微信小程序和APP的區(qū)別，微信小程序和APP差異化定位

2017年1月9日凌晨，微信小程序正式上線。一發(fā)布，便引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者圈的關(guān)注熱議。

有微信公眾號(hào)的例子在前，微信小程序的吸引力無需贅言。

從概念提出到正式上線，微信小程序耗時(shí)一年，在這一年里，各路開發(fā)者摩拳擦掌，希冀從這個(gè)微信新物種身上，獲得助益業(yè)務(wù)的魔法。

上線四天后，盡管與最初爆發(fā)式的傳播效應(yīng)相比，外界對(duì)微信小程序的關(guān)注熱度已經(jīng)有所降溫，但真正希冀通過小程序擴(kuò)大市場(chǎng)的開發(fā)者卻依舊緊張。

這是一個(gè)有著諸多限制的新戰(zhàn)場(chǎng)，即使是微信，當(dāng)下選擇做的也只是努力劃好邊界、制定游戲規(guī)則以讓玩家盡力發(fā)揮所長(zhǎng)。

開發(fā)者們無任何先例及指導(dǎo)可循，一切因未知而顯得似乎有些盲目，又因盲目而帶有更多新鮮感和刺激。畢竟?；ヂ?lián)網(wǎng)世界，已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)讓人眼前一亮的新事物了。

發(fā)令槍響

1月9日凌晨零點(diǎn)二十五分，微信公開課推送了一條消息：一月九日，一年之約。這是小程序正式上線的宣告，也是眾多小程序從未發(fā)布狀態(tài)到已發(fā)布狀態(tài)的一聲發(fā)令槍。

隨著小程序正式上線，各式開發(fā)者開發(fā)的小程序得以出現(xiàn)在用戶面前，被發(fā)現(xiàn)、被使用、被分享、被評(píng)論。

三個(gè)多月前的2016年9月22日，小程序開放內(nèi)測(cè)，首批測(cè)試名額在200個(gè)左右；11月3日晚間，微信小程序開放公測(cè)，開發(fā)者可登陸微信公眾平臺(tái)申請(qǐng)，開發(fā)完成后可以提交審核，公測(cè)期間暫不能發(fā)布。

這些時(shí)間截點(diǎn)的存在，讓不同時(shí)間入場(chǎng)的開發(fā)者擁有不同的開發(fā)時(shí)間，但在公測(cè)期間暫不能發(fā)布的規(guī)則下，開發(fā)者們實(shí)際又處于同一起跑線上。

第一批出現(xiàn)在用戶面前的小程序們背景不一，有些為上線做了周全安排，有些則顯得相對(duì)放松。

上線半小時(shí)內(nèi)，試用并點(diǎn)評(píng)各類小程序成為各個(gè)微信群的討論重點(diǎn)，已有廣泛品牌知名度的應(yīng)用此時(shí)發(fā)揮了它們的品牌優(yōu)勢(shì)，成為最先被用戶想到試用的那一批，更多小程序通過微信的社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播。

自由較量

貓眼電影在小程序開閘初期便被用戶較多的提及，它是小程序內(nèi)測(cè)首批200名中的一員，而貓眼顯然對(duì)小程序上線也做了充分準(zhǔn)備。

貓眼電影是為數(shù)不多提供了福利運(yùn)營(yíng)的小程序。用戶在2017年1月9日到2月28日首次使用貓眼電影小程序，均可拆福袋領(lǐng)；在1月9日到18日期間的每天10點(diǎn)，還推出了搶9.9元特惠票的活動(dòng)。

貓眼公司旗下共開發(fā)了三款小程序，分別為貓眼電影、貓眼演出賽事以及貓眼票房，貓眼電影產(chǎn)品副總裁徐梧是貓眼旗下小程序的負(fù)責(zé)人，他對(duì)騰訊科技表示，貓眼旗下小程序力圖實(shí)現(xiàn)大部分貓眼APP的服務(wù)，還沒有實(shí)現(xiàn)的部分也在陸續(xù)開發(fā)中。

根據(jù)已有反饋，貓眼小程序收到了比較多的正面評(píng)價(jià)，但徐梧并不輕松，上線后貓眼小程序仍在進(jìn)行修改，一天會(huì)迭代很多版本。

同樣在第一批內(nèi)測(cè)名單內(nèi)的藝龍，在小程序上也投入了很多資源，在小程序上線的第一時(shí)間，藝龍就迅速推出了小程序演示視頻。

但并不是每個(gè)開發(fā)者都采用這種玩法

小米生態(tài)鏈旗下的小蟻科技占用數(shù)名技術(shù)人員幾天的時(shí)間開發(fā)了小程序，并在小程序正式上線前兩天才向微信提交審核。幸運(yùn)的是，他們提交的小程序在小程序開閘當(dāng)天便得以通過審核并上線。

作為一家主要研發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)相機(jī)、智能攝像機(jī)的公司，小蟻科技原有APP提供的許多功能，需要后臺(tái)計(jì)算能力的支撐，而小程序力求輕量，因此小蟻科技推出的小程序只提供了他們最新研發(fā)的一個(gè)功能，一款類似Prisma的人工智能濾鏡，但深度學(xué)習(xí)的是中國(guó)傳統(tǒng)繪畫。

這個(gè)名叫小蟻AI藝術(shù)的小程序在上線24小時(shí)內(nèi)獲得了3萬多的使用量，近20萬的使用次數(shù)。對(duì)于沒做任何付費(fèi)推廣的小蟻公司而言，這個(gè)數(shù)據(jù)讓他們感到滿意。

回歸原力

無論是對(duì)于準(zhǔn)備充分的貓眼電影，還是對(duì)于輕松上陣的小蟻科技，擺在開發(fā)者面前的問題，不是如何開發(fā)一個(gè)小程序，而是怎樣讓更多人使用到小程序。

事實(shí)上，開發(fā)一個(gè)小程序并不難。點(diǎn)點(diǎn)客旗下的小程序只耗費(fèi)了一名前端開發(fā)人員七天時(shí)間；同程旅游小程序由于包含機(jī)票、火車票、酒店、景區(qū)、門店等業(yè)務(wù)，并要打通現(xiàn)行訂單和會(huì)員，開發(fā)耗時(shí)稍長(zhǎng)，為一個(gè)月。

整體上，隨著小程序已經(jīng)提供了非常豐富的接口和開發(fā)能力，開發(fā)有趣、有用的小程序的技術(shù)限制已經(jīng)很少。

限制并不在技術(shù)上

在2017微信公開課PRO版上，張小龍現(xiàn)身并明確了小程序的幾大規(guī)則：在微信沒有集中入口、不會(huì)推出小程序商店、沒有訂閱關(guān)系、不能推送消息。

小程序嚴(yán)格恪守了這些規(guī)則，為了避免初期失控，微信甚至屏蔽了識(shí)別小程序二維碼的功能。這意味著，用戶接觸到小程序，只有分享、掃碼以及搜索三種方式。

主動(dòng)權(quán)被交到用戶手上，開發(fā)者的推廣空間極其有限，但開發(fā)者對(duì)此并不悲觀。在微信對(duì)產(chǎn)品的把控下，更多開發(fā)者把核心能力放在產(chǎn)品的原始競(jìng)爭(zhēng)力上來。

點(diǎn)點(diǎn)客把獲得更多小程序用戶的方式總結(jié)為，“歸根結(jié)底還是需要靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品和良好的口碑。”

徐梧持有類似看法，他認(rèn)為真正效率最高的用戶獲取方式，是在社交中的口碑推廣，由用戶決定用戶需要什么。當(dāng)去掉了一系列的官方運(yùn)營(yíng)，將小程序獲得的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)交換給用戶，實(shí)際效率更高、用戶體驗(yàn)更好。

延展邊界

更值得注意的是，在微信提供的有限的小程序觸達(dá)方式中，掃碼是被其提倡的接入方式，這意味著，線下是一個(gè)可待開發(fā)的觸達(dá)場(chǎng)景。

O2O企業(yè)及在線旅游公司們對(duì)此擁有天然優(yōu)勢(shì)，憑借強(qiáng)大的線下團(tuán)隊(duì)，一些公司已經(jīng)在線下鋪開二維碼的投放。

目前攜程已經(jīng)在機(jī)場(chǎng)、火車站等地完成了對(duì)于小程序的布局；驢媽媽門票預(yù)訂小程序的二維碼將會(huì)鋪設(shè)在景區(qū)門口；而同程旅游除了上述場(chǎng)景之外，還涉足了各大景區(qū)和全國(guó)體驗(yàn)店，比如，目前同程旅游超過300家直營(yíng)體驗(yàn)店已經(jīng)全部完成小程序的鋪設(shè)。藝龍的線下鋪設(shè)策略已經(jīng)在制定和推進(jìn)中。

具備與在線旅游企業(yè)一樣的強(qiáng)大線下能力的還有O2O公司們。

貓眼小程序（點(diǎn)擊立即體驗(yàn)）的二維碼已經(jīng)出現(xiàn)在了電影院的電影海報(bào)和易拉寶上。“我們會(huì)在貓眼提供服務(wù)的主要場(chǎng)景內(nèi)做好線下布局，提供無縫對(duì)接的良好體驗(yàn)。在用戶需要的地方，貓眼小程序能夠快速地提供服務(wù)。”

在小程序上線的第三天，微信官方給出了小程序的示例，也把重點(diǎn)放在了線下。比如公交站臺(tái)的小程序，掃一掃即可知實(shí)時(shí)公交信息；KTV的小程序，掃完便可點(diǎn)歌；醫(yī)院的小程序，掃完可以掛號(hào)；加油站的小程序，掃完可以快速充值加油卡等。

線下是一個(gè)蘊(yùn)藏著更多小程序機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，而對(duì)于純線上公司而言，小程序?qū)€下掃碼能力的強(qiáng)調(diào)，除了迫使他們更加專注優(yōu)化產(chǎn)品，通過口碑傳播外，發(fā)現(xiàn)線下O2O的掃碼場(chǎng)景以獲得增長(zhǎng)也將成為觸達(dá)用戶的新路徑。

尋找平衡

另一個(gè)橫亙?cè)谌藗冃闹械囊蓡柺?，?dāng)小程序能提供APP的功能后，小程序與APP之間的關(guān)系是什么。

貓眼的答案是，微信小程序和APP分別面向的是不同的用戶群和使用場(chǎng)景。

根據(jù)貓眼的設(shè)想，對(duì)觀影頻次比較低的用戶，無需下載貓眼APP，可以通過搜索微信小程序完成購票。對(duì)于觀影頻次比較高的電影愛好者，他愿意花時(shí)間沉浸在貓眼電影的更多內(nèi)容中，則用APP較為合適。

在徐梧看來，“小程序?qū)PP來說不是一個(gè)簡(jiǎn)單的替代和復(fù)制，而是擴(kuò)大了貓眼電影的服務(wù)半徑。”

點(diǎn)點(diǎn)客認(rèn)為，從獲取用戶的角度上講，很多APP都提供微信注冊(cè)登錄，獲得用戶也會(huì)依賴微信這樣的平臺(tái)。從產(chǎn)品上講，小程序和APP本身是不沖突，甚至是互補(bǔ)的。

“目前來看，小程序在降低APP下載成本的同時(shí)，提供工具類的輕量的功能給用戶，擴(kuò)大自己的用戶基數(shù)。但是更加復(fù)雜的交互，類似社區(qū)討論這樣的強(qiáng)互動(dòng)功能，原生APP目前還是最好的解決方案。”

不過對(duì)這個(gè)問題，一些開發(fā)者可能會(huì)給出不同的回答。因?yàn)樵陂_發(fā)小程序之前，他們APP的存在感并不高，小程序不會(huì)困擾APP的定位，反而能成為承載產(chǎn)品化需求的重要渠道。

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