(yǔ)言和生活方式原汁原味地搬到線上。這是個(gè)大膽的計(jì)劃。全球電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過25萬(wàn)億美元，但出于對(duì)電商沖擊渠道、定價(jià)和品牌形象的擔(dān)憂，奢侈品行業(yè)至今都沒有打算徹底向互聯(lián)網(wǎng)張開雙手。據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)，目前奢侈品銷售額中只有6%來自電商。“你必須要去擁抱這個(gè)時(shí)代的一些特性。沒有人不在網(wǎng)上購(gòu)物，我父母也會(huì)用手機(jī)買東西，”她說，“這個(gè)渠道是時(shí)代的產(chǎn)物，是必然的。如果不擁抱它，你就是恐龍。”

隨著形勢(shì)轉(zhuǎn)變，許多知名品牌開始改變口風(fēng)，但對(duì)于平臺(tái)的選擇卻極為謹(jǐn)慎。上下沒有在自己的官網(wǎng)上開通購(gòu)買功能，也沒有進(jìn)入連卡佛的自營(yíng)線上商城。蔣瓊耳表示，由于“在電商領(lǐng)域是入門者”，平臺(tái)比自建渠道更容易學(xué)習(xí)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，天貓的品牌電商運(yùn)營(yíng)能力較為完善，團(tuán)隊(duì)能夠理解上下的愿景和訴求。此外，她還看中了天貓的跨境業(yè)務(wù)。“上下的定位是‘源自中國(guó)，放眼世界’，通過天貓，我們也可以讓境外有更多的客人。”

經(jīng)歷了性價(jià)比為王的時(shí)代后，高端消費(fèi)也開始逐漸向線上遷移。一個(gè)經(jīng)典案例是，2017年3月首度入駐天貓旗艦店的豪車品牌瑪莎拉蒂準(zhǔn)備了100部單價(jià)99.8萬(wàn)元的levante跑車，18秒內(nèi)就被搶購(gòu)一空。徠卡發(fā)售的5臺(tái)M10專業(yè)旁軸相機(jī)平均單價(jià)超過10萬(wàn)元，預(yù)售階段就賣光了，使得該公司不得不追加5臺(tái)。LVMH集團(tuán)旗下高端化妝品品牌嬌蘭入駐天貓時(shí)，LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越說：“今天天貓代表著中國(guó)，折射著中國(guó)的進(jìn)步、中國(guó)的發(fā)展。它已經(jīng)吸引了中國(guó)的時(shí)尚人群，所以奢侈時(shí)尚品牌進(jìn)入天貓理所當(dāng)然。”

不過，與高端汽車和照相機(jī)相比，主打手工藝的上下在內(nèi)容呈現(xiàn)上有很大的差異：例如主題叫“漆韻”的外套借鑒了漆器的靈感，由黑檀木果實(shí)手染而成，材質(zhì)是真絲，但看起來質(zhì)地酷似皮革；竹絲扣瓷是國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，用青竹絲緊貼胎瓷表面雙線交叉編成，觸手光滑，找不到篾片的結(jié)點(diǎn)。這種竹木只有四川青神才有，單價(jià)高過純銀，因其竹節(jié)長(zhǎng)達(dá)66厘米，遠(yuǎn)高于普通的竹子，抽出的竹絲才足夠纖長(zhǎng)強(qiáng)韌，“經(jīng)篾薄如綢，緯絲繃如發(fā)”……如果不能親自拿在手中賞玩，消費(fèi)者很難通過配置和性能參數(shù)來了解一款手工家居產(chǎn)品是否符合他們的心意。

竹絲扣瓷茶器

為此，蔣瓊耳提出的解決方案是一方面反復(fù)打磨天貓旗艦店的形象，一方面在線下“做很有意思的活動(dòng)，讓線上和線下連接起來”，力圖使消費(fèi)者獲得統(tǒng)一的品牌認(rèn)知和體驗(yàn)。

上下選用的第三方服務(wù)商上海凱淳實(shí)業(yè)有限公司同時(shí)為施華洛世奇、歐萊雅等國(guó)際品牌服務(wù)，他們擬出的方案已經(jīng)修改了近30次。該公司副總裁徐磊表示，在提出運(yùn)營(yíng)方案之前，他們花了數(shù)月來了解上下的品牌定位，蔣瓊耳將上下與TP的關(guān)系稱為“甲方+甲方”。

“視覺設(shè)計(jì)這方面直接影響消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)，瓊耳老師親自參與了很多環(huán)節(jié)，對(duì)這些精細(xì)之處的要求非常高。”徐磊說，“我們做了很多細(xì)微的調(diào)整，例如拍攝，鏡頭要不要往上抬一點(diǎn)點(diǎn)？陰影要不要靠側(cè)邊一點(diǎn)點(diǎn)？”

更花費(fèi)精力的是選品。普通消費(fèi)品牌通常遵循“爆款優(yōu)先”的原則，基于熱度縱向展示商品以促進(jìn)銷售；而實(shí)體門店的陳列邏輯則是橫向的，角度更加全面。不僅如此，上下的產(chǎn)品均為手工制成，產(chǎn)量較小，銷量差異意義不大，為保持奢侈品的調(diào)性，線上的產(chǎn)品陳列方式需要反復(fù)琢磨平衡點(diǎn)。

同時(shí)，上下的幾千個(gè)SKU最終只有不到200個(gè)在開業(yè)當(dāng)日入選天貓旗艦店，徐磊表示，定位為生活方式品牌的上下產(chǎn)品序列比較寬泛，但首次上新幾乎會(huì)涵蓋所有品類，展現(xiàn)出完整的產(chǎn)品組合，“讓認(rèn)識(shí)上下的人覺得這就是上下”。在最具代表性的拳頭產(chǎn)品之上，還會(huì)搭配一些價(jià)格比較親民的入門級(jí)產(chǎn)品，讓剛剛接觸上下的新客人也有選擇的余地。蔣瓊耳表示沒有推出線上專供款的計(jì)劃，在線上首發(fā)的商品，線下門店也會(huì)同步上新。

在天貓店開業(yè)當(dāng)天，上下淮海中路零售空間的院子里會(huì)設(shè)置兩個(gè)臨時(shí)的茶亭，“看、聽、嗅、品、觸，要讓消費(fèi)者五個(gè)感官都調(diào)動(dòng)起來，要讓他感到所有的體驗(yàn)都是特別設(shè)計(jì)的，之后他可以選擇去線上下單，也可以選擇在線下購(gòu)買，”蔣瓊耳說。

一幢房子多扇門

蔣瓊耳強(qiáng)調(diào)，開設(shè)天貓旗艦店并不意味著上下打算“轉(zhuǎn)向電商”。

“我一直有個(gè)簡(jiǎn)單化的比喻，我們要建一幢很有特色的房子，我在房子上開兩個(gè)入口，一個(gè)線上、一個(gè)線下，進(jìn)來之后就是一家人。線上和線下都是‘上下’，而不是品牌有兩種定位，”她說。

蔣瓊耳認(rèn)為，線下店應(yīng)提供足夠深入的消費(fèi)體驗(yàn)，現(xiàn)有的上下之家在這一點(diǎn)上做足了功夫。傳統(tǒng)的奢侈品牌往往將店員訓(xùn)練得冷漠而客氣，但蔣瓊耳則希望客人進(jìn)店時(shí)能夠放松下來。因此，淮海中路的旗艦店一樓用曲線起伏的白色塑料網(wǎng)裝飾墻面，制造出云朵包裹的柔和視覺效果；二樓則是家具的陳列區(qū)，墻上保留了老房子的窗戶，讓院子里的樹影透進(jìn)室內(nèi)。店員統(tǒng)一身著寬松的的淺米色棉麻衣袍，茶藝師用高溫白瓷茶器烹茶，作為每位進(jìn)店的消費(fèi)者的歡迎禮。只有在陳列薄胎瓷的區(qū)域才能聽到若有若無(wú)的音樂，這是竇唯將輕輕敲擊不同瓷器發(fā)出的聲音與電子樂混合而成的《天籟》。

上下之家的墻面裝飾如云朵般柔和

對(duì)于如何征服被視為生力軍的千禧一代消費(fèi)者，蔣瓊耳同樣用房子和門的比喻來解釋問題：“年輕人有年輕人進(jìn)來的門，老人可以有老人的門”。上下的家具受到中年消費(fèi)者喜愛，而珠寶、配飾等產(chǎn)品可以符合年輕消費(fèi)者的胃口，關(guān)鍵前提在于如何吸引年輕人走進(jìn)上下的世界。尼爾森的調(diào)研顯示，奢侈品的文化傳承是嬰兒潮一代消費(fèi)者最看重的因素之一，而年輕的主顧們卻對(duì)此不太感冒。2015年開始，上下開始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行微調(diào)。

她將品牌發(fā)展歷程劃分為兩個(gè)階段，前5年專注于品牌定位，夯實(shí)高端的形象，之后則設(shè)法讓更多消費(fèi)者融入品牌宣揚(yáng)的生活方式。“文化、傳承這樣的東西，也許我能把它的嚴(yán)肅性減弱一點(diǎn)，增加趣味性，”蔣瓊耳說，售價(jià)2880元的雞年紅手繩即是面向年輕人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，首次上新就被全部搶完。

舉辦文化活動(dòng)也是獲客的竅門。2015年秋天，上下在淮海中路店策劃了主題為“城市山水”的中秋游園會(huì)，包括設(shè)置形如市集的體驗(yàn)區(qū)讓消費(fèi)者在店內(nèi)“趕集”，體驗(yàn)手繪扇面、自行搭配香料和花材制作香包，室外則有虛擬游戲設(shè)備供人玩投擲竹球的傳統(tǒng)游戲。“我希望他們能have fun，玩一把就進(jìn)來了嘛，”蔣瓊耳笑了起來。

淮海中路的上下之家開業(yè)時(shí)，愛馬仕方面坦言對(duì)其2016年前實(shí)現(xiàn)盈利不做預(yù)期，因此，上下的開店計(jì)劃仍然非常謹(jǐn)慎。蔣瓊耳解釋，以快消品為代表的品牌經(jīng)營(yíng)思路是滿足市場(chǎng)需求，市場(chǎng)偏好什么就提供什么，通過快速的商業(yè)反饋制定經(jīng)營(yíng)策略；高端品牌則要預(yù)期和創(chuàng)造消費(fèi)者的愿望，因此必然需要更長(zhǎng)的成長(zhǎng)時(shí)間。但她意識(shí)到，與諸多百年歷史的老牌奢侈品相比，成立不到10年的上下是“屬于新時(shí)代的奢侈品”，“你再不可能像以前那樣快速開出300家店了”。因此，為觸及更多消費(fèi)者，上下將在更多城市以快閃店的形式補(bǔ)充無(wú)法實(shí)地體驗(yàn)的缺憾。

雖然蔣瓊耳沒有透露上下的業(yè)績(jī)，但愛馬仕整體的走勢(shì)還不錯(cuò)。據(jù)彭博社報(bào)道，本財(cái)年第一季度，愛馬仕集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)11.2%，高于預(yù)期的8.8%；前瞻市盈率為37倍，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的20倍。LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)表現(xiàn)更加優(yōu)秀，分析師認(rèn)為奢侈品行業(yè)有望全面回暖。這無(wú)疑是發(fā)力的好時(shí)機(jī)。

更為關(guān)鍵的是，上一財(cái)年結(jié)束時(shí)，該公司CEO杜馬斯透露，電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率已經(jīng)將集團(tuán)總銷售額的增長(zhǎng)率甩在了后頭，他承認(rèn)沒有及時(shí)推出移動(dòng)端運(yùn)用，還毫不客氣地批評(píng)公司網(wǎng)站現(xiàn)有的設(shè)計(jì)讓人暈頭轉(zhuǎn)向。因此，愛馬仕集團(tuán)明確將2017年定義為“數(shù)字化之年”。

但在零售業(yè)發(fā)展程度與歐洲截然不同的中國(guó)，上下要做的可能遠(yuǎn)不止發(fā)展電商這么簡(jiǎn)單。但它也有愛馬仕不具備的優(yōu)勢(shì)——一家小而美的公司在試水新模式上，轉(zhuǎn)向或掉頭都更輕盈。

“上和下本身就是一種生活的哲學(xué)。比如線上和線下、傳統(tǒng)和創(chuàng)新、科技和手工藝、歷史和未來，看似是極端矛盾的，在西方科學(xué)主義的認(rèn)知里，你要在A或B中做出選擇，而在東方，選擇是A和B之間無(wú)數(shù)平衡點(diǎn)的把握。”蔣瓊耳說，“沒有線下，何談線上？我們不要把它們分開談了，沒有你就沒有我。”