微信“功能直達(dá)”服務(wù)上線，旨在何意 ...

微信正在讓用戶(hù)到商家以及商家到用戶(hù)的距離縮短。

一如往常，微信再次在夜間放出消息。昨日晚間，微信正式 上線“功能直達(dá)”服務(wù) ，用戶(hù)在“發(fā)現(xiàn)-搜一搜—輸入服務(wù)關(guān)鍵詞”路徑下就可以直接找到所需服務(wù)的微信小程序。這種操作感覺(jué)，就像你不知道哪家店，可以在百度和淘寶中直接搜索一樣。微信方面也介紹，這個(gè)服務(wù)可以讓商家與用戶(hù)的距離更近。

因?yàn)檫@個(gè)服務(wù)是通過(guò)關(guān)鍵字來(lái)搜索的，所以與已有關(guān)鍵字服務(wù)相關(guān)的商家，可以通過(guò)后臺(tái)的配置直接開(kāi)通，比如“快遞”；還有一類(lèi)是沒(méi)有被關(guān)鍵詞覆蓋到的商家，可以申請(qǐng)新的關(guān)鍵字，為微信小程序的操作創(chuàng)造新的操作場(chǎng)景。36氪詢(xún)問(wèn)微信方面目前關(guān)鍵字的數(shù)量情況，不過(guò)對(duì)方表示“具體數(shù)量還不太清楚”。

意在打通微信小程序和微信公眾號(hào)的連接？

本次推出的“功能直達(dá)”有一大看點(diǎn)，在微信給出的產(chǎn)品示意圖上，搜索快遞相應(yīng)會(huì)出現(xiàn)多個(gè)微信小程序，以及會(huì)顯示用戶(hù)以及好友的操作情況。這個(gè)有點(diǎn)類(lèi)似于公眾號(hào)的好友閱讀情況，進(jìn)一步將關(guān)系鏈應(yīng)用進(jìn)來(lái)。

據(jù)36氪了解，這個(gè)有一點(diǎn)像社交推薦，按照用戶(hù)操作和評(píng)價(jià)情況來(lái)排序，如圖好友操作越多的會(huì)排在首位。相應(yīng)的因?yàn)槊總€(gè)人的朋友圈不同，用戶(hù)搜索快遞后可能看到的服務(wù)排序也是不一樣的。像筆者搜索后結(jié)果如第二張圖，點(diǎn)開(kāi)更多后看到六個(gè)快遞微信小程序，其中只有安易遞快遞有一位朋友評(píng)價(jià)。按照介紹，筆者又 搜了WiFi、公積金、簽證、門(mén)票、酒店等關(guān)鍵字，所看到的服務(wù)依舊寥寥。

按照目前的情況，難免有一種賣(mài)家秀和買(mǎi)家秀的差異感。其實(shí)直接搜索微信小程序和微信公眾號(hào)的話(huà)，里面已經(jīng)各自躺了大把大把的商家。但一旦前提是微信小程序關(guān)聯(lián)了微信公眾號(hào)，數(shù)量就大幅的減少了。 這也再次證明，這一服務(wù)意在提高微信小程序和微信公眾號(hào)的連接，而且這是線上的連接，之前掃微信小程序碼關(guān)注微信公眾號(hào)則是線下的連接 。而 微信小程序已關(guān)聯(lián)微信公眾號(hào)，正是開(kāi)通微信直達(dá)服務(wù)的三大條件之一。

“微信小程序+微信公眾號(hào)”已經(jīng)被證明是行之有效的新零售邏輯。微信直達(dá)功能會(huì)進(jìn)一步放大兩者產(chǎn)生的效能。對(duì)于接納微信生態(tài)的商家來(lái)說(shuō)，可以不斷積累自己的數(shù)字資產(chǎn)；微信方面則可以通過(guò)用戶(hù)行為和商家脫敏后的數(shù)據(jù)，更好的反饋到自己的支付、廣告營(yíng)銷(xiāo)、云等服務(wù)系統(tǒng)。

當(dāng)然申請(qǐng)開(kāi)通“功能直達(dá)”服務(wù)還有其他條件，比如與騰訊形成競(jìng)對(duì)關(guān)系的，就不要貿(mào)然挑戰(zhàn)了，像社交、資訊、游戲等類(lèi)目，畢竟抖音微信小程序被下架的事情大家還是記得的。在核心業(yè)務(wù)上，微信也不想總是給別人做嫁衣。

還有一點(diǎn)值得一提的是，微信小程序的條件中還排除了電商類(lèi)目。眾所周知，騰訊一直都有做電商的心思，借助社交流量扶持出了拼多多這樣市值超300億的電商巨頭，而且扶持的銷(xiāo)客多、銷(xiāo)客多表現(xiàn)也很不錯(cuò)。在微信小程序新的生態(tài)下，社交電商值得繼續(xù)探索一番。微信品牌館、掃微信小程序碼關(guān)注微信公眾號(hào)等等都是不斷優(yōu)化的結(jié)果。

反過(guò)來(lái)看，阿里巴巴當(dāng)年“撤出”了百度搜索，如今更不可能出現(xiàn)在微信搜一搜。近來(lái)，淘寶也在內(nèi)測(cè)“輕店鋪”服務(wù)商家。

此外，微信小程序還不能是金融、醫(yī)療類(lèi)的。

社交鏈會(huì)促使新的廣告投放商業(yè)模式誕生

搜一搜推出后，很多媒體還猜測(cè)它對(duì)百度搜索以及百度競(jìng)價(jià)廣告帶來(lái)的影響。

去年9月左右，微信搜一搜內(nèi)測(cè)階段就先后上線了電影票、景點(diǎn)門(mén)票、酒店以及機(jī)票服務(wù)的查詢(xún)，相應(yīng)的可以看到貓眼、攜程、同程、藝龍微信小程序的服務(wù)。對(duì)于人們剛需的吃穿住行，通過(guò)搜索以及微信小程序似乎都可以覆蓋了。

其實(shí)對(duì)于搜一搜這個(gè)功能，張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上也曾提及。他表示，搜一搜里包含了一個(gè)很重要的任務(wù)，能夠搜到微信小程序的數(shù)據(jù)或者搜到微信小程序提供的服務(wù)。比如搜航班號(hào)，可以看到微信小程序提供的實(shí)時(shí)航班信息。“在未來(lái)，希望有更多的線上微信小程序觸達(dá)是通過(guò)搜索這樣一個(gè)能力做到的。”他說(shuō)道。

如今來(lái)看，“直達(dá)功能”就是具體的應(yīng)用之一，微信對(duì)它的定義是“滿(mǎn)足微信用戶(hù)快捷找到功能的搜索產(chǎn)品”。至于會(huì)不會(huì)影響到百度搜索，按照上述操作體驗(yàn)?zāi)壳斑€不能夠。但是 微信小程序的想象空間很大，據(jù)張小龍的描述，希望可以通過(guò)二維碼或者眼鏡在看到任何事物時(shí)都可以打開(kāi)微信小程序，也就是所見(jiàn)即所得。微信小程序是實(shí)現(xiàn)這一愿景的載體之一，也是阿里巴巴百度頭條先后布局微信小程序的原因所在。

再說(shuō)到廣告，因?yàn)樗岩凰牙镆肓撕糜淹扑]，要投放的廣告可能也不是單純意義的競(jìng)價(jià)廣告，不然很影響用戶(hù)體驗(yàn)。

去年6月，微信小程序里試點(diǎn)了機(jī)票和酒店廣告，這些廣告內(nèi)容同時(shí)也出現(xiàn)在了搜一搜中?？梢郧逦目吹?，這些廣告后方標(biāo)有廣告二字。

搜一搜中出現(xiàn)的試點(diǎn)廣告

當(dāng)時(shí)微信方面告訴36氪，“微信小程序關(guān)鍵詞推廣功能正在試點(diǎn)，開(kāi)放時(shí)間未定。已被灰度到的用戶(hù)可通過(guò)搜索試點(diǎn)開(kāi)發(fā)小程序者配置的品牌詞和服務(wù)詞，找到它的微信小程序或者相關(guān)服務(wù)。目前，B端在試點(diǎn)，C端也是灰度狀態(tài)，而且只有很少用戶(hù)可搜到。”

以此為基礎(chǔ)，大概可以想象未來(lái)的關(guān)鍵詞推廣。當(dāng)開(kāi)通“功能直達(dá)”服務(wù)的商家越來(lái)越多時(shí)，可以在其中參加廣告。但是因?yàn)榕判蚶锾砑恿瞬僮骱驮u(píng)價(jià)指標(biāo)，所以這也可以很快的篩選出一些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)號(hào)，這或許會(huì)對(duì)投放形成自然平衡，也避免了競(jìng)價(jià)廣告的簡(jiǎn)單粗暴。