小程序新零售構(gòu)建打通門店的營銷閉環(huán)

　　Hi商學(xué)院整理。小程序在近期推出了很多新零售的行業(yè)解決方案，雖然微信小程序方一直強(qiáng)調(diào)自己沒有刻意追求新零售，只是針對零售市場的行業(yè)解決方案。但是從人貨場的布局看，小程序新零售這個平臺構(gòu)架已經(jīng)逐步在形成，并且每個行業(yè)的小程序新零售解決方案都會存在垂直的差異化。小程序新零售行業(yè)解決方案究竟怎么樣?是否能解決對接傳統(tǒng)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型使命?

　　在新零售的道理上，騰訊帶領(lǐng)著另一梯隊疾進(jìn)，不像阿里樣直接入股收購零售便利店，開展無人便利店。騰訊針對是整個零售行業(yè)的各個領(lǐng)域進(jìn)行不同的垂直小程序新零售行業(yè)解決方案。

　　例證：服飾行業(yè)小程序新零售行業(yè)解決方案

　　就在6月30日，微信團(tuán)隊在廣州聯(lián)合業(yè)界精英和技術(shù)運營人員舉辦微信服飾行業(yè)解決方案發(fā)布會，同時發(fā)布了微信服飾行業(yè)指數(shù)。微信行業(yè)合作部產(chǎn)品經(jīng)理劉宇飛表示，會員、電商、咨詢、門店是服飾類用戶對于服飾品牌商最為核心的四個需求，而從指數(shù)來看這恰恰是服飾品牌商的核心短板。

　　推出服飾行業(yè)解決方案，只是微信積極尋求微信支付和小程序等功能下沉場景的縮影。在早期完成微信支付的推廣后，微信已不滿足于與支付寶比較日均支付交易筆數(shù)，而是通過整合企業(yè)微信、卡包、小程序和微信支付等功能，向商家提供一套完整的零售解決方案。

　　距離小程序發(fā)布已經(jīng)過去半年有多，最初張小龍將其描繪成“用完即走、觸手可及”的應(yīng)用平臺，吸引了大批創(chuàng)業(yè)者進(jìn)駐搶占流量紅利。然而小程序的面世似乎并沒有為商家?guī)磉^多的流量，其以二維碼作主要入口的方式更多地貼近線下場景。

　　但半年過后，事情正在起變化—那些來自線下場景的流量正通過小程序反哺線上，而且大有顛覆流量思維的趨勢。以摩拜單車為例，自從接入了小程序之后，其每周使用量達(dá)到100%的增長，而且新用戶幾乎都來自小程序。

　　這種變化源于小程序近期的一系列產(chǎn)品更新，包括推出長按二維碼進(jìn)入小程序、上線“小程序碼”、“門店小程序”、“附近小程序”等功能。這些圍繞線下場景作拓展的迭代，形成了微信的新零售路徑—以微信支付為起點，串聯(lián)起微信公眾號、微信卡券、小程序、企業(yè)微信等多個入口，引導(dǎo)用戶在線下線上復(fù)購，進(jìn)入新循環(huán)。

　　在這個過程里，小程序在微信的商業(yè)閉環(huán)中就發(fā)揮了連接的作用。微信行業(yè)合作部總監(jiān)楊光向時代表示，小程序可以實現(xiàn)微信支付、卡包以及企業(yè)微信等工具的互通，而且小程序本身很輕便，用戶只需要通過二維碼或者是好友間的分享就可以快速實現(xiàn)。

　　在新零售催生出巨大風(fēng)口的今天，騰訊與阿里在同一條賽道上卻走向了另一個方向：前者利用流量優(yōu)勢吸引商家進(jìn)場，后者則主要通過入局或合作的形式整合傳統(tǒng)實體店。但異曲同工的是，擁有大量用戶行為和數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，正在試圖為零售門店提供新的轉(zhuǎn)型方向。

　　在中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來，早期微信的電商形態(tài)更多的是C2C模式，但如今流量成本的抬高迫使零售商轉(zhuǎn)入微信這個流量洼地，并進(jìn)一步帶動社交電商的發(fā)展。他向表示，隨著B2C模式的進(jìn)場，社交電商將替代電商平臺的部分GMV，并朝著主流方向靠近。

　　微信小程序聯(lián)合公眾號賦能新零售

　　據(jù)微信行業(yè)合作部總監(jiān)楊光透露，目前微信正在研究的行業(yè)方案多達(dá)20多個，包括餐飲、汽車等都在推進(jìn)，其中服飾行業(yè)是一個重要方向。

　　根據(jù)微信團(tuán)隊披露的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度服飾行業(yè)線下使用微信支付的消費同比增長3.34倍，而服飾類微信公眾號數(shù)量為99.2萬，覆蓋用戶4.5億，其中優(yōu)質(zhì)服飾公眾號覆蓋了近三成用戶。

　　此外，微信團(tuán)隊還發(fā)布了微信服飾行業(yè)指數(shù)，該指數(shù)由產(chǎn)品指數(shù)、運營指數(shù)和滲透指數(shù)三部分構(gòu)成。綜合加權(quán)后，微信服飾行業(yè)指數(shù)為7.3，其中服飾行業(yè)充分利用了微信公眾號提升品牌運營和傳播，微信支付的滲透率也加速提升，但服務(wù)用戶的能力仍有提升空間。

　　這恰恰是微信為何要發(fā)布服飾行業(yè)解決方案的主要原因。針對服飾行業(yè)存在會員線上、線下數(shù)據(jù)不通，線上商城流程長，活躍/轉(zhuǎn)化低，線下門店員工、庫存、資金管理不及時等諸多痛點，微信服飾行業(yè)解決方案的目標(biāo)是通過微信公眾號、小程序、“支付+會員”、企業(yè)微信等微信綜合能力進(jìn)行線上線下會員導(dǎo)入、用戶畫像分析、品牌線上傳播、員工管理培訓(xùn)和線上電商銷售，幫助企業(yè)打通獲客、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購等不同訴求的服務(wù)數(shù)據(jù)，也能讓開店、巡店、培訓(xùn)在一部手機(jī)里搞定。

　　“微信提供的這些能力，實際上就是一個歸納、整理、再歸納的過程。”楊光向表示，一般來說，行業(yè)和行業(yè)之間存在鴻溝，但是有一些特性是行業(yè)相通的，這也是小程序誕生的原因。

　　楊光透露，微信會先對各個行業(yè)如服飾、餐飲等行業(yè)進(jìn)行廣泛調(diào)研，然后整理出來行業(yè)的共性需求。“如果微信沒有但企業(yè)有需求，我們會來評估應(yīng)不應(yīng)該去做，如果做的話微信把它變成底層接口，進(jìn)一步公開化。”他強(qiáng)調(diào)，接口并不是為某個行業(yè)獨家定制，但這個行業(yè)是主要需求場景，其他行業(yè)能夠用得上，接口也可以被調(diào)用。

　　微信用戶+微信公眾號+微商城+小程序=微信新零售營銷閉環(huán)

　　等價〓人+貨+場=場景需求=商業(yè)價值=B2C+B2B+C2C=構(gòu)架小程序新零售解決方案

　　在微信推出的行業(yè)解決方案中，微信支付是發(fā)起點，商家通過公眾號、卡包、小程序、企業(yè)微信等多個入口提高用戶的復(fù)購率。目前用戶在線下使用微信支付后，微信會提示是否需要領(lǐng)取會員卡或關(guān)注該商家的公眾號，這一步將為商家搭建一個可持續(xù)的精準(zhǔn)營銷平臺。

　　“我們認(rèn)為支付是一切運營的開始。”微信支付產(chǎn)品經(jīng)理曾淼認(rèn)為，用戶和商家的支付是一次握手，當(dāng)商家把微信會員的支付數(shù)據(jù)遷移到微信的生態(tài)體系里來，積累到一定程度后就可以實現(xiàn)精準(zhǔn)化的運營，包括線下的引流和精準(zhǔn)化的推薦。

　　建立會員關(guān)系是商家最樂意推動的事情，因為只有會員關(guān)系才能增強(qiáng)消費者和商家之間的黏性。一方面，微信的目標(biāo)是希望取代傳統(tǒng)的會員卡制度，減少辦理會員卡的手續(xù);另一方面線上會員的制度有利于商家進(jìn)行管理和互動營銷，這也是解決方案的目標(biāo)—通過大數(shù)據(jù)的可量化方式，從而提高復(fù)購率，這是商家所希望看到的場景。

　　搜于特集團(tuán)股份有限公司CIO鐘達(dá)龍就表示，旗下2000多家實體門店“潮流在線”接入微信的行業(yè)解決方案后，會員推廣實現(xiàn)爆發(fā)式增長。“特別是用了微信作為會員開卡，數(shù)據(jù)對比原有的方式直接提升4倍。原來在門店我們開卡率是很低，100個消費者只有10多個開卡，但用微信后門店的開卡率明顯提高，有一些門店甚至達(dá)到100%。”

　　在對行業(yè)有了一定了解和分析后，微信團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)企業(yè)的需求是存在多個關(guān)鍵節(jié)點，比如會員、企業(yè)內(nèi)部的溝通、培訓(xùn)都可能是一個關(guān)鍵節(jié)點，如何將它們串聯(lián)起來形成閉環(huán)是解決方案面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　而在這個閉環(huán)中，小程序起到了解耦作用。

　　楊光認(rèn)為，在小程序出現(xiàn)前，微信對商家的痛點很明顯。“如果微信推出會員卡，那商家就做一張會員卡;微信推出了企業(yè)微信，商家就讓所有員工裝個企業(yè)微信去溝通和培訓(xùn)。但小程序出現(xiàn)后起到了一個非常重要的作用，就是打通作用。”在他看來，小程序可以實現(xiàn)這些工具的互通，而且小程序本身很輕便，用戶只需要通過二維碼或者是好友間的分享就可以快速實現(xiàn)。

　　但這條閉路中，微信只定位于底層能力的輸出者，第三方供應(yīng)商仍扮演著關(guān)鍵的作用。“像服飾這樣比較傳統(tǒng)的行業(yè)，他們沒有開發(fā)和部署的能力，但可以找第三方的服務(wù)商，根據(jù)他們的需求來制定解決方案，”楊光表示，而微信是兩者的溝通橋梁，將數(shù)據(jù)的孤島打通。

　　小程序新零售再戰(zhàn)電商

　　盡管早已放棄了電商業(yè)務(wù)，但這并不代表騰訊放棄了新零售的風(fēng)口。相反，擁有巨量用戶的微信，正成為品牌零售商覬覦的流量洼地。中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，在電商格局基本確定之后，零售商試圖自建電商渠道的可能性已幾乎不存在，借船出海成為了不得已而為之的途經(jīng)，但是阿里、京東等電商平臺的流量成本日益昂貴，這迫使商家四處尋找下一個流量紅利。

　　鐘達(dá)龍表示，過去電商和實體門店之間的競爭是非良性的，而且電商平臺售賣的貨品往往并不是新品，因此當(dāng)流量紅利過去后，實體門店的價值才得以重新發(fā)現(xiàn)。

　　“目前在電商平臺上，前十名品牌商的引流成本占他的銷售額10%-20%。而第二梯隊的引流成本也上漲到20%-40%，第三梯隊甚至在40%以上，這導(dǎo)致質(zhì)量下降和假冒偽劣產(chǎn)品的抬頭。”曹磊認(rèn)為，社交電商正在向電商行業(yè)的主流方向靠近，如已經(jīng)獲得過億用戶的拼多多已經(jīng)成長為該領(lǐng)域的獨角獸，另外阿里、京東等電商平臺也在積極推進(jìn)內(nèi)容化戰(zhàn)略，利用直播、短視頻等形式探索社交模式。

　　對于騰訊而言，微信積極推動行業(yè)解決方案，首先受益的將是微信支付。根據(jù)騰訊此前公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年年底，騰訊移動支付的月活躍賬戶及日均支付交易筆數(shù)均超6億，其中出租車預(yù)訂、便利店、餐廳及超市等線下場景的接入成為最重要的推動力。

　　其次是企業(yè)級市場上，騰訊終于找到了正確的入口。一直以來，騰訊都希望在企業(yè)級市場發(fā)力，于是先后推出微信企業(yè)號、企業(yè)微信和TIM，但無一成為真正的“爆款”。相比之下，阿里憑借著釘釘收獲了300萬中小企業(yè)，并為飛豬、口碑和阿里云提供協(xié)同幫助。如今微信支付和小程序等工具形成閉環(huán)，也有望助推騰訊云等企業(yè)級產(chǎn)品爆發(fā)。騰訊在2016年年報中提到， 受益于企業(yè)客戶數(shù)量及現(xiàn)有客戶使用量的大幅增長，騰訊去年的云服務(wù)收入同比增長超過200% 。

　　但值得注意的是，騰訊在新零售的參與上還要走很長的路。雖然微信支付已經(jīng)得到普及，不過微信平臺并不會為商家背書，在錢貨交易、退換貨物等環(huán)節(jié)上的缺失將阻礙社交電商的進(jìn)一步向前。“隨著越來越多的玩家進(jìn)場，建立誠信體系或許是一個可行的解決方案。”