微信小程序有什么作用 微信小程序半年談

　　HiShop發(fā)現(xiàn)，從6、7月份開始，「微信基本上每兩三天就會放出一波新功能?！苟鴥H在7月25日到8月5日10天內(nèi)，小程序又分四次開放了社交立減金、群小程序入口、支持門店小程序跳轉(zhuǎn)關聯(lián)以及最多關聯(lián)50個公眾號等能力，接下來hishop微信小程序半年談，微信小程序有什么作用?

　　微信的步伐變得更加激進，但這份「瘋狂」似乎再沒有引起巨大的波瀾，和HiShop一樣感到興奮的人卻好像消失在了主流視野里。可在半年甚至更久之前，光景則完全不同。那時候小程序每次遮遮掩掩的新動作，都會被解讀為微信的「大招」，占據(jù)科技媒體頭條。

　　根據(jù)百度指數(shù)，小程序在輿論聲量上經(jīng)歷了過山車

　　———— 一、微信小程序尚未完善，已有大量玩家入場

　　出現(xiàn)這種反差的原因在于，小程序曾被理所當然的看做是微信為創(chuàng)業(yè)者重新劃下的起跑線，在流量消失殆盡的今天，這種誘惑曾讓一批移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至，但很快，最先退出的也是這一批「流量玩家」。

　　很顯然，至少在現(xiàn)在這個階段，去中心化的小程序不僅不是為他們準備的蜜糖，甚至還成為了尷尬的雞肋。

　　不過，就像處于同一個世界的不同次元，和經(jīng)歷了先熱后冷的線上戰(zhàn)場相比，而張小龍和微信最想撬動的線下境況卻完全相反，甚至正跟著微信的「瘋狂」變得越來越火熱。

　　HiShop感受到的變化很明顯。在過去幾個月里，「想要了解小程序能玩出什么花樣的商家客戶越來越多?！苟? 月12日小程序統(tǒng)計平臺阿拉丁舉辦的一場小程序研究報告發(fā)布現(xiàn)場，原定能容納600人的會場接到了超過1000人的參會報名，根據(jù)阿拉丁工作人員透露，報名者很大一部分來自線下傳統(tǒng)零售業(yè)。更早之前的6 月，微信官方舉辦的一場小程序?qū)龉_課上，臺下同樣擠滿了非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者。

　　甚至有人已經(jīng)「悶聲發(fā)財」。一位從事生鮮電商方面的創(chuàng)業(yè)者對極客公園表示，在該公司即將開設的線下門店里，「小程序開發(fā)和推廣的優(yōu)先級要往前排」，原因是他發(fā)現(xiàn)「有幾位同行的小程序做的不錯，對門店營業(yè)額拉動很大。」

　　從1月9日正式開閘到現(xiàn)在，八個月的時間差里，交織著輿論和玩家身份幾經(jīng)翻轉(zhuǎn)?！妇€下和線上完全是兩種玩法，而技術輻射到傳統(tǒng)商業(yè)的過程總是很緩慢的?！拱⒗?chuàng)始人史文碌說。

　　一半海水，一半火焰。在小程序啟動的江湖里，線上的海水暫時冷卻，但線下的火焰，終于被點燃了。

　　想象中的風口和現(xiàn)實中的機會大多數(shù)開發(fā)者都清楚，小程序真正邁開步伐是從今年3 月27日開始的：在1 月29日正式開閘后，小程序總共經(jīng)歷了23次迭代和能力開放，其中22次發(fā)生在3月27日之后。

　　———— 二、微信小程序流量紅利 市場紅海

　　微信團隊節(jié)奏正變得高效和激進，但此前熱情高漲的純線上開發(fā)者卻不見得有多么興奮。就連微信官方推動的幾場線下活動中，曾經(jīng)被邀請為座上賓的線上開發(fā)者也不再演講嘉賓名單中出現(xiàn)。在一場關于新零售為主題的微信公開課上，幾位到場參會的線上開發(fā)者向極客公園表達了出了焦慮或者想要放棄的情緒。他們已經(jīng)認識到，指望小程序「再造」一個新的需求并且迅速成為爆款的可能性太小。

　　最主要的原因當然是，期待中的流量紅利果真沒有出現(xiàn)，在小程序這個生態(tài)里，新一輪線上流量風口更無從談起。

　　根據(jù)阿拉丁發(fā)布的《小程序研究報告》則顯示，至今排名top 10的小程序中，除了「小年糕有聲影集」這個工具類小程序，其他入榜者全部都是現(xiàn)有成熟APP服務的延伸。

　　根據(jù)阿拉丁公布的數(shù)據(jù)，排名2017年Q2 Top10的小程序和APP對比

　　這種大規(guī)模的「逃離」一度讓小程序陷入尷尬境地：在頭幾個月里，不僅線下沒有動靜，線上開發(fā)者也開始失望離開——小程序差點成為一個笑話。

　　———— 三、微信小程序?qū)擂吸c

　　但是，這份尷尬似乎終于在5月份迎來了轉(zhuǎn)機。

　　5月10日是微信開放了「附近的小程序」功能的日子。微信還同時在小程序中新增了「卡券投放」能力，用戶可以在門店小程序中領取商家的會員卡、代金券或者買單券——這一步，似乎成為了小程序大規(guī)模啟動線下的關鍵突破點

　　看上去已經(jīng)變得模糊的機會終于來臨。來自一線的商戶感受尤其明顯：「我們很早就上線了自己的小程序，但是之前微信的態(tài)度一直是模糊的?！乖? 月份的一場微信公開課上，愛鮮蜂產(chǎn)品技術總監(jiān)劉進曾經(jīng)表示。

　　愛鮮蜂的小程序至今已經(jīng)更迭了10個版本，但在此之前，愛鮮蜂的技術團隊認為微信的態(tài)度有點「曖昧」，盡管小程序開放了不少接口和能力，但團隊也一直沒想通如何對接場景。"直到5 月份，我們終于覺得，OK，這個功能和愛鮮蜂的場景終于有關系了?！?/p>

　　按照劉進的說法，愛鮮蜂目前對小程序的定位是個「線下拉新，線上留存和促進交易的工具」。5月 25日開始，愛鮮蜂北京所有門店都接入了附近的小程序，一方面鼓勵用戶線下掃碼，另一方面「有意的推出一些促銷策略」，把此前存在于APP里的優(yōu)惠、滿減活動都復制移植到了愛鮮蜂小程序中。

　　流量效果馬上體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。根據(jù)劉進透露，僅從5月25日到6月3日幾天之內(nèi)，小程序端體現(xiàn)的注冊用戶和成交單量都增長了10倍。

　　同樣來自阿拉丁統(tǒng)計平臺的數(shù)據(jù)也顯示，通過「附近小程序」訪問麥當勞小程序的用戶中新用戶占比高達94%。而在麥當勞小程序所有新用戶中，通過「附近小程序」入口進入的用戶占比達23%。

　　除了獲客，小程序里代金券、優(yōu)惠買單這些能力的上線還觸及了線下商家最核心的敏感的地帶：入賬金額和賬期——跟錢有關的事情，同樣也只有一線賬戶最敏感。

　　———— 四、微信小程序有什么作用

　　「一個純線上開發(fā)者可能把產(chǎn)品做出來，一個月都不見得會有一分錢的收入，這是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者熟悉的玩法，但是線下商家就不一樣了。有的每天都要結(jié)算。」HiShop說。

　　由于最早就接入了微信支付功能，并且在接下來幾個月里不斷優(yōu)化，這讓一批前來試水的商戶發(fā)現(xiàn)，當消費者進入小程序并購買代金券、優(yōu)惠卡券等產(chǎn)品后，收入能直接進入自家的微信支付賬戶——而在大眾點評、美團等第三方平臺上，入賬周期短則一周，長則三周。

　　嘗試來自各個行業(yè)。根據(jù)極客公園記者了解到，已經(jīng)有餐飲品牌通過第三方公司制作的小程序接單外賣，以繞過外賣平臺收取的高昂傭金，而配送方面則啟用了達達物流?！肝覀兊目蛻糁患性谀硯讉€小區(qū)，外賣平臺傭金漲到20%，營銷效果卻沒有想象中好?！贡本┮患倚⌒筒宛^的負責人對極客公園解釋啟用小程序的原因。

　　盡管還沒有形成潮水般的勢頭，但小程序想要征服的線下場景被撕開了一道口子。這攤池水不再平靜。

　　點燃線下流量線下的戰(zhàn)爭事關場景爭奪，無論微信還是他背后的騰訊，都志在必得。

　　根據(jù)一位與微信團隊交流密切的開發(fā)者透露。小程序接下來的重點戰(zhàn)略之一是電商，另一方面就是線下新零售。而在此之前，二者都被看做是微信能力相對薄弱的環(huán)節(jié)。

　　不過電商生態(tài)的成長核心終歸是流量游戲，這一點微信駕輕就熟。對于微信來說，線下才是真正難啃的硬骨頭。

　　一些零散中小商戶自發(fā)的嘗試很不足以來強烈的輻射作用。「微信團隊最緊要的是尋找并且梳理一批標桿案例，大商戶開始嘗試了，才能帶動行業(yè)發(fā)生更多變化?！股鲜鲩_發(fā)者表示。

　　所以此前在微信公開課上露面的愛鮮蜂、萬達等公司都成為了小程序想要主動推出的優(yōu)秀案例。為了讓這些案例能夠盡快落地，微信團隊一般都會很深層面的介入這些公司的小程序開發(fā)。

　　盡管步伐激進，但張小龍似乎展現(xiàn)出了足夠的耐心，根據(jù)一位正在與微信團隊合作的小程序開發(fā)者透露，小程序團隊沒有設置KPI，張小龍希望團隊和合作伙伴基于場景共同探索。

　　「比如萬達這種比較大型的線下商戶，小程序團隊會和對方的技術部門做深度的對接，做定制服務，有時候甚至會搬到一起辦公。因為越是這些大公司，信息部門和背后涉及的數(shù)據(jù)、決策流程都很復雜?！挂晃涣私怆p方合作細節(jié)的小程序創(chuàng)業(yè)者對極客公園透露。此前萬達網(wǎng)科集團新媒體總監(jiān)王海寧露面時曾透露，除了萬達飛凡小程序，萬達還在微信團隊的幫助下開發(fā)了一套小程序模板，這套模板即將提供給更多的商業(yè)中心應用。

　　但是，與擁有鐵軍基因的支付寶相比，線下向來被認為是微信想要補齊的短板。支付寶積累了大量街頭巷斗的慘烈經(jīng)驗，而在更多人印象里，微信的風格一直是「陽春白雪」的。

　　而事實上，經(jīng)過幾輪交手，二者在線下支付領域的差距正在縮小。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年 Q1的移動支付市場中，支付寶市場份額為54%，財付通(微信支付、手Q 支付)的市場份額已經(jīng)達到40%。甚至，線下二維碼支付業(yè)務中微信支付的市場份額已經(jīng)過半，暫時領先。

　　而向線下商戶推廣小程序的關鍵，無非是讓商戶跨過一道門檻，了解小程序能在現(xiàn)有的商業(yè)構(gòu)架中產(chǎn)生什么作用。

　　在和大量潛在客戶溝通調(diào)研后，HiShop發(fā)現(xiàn)，無論是大品牌商家，還是零散的小商戶，他們對小程序「能做什么」的疑惑無非集中在主要的兩點：「第一，能不能完成付款，第二，能不能讓他們知道到底是誰來消費?！?/p>

　　這也是包括零售、餐飲等多個行業(yè)面臨的痛點。包括王海寧在內(nèi)的大多數(shù)實體商業(yè)從業(yè)者都將行業(yè)關鍵痛點解讀為信息化和數(shù)據(jù)化不足帶來的效率低下?！赶M者到店購物就像和門店談了一場戀愛，還是單相思，」王海寧形容，「我們沒辦法掌握用戶消費軌跡?！?/p>

　　線下經(jīng)營的本質(zhì)是客流生意。對于數(shù)量龐大、分散的線下商戶來說，張小龍口中的小程序是否是「web的復興」，是否會打擾用戶，這些都不重要。重要的是，它能不能幫助商家提升效率，促進交易甚至復購才是關鍵中的關鍵。

　　只靠小程序自然不能解決這個問題，但現(xiàn)在看來，微信正希望小程序成為一套完整解決方案中的一環(huán)。

　　微信的長處當然在于社交。利用強大的社交關系鏈和日活，它曾用企業(yè)號、公眾號等體系，以及以及微信支付、卡包等功能為線下商戶能帶來的，是精準的營銷效果和會員運營方法。如果讓小程序成為這個閉環(huán)系統(tǒng)中的最前端，那么這套服務無疑就會擁有一個統(tǒng)一的消費者入口。

　　曾經(jīng)依靠微信的社交關系鏈實現(xiàn)精準營銷的商家已經(jīng)嘗到了「甜頭」，這也成為他們愿意繼續(xù)嘗試小程序的重要原因。

　　根據(jù)味千拉面O2O數(shù)字營銷主管伍安娜透露，在去年接入微信支付后，味千拉面的線上會員已經(jīng)迅速積累到400萬。而就在8 月份的在微信無現(xiàn)金日的啟動活動上，伍安娜還透露，味千拉面的小程序已經(jīng)在開發(fā)中，并且希望未來將會員儲值、會員點餐和積分商城這些之前散落在卡包、公眾號等體系里的功能都規(guī)劃進小程序這個「輕APP」中?！肝覀兿Ｍㄟ^小程序、公眾號這些工具，把消費者有關的大數(shù)據(jù)沉淀進自己的CRM系統(tǒng)里面，做更好的營銷?！?/p>

　　在另一場面向服裝行業(yè)的微信公開課上，小程序同樣也被當做服裝企業(yè)「搭建零售模式主干流程」的一部分被大力推廣。根據(jù)微信行業(yè)合作部負責人Jason的展示，小程序可以被打造為實現(xiàn)線下+線上的支付、會員營銷和導購的入口，而背后則是企業(yè)微信提供的門戶管理、供應鏈支持和可視化報表支持等后端系統(tǒng)。

　　「把小程序、企業(yè)號、服務號等幾個東西拼在一起，他們就變成了一個解決方案，有點像一個輕CRM甚至ERP的系統(tǒng)?！姑翡J觀察到微信口徑變化的HiShop緊跟微信步伐，迅速調(diào)整了公司的策略。在他開發(fā)和售賣給線下零售行業(yè)的小程序模板里，也帶有了管理后臺，用戶可以直接下單，商家就可以完成發(fā)貨、售后統(tǒng)一處理工作。

　　而總的來說，是否能吸引線下商戶進行嘗試的最大原因，無非是小程序能否成為提升效率的下一個按鈕。

　　可以誤會，切勿輕視和八個月前相比，微信似乎終于為小程序的線下征途找到了合適的思路和話術。

　　不過，和能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)從0 到1 的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相比，小程序啟動線下的過程總體是緩慢的。至少從第三方平臺反饋的數(shù)據(jù)上來看，愿意嘗試并且接入小程序的商家依舊沒有出現(xiàn)爆發(fā)式的增長。根據(jù)有贊CEO助理冷面透露，有贊在今年發(fā)布小程序開發(fā)解決方案以來，大多數(shù)愿意付費嘗試的還是電商類客戶。

　　「這類商家更早接觸互聯(lián)網(wǎng)，對新事物的接受度和敏感度都相對較高，」冷面對極客公園表示，「而且小程序本身的容量只有2Mb，暫時也不能指望它搞大而全的東西，現(xiàn)在開發(fā)者們普遍的策略都是先有后優(yōu)?！?/p>

　　更多的變化可能已經(jīng)在醞釀中。一位創(chuàng)業(yè)公司負責小程序開發(fā)的程序員告訴極客公園，除了此前已經(jīng)開放的搜索、群分享、關聯(lián)公眾號等入口，在開發(fā)者代碼包和工具池里已經(jīng)能清楚的看到，不少技術接口已經(jīng)準備就緒，「比如說小程序分享到時間軸、H5轉(zhuǎn)小程序等等功能，都已經(jīng)做好了，應該不久后就會開放。」而這些入口什么時候開放，則完全由張小龍拍板決定。

　　而微信也在用現(xiàn)有的能量最大化啟動并普及小程序在用戶端的使用頻率。

　　在微信推出的「8.8無現(xiàn)金日」的活動時，就順勢推出了一款名為無現(xiàn)金生活的小程序。微信在這個小程序內(nèi)設計了查看本地門店功能，并且鼓勵消費者領取品牌在8 月8 日發(fā)布的鼓勵金。根據(jù)阿拉丁的統(tǒng)計，短短幾天，無現(xiàn)金日小程序的用戶數(shù)已經(jīng)達到了幾千萬人。

　　此時或許成為了一個關鍵又微妙的時間點。小程序帶來的線上流量還沒有實現(xiàn)大規(guī)模爆發(fā)，但在沒有被互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們觀察到的線下，它的價值已經(jīng)在用另一種方式展現(xiàn)出來。盡管微信還在一貫的保持神秘，但毫無疑問，背靠微信的小程序并非想象中的「雞肋」。甚至，當它和微信支付等線下商業(yè)服務體系結(jié)合起來時，會變得「不可小視」。

　　不過，就像此前朝夕日歷創(chuàng)始人程昊曾經(jīng)對極客公園表示的一樣，「小程序的成功與否，依賴的還是這個土壤上生長出來的產(chǎn)品是否能夠創(chuàng)造和解決了用戶的需求?！?/p>

　　現(xiàn)在看來，微信小程序土壤似乎終于邁過了坎坷和冷清的早期時光，并已經(jīng)準備好放射出更大的能量。