微博賣車，月銷百輛的秘密
這種想法太沒有張力了。
今年2月，騰訊微博網(wǎng)友金鐘反應(yīng)石家莊風(fēng)神CROSS提車難，在微博求助該公司銷售副總李春榮，在其騰訊微博矩陣的跟進(jìn)下，成功成交。這只是一例，僅僅今年1、2月份，累計有142名網(wǎng)友通過騰訊微博咨詢購車事宜，并成交一百多輛。
看似不靠譜的事情，卻已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模銷售。也許這一百多輛的銷售之于整體，微不足道，但是，這意味著國內(nèi)的車企已經(jīng)慢慢找到了社交媒體給營銷帶來的變革脈搏，并初步從中受益。
社交媒體的出現(xiàn)，改變了消費(fèi)者買車的習(xí)慣，而企業(yè)的信息傳播路徑，也需要隨時應(yīng)變。如圖1，是騰訊微博總結(jié)的企業(yè)微傳播鏈，消費(fèi)者的買車流程可以分為四步：品牌偏好、車型鎖定、消費(fèi)購買、售后了解。
調(diào)查顯示：94%的購車消費(fèi)者會利用互聯(lián)網(wǎng)了解汽車信息；71%的消費(fèi)者會購買在社交網(wǎng)站上受到好評的車。所以，微博賣車不一定要完成所有的環(huán)節(jié)，但是可以實(shí)現(xiàn)的環(huán)節(jié)往往都可以深度影響消費(fèi)者的決定。
圖一：騰訊微博打造企業(yè)微傳播鏈
在品牌偏好環(huán)節(jié)，騰訊微博平臺與某車企曾經(jīng)做一期話題，會買車——80后夫妻專場，專家做客幫助80后夫妻選擇到底是逍客還是智跑。
男方往往喜歡大空間、四驅(qū)、頂配；女方則注重外觀和配置的豐富性。最后專家建議，經(jīng)分析討論從經(jīng)濟(jì)實(shí)用性上講選擇了逍客。
這種活動精準(zhǔn)的鎖定了預(yù)購車群體，輻射潛在目標(biāo)人群。同時，整合跨媒體整合網(wǎng)絡(luò)、廣播、平面媒體，全面擴(kuò)大傳播的蝴蝶效應(yīng)，最終引起上千萬人參與，并有幾十萬評論。
在車型鎖定的環(huán)節(jié)，豐田凱美瑞的新車發(fā)布更是經(jīng)典。凱美瑞此款車型由商務(wù)型轉(zhuǎn)為運(yùn)動型，在騰訊微博上，他們操作#新一代凱美瑞#微博話題，累計廣播數(shù)接近14000條。#凱美瑞#話題廣播超過32萬條，從而占據(jù)了微博輿論高點(diǎn)；在線下，新車發(fā)布的各種活動均做騰訊微博直播，討論之廣泛，一度是坊間熱點(diǎn)。
在消費(fèi)購買的環(huán)節(jié)，能夠月銷百輛是源于這家企業(yè)的“全民微博”。2011年，東風(fēng)風(fēng)神在騰訊微博建立了四個企業(yè)官方微博，37個直營店微博，在所有的專營店體系，包括銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理、總經(jīng)理都要求必須注冊，還有339個經(jīng)銷商微博，此外，加上自己企業(yè)256個員工，已經(jīng)初步建立了一個微博矩陣體系。
同時，還建立了一個聯(lián)動體系和積分系統(tǒng)。凡是銷售部長發(fā)的微博，銷售部的員工必須跟帖，下面的經(jīng)銷商也必須跟帖，這樣就使一次性的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到一定的基數(shù)，影響更多的群體。專營店每月發(fā)微博的情況也會做一個積分統(tǒng)計，開展月度獎勵。
從2011年到2012年，東風(fēng)風(fēng)神利用微博累計開展互動活動99次，事件營銷19次，影響網(wǎng)民達(dá)到千萬級水平。
從單純的官方微博，到微博全線活動，再到線上線下聯(lián)動，再到“全民微博”矩陣，做到這一步，微博賣車才不是水中撈月，才真正做到了社交營銷。
