微信小程序虛擬商品內購功能,知識付費領域開發(fā)更合適

近日獲悉，曾經在應用層面上限制小程序發(fā)展的關鍵一環(huán)——小程序內虛擬物品購買功能——已經在多家小程序產品上上線。盡管微信官方對此并沒有表態(tài)，但多位業(yè)內人士表示，微信的態(tài)度已經從原來審核層面上的一刀切轉向了“不抗拒”，尤其表現在早期參與小程序內測的產品以及部分騰訊系企業(yè)上。

小睡眠、十點讀書、知乎live等微信小程序已經上線了內購

虛擬物品購買功能是微信小程序開發(fā)紅線，時至今日，在小程序官方運營規(guī)范上還寫著這樣的條款，“微信小程序的服務范圍不應超出小程序平臺的類目庫范圍，如游戲、虛擬物品購買功能等均尚未開放”。

微信小程序開發(fā)類目

這是一種師承蘋果App Store的設置，在蘋果iOS系統下，App內各類虛擬數字產品，比如電子書、在線音樂、充值類虛擬貨幣、游戲直播中道具、會員類產品、微信表情等都需要走IAP（in-App Purchase應用內購買）渠道，開發(fā)者收入的30% 會直接被蘋果抽走，微信顯然效仿了蘋果這套生態(tài)法則，將小程序內的虛擬產品服務進行了區(qū)分。

當然，在外界看來，小程序之所以不開放虛擬物品購買功能也是因為微信受限于App Store這套內購系統，在今年早些時候，蘋果就勒令微信公眾號的贊賞功能走內購渠道，而不是微信自己的支付系統，微信為此在iOS端下架了贊賞模塊。自己的功能模塊尚且如此，微信體系下的小程序就更不能造次了。

那么，微信小程序的這次靜默開放虛擬產品購買功能，轉機究竟淵源何處？

部分小程序開發(fā)者認為轉機來源于微信和蘋果的和解。

9月中旬，蘋果調整了IAP新規(guī)，允許不經過IAP直接購買現金禮物，但是要求贈送者完全自愿，且贈送的全部金額直接歸接受者所有，平臺本身不能抽成，很多人將這個條款理解為蘋果為微信贊賞模塊網開一面；而在9月的早些時候，騰訊CEO馬化騰、總裁劉熾平、COO任宇昕以及微信創(chuàng)始人張小龍曾一起到蘋果總部會見蘋果CEO庫克，這也被視為是蘋果騰訊關系緩和一個例證。

騰訊高層9月初訪問蘋果公司

小睡眠是微信上最早的小程序之一，最近兩天重新上架了停用半年之久的付費內購功能，其創(chuàng)始人鄒鄒向36氪表示，微信這邊在兩三個月前就“不抗拒虛擬商品”了，而微信和蘋果關系的緩和顯然加速了這個進程，不過目前尚不清楚微信之后是否會對小程序虛擬商品內購進行抽成，以及隨后是否會再和蘋果分成。

當然，也有開發(fā)者也表示，小程序虛擬商品內購理論上依舊是不符合蘋果規(guī)定的。

得到App方面認為，微信內部對此應該也是意見不一，此前得到曾經把具有資訊瀏覽功能的小程序下架，重心轉向App的經營，核心就是因為小程序無法完成交易閉環(huán)；而幾家做知識付費社群產品團隊也表達了持續(xù)觀望的看法，“我們打算上，但是還是比較模糊，有些上了不給更新，但是老版本又沒有強制下線”。

看起來，小程序內的虛擬商品內購解鎖更像是微信自己面向特定公司、特定功能的一次灰度測試，既不鼓勵也不大加限制，只是靜觀事態(tài)如何演變。

目前在虛擬商品內購上放開手腳做的小程序，主要集中在知識付費領域。

擁有騰訊系員工背景的社群管理工具小鵝通最近為微信大號十點讀書的課堂品類制作了小程序，支持小程序內直接用微信購買課程，而和微信一直走得比較近、得到騰訊投資的知乎，也在其知識付費產品知乎live小程序上上線了微信購買模塊。這些小程序此前僅僅支持瀏覽已購買的內容，具體的交易閉環(huán)大多要在其單獨的App內達成，且毫無疑問要經過蘋果的抽成。

小程序虛擬商品購買首先受益于知識付費類產品并不難以理解。此前各大公號基本都引進了電商模塊進行變現，而這些電商的經營品類涵蓋了主流的知識付費產品，也就是說，在微信上販賣一節(jié)線上課直接走微信支付而不是蘋果內購，已經是既定事實了。

像有贊、小鵝通這樣的微信公號經營工具，以及像千聊live、荔枝微課這樣的付費課程平臺，早就可以在微信公號內跳轉h5進而完成虛擬商品的付費交易，把這些功能遷移到小程序模塊上毫無門檻。

從另一個維度來看，上半年馬化騰親自督促的微信付費訂閱功能也極有可能通過小程序的方式來實現，微信率先給內容類小程序靜默開放虛擬內購，其實也是為自己探路。

和斬釘截鐵要從App開發(fā)者中抽成的蘋果不同，微信對小程序開發(fā)者在虛擬商品上的經營向來要開放的多，此前星巴克和微信合作的小程序可以直接完成星巴克禮卡的充值和轉讓，而國慶期間火爆一時的紅包互動小程序“包你說”、“群老板”也可以實現非微信體系內的紅包分發(fā)。

對于微信來說，活躍自己的微信支付才是重頭，像蘋果那樣抽成既不符合現實情況也阻礙微信支付場景的開拓。

如果小程序虛擬商品內購最終全面開放，那么此前變現無門的小程序生態(tài)將會迎來巨變。小程序的優(yōu)點是可以在微信聊天體系內攫取大量流量，而痛點在于人們用完即走，流量無從轉化，引入虛擬商品的付費內購無疑會縮短流量轉化的路徑，盡管長遠的流量依然沒有一個穩(wěn)定的保證，但是達成現實現刻的交易已經足以支撐起一個很好的流水。

如此，小程序的重心可能會從此前主打推廣的線下重新回到線上，尤其是對于大部分內容產品來說，借小程序這個渠道實現付費內容的分發(fā)交易要比App內苦苦經營路徑更短、流量更多。

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