奢侈品電商平臺(tái)開(kāi)始試水小程序，為什么？

奢侈品品牌近幾年在國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)還非常稀少，隨后逐漸越來(lái)越的奢侈品品牌入駐天貓，京東，加上今年七夕前后，一大波奢侈品品牌電商先后入駐小程序電商，開(kāi)始試水小程序，為了抓住微信的社交渠道來(lái)引流。這是未來(lái)的趨勢(shì)嗎？

談到奢侈品應(yīng)該從早在2005年國(guó)內(nèi)垂直奢侈品電商的出現(xiàn)說(shuō)起，只不過(guò)近十多年讓曾經(jīng)崛起的電商或漸漸衰落并逐漸退出歷史舞臺(tái)、或被收購(gòu)。

2015年魅力惠就以1億美元被阿里收入囊中，今年1月份，赫美集團(tuán)擬與新尚品簽訂《合作框架協(xié)議》，赫美商業(yè)擬將以不超過(guò)2.5億元的股權(quán)轉(zhuǎn)讓款受讓新尚品持有的尚品網(wǎng)90%股權(quán)。由此來(lái)看，在國(guó)內(nèi)奢侈品領(lǐng)域復(fù)蘇下垂直奢侈品電商仍逃不掉被并購(gòu)收購(gòu)的現(xiàn)實(shí)。

不過(guò)目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)奢侈品領(lǐng)域的發(fā)展莫過(guò)于天貓Luxury Pavilion和京東TOPLIFE兩大平臺(tái)近一年的布局中去探索，大牌入駐、國(guó)內(nèi)國(guó)外奢侈品電商的入股種種舉動(dòng)體現(xiàn)出奢侈品這塊肉正在被撕咬和占據(jù)。

此外，目前國(guó)際奢侈品品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)除了入駐天貓、京東平臺(tái)和奢侈品電商外，還有一個(gè)發(fā)現(xiàn)，今年七夕有諸多奢侈品大牌也選擇了微信小程序新渠道，微信作為巨大社交流量池可以通過(guò)小程序增強(qiáng)品牌知名度和交易量的增加，不過(guò)微信社交歸根結(jié)底是人與人交流平臺(tái)而不是商品買(mǎi)賣(mài)渠道，所以奢侈品電商平臺(tái)的位置和角色也是微信小程序不可輕易取代的。

那么為什么奢侈品牌愈發(fā)看重微信渠道，試水小程序?

或許，我們可以先從一組數(shù)據(jù)一窺緣由。

據(jù)《2018新世代奢侈品消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，作為典型用戶群體的4- 6線小城消費(fèi)者正在日漸成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。他們往往出生于良好的家庭，擁有在大城市的學(xué)習(xí)經(jīng)歷和強(qiáng)烈的消費(fèi)升級(jí)欲望。隨著奢侈品全球價(jià)差的逐漸拉平及網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的奢侈品牌布局，網(wǎng)購(gòu)正成為他們購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主要方式。

80%的奢侈品門(mén)店集中在中國(guó)GDP排名前15的城市，但消費(fèi)奢侈品的富裕人士中，僅25%生活在這些城市，供需之間的不匹配，讓奢侈品急需線上平臺(tái)擁抱年輕群體。

即使75%的消費(fèi)者沒(méi)有生活在奢侈品門(mén)店所集中的一二線城市，但他們?nèi)杂幸粋€(gè)共同特點(diǎn)——使用微信。騰訊2018Q2財(cái)報(bào)顯示，微信月活超10億。也就是說(shuō)，微信所擁有的增量人群是其他電商、線下渠道難以觸達(dá)的。

如果說(shuō)公眾號(hào)和騰訊社交廣告能滿足奢侈品牌的品牌曝光需求，那小程序的出現(xiàn)無(wú)疑讓奢侈品牌在微信生態(tài)里實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、購(gòu)買(mǎi)、服務(wù)的閉環(huán)，此前購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)的空白完全可以用小程序來(lái)填補(bǔ)。

作為微信生態(tài)基礎(chǔ)建設(shè)，小程序不僅能連接人和人，還是人與商品、人與服務(wù)、人與線下等多種業(yè)態(tài)的連接器。上線1年多來(lái)，其優(yōu)勢(shì)愈加突出：

1. “用完即走”、無(wú)需安裝的特性讓小程序更容易被消費(fèi)者接受，目前日活已破2億。

2. 小程序作為微信的原生產(chǎn)品，和微信支付、公眾號(hào)、朋友圈廣告搭配的用戶體驗(yàn)更好。不僅能觸達(dá)更多精準(zhǔn)用戶，還能實(shí)現(xiàn)“即看即買(mǎi)”，提高轉(zhuǎn)化率。

3. 奢侈品牌可以通過(guò)小程序聚集消費(fèi)者，為其提供更多服務(wù)，包括但不限于個(gè)性化定制、積分、購(gòu)物記錄、售后維修、查詢門(mén)店等。

此外，微信還在今年7月推出品牌搜索功能，對(duì)品牌做流量?jī)A斜。品牌在開(kāi)通品牌搜索功能后，可以獲得品牌官方區(qū)和微主頁(yè)的能力。

前者可以讓品牌直接展示在搜索下的專屬區(qū)域，幫助用戶更快、更直接地獲取品牌信息和服務(wù)。后者相當(dāng)于是品牌在微信內(nèi)的官方站點(diǎn)。微主頁(yè)可以展示品牌介紹、主營(yíng)產(chǎn)品、服務(wù)、聯(lián)系方式，提升品牌效益。

今年4月，天貓?jiān)忌莩奁窇?zhàn)略，全面升級(jí)全球首個(gè)為奢侈品專屬定制的平臺(tái)Luxury Pavilion，并稱Luxury Pavilion上線半年多，已經(jīng)擁有近10萬(wàn)年消費(fèi)額超過(guò)百萬(wàn)的高端會(huì)員，吸引全球9大奢侈品集團(tuán)開(kāi)啟親密合作，50個(gè)全球頂級(jí)奢侈品牌都已入駐。

對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，擁抱電商已成為趨勢(shì)，小程序則是在微信生態(tài)里的最佳選擇。

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