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小罐茶成立于2014年,在2016年7月才正式上市。在短短幾年內(nèi)品牌知名度迅速攀升,銷量一路飛漲,成了中國茶葉界的新晉“網(wǎng)紅”。據(jù)悉,2018年小罐茶賣出了20億元,成為中國茶葉品牌零售額的第一名。目前小罐茶投資15億自建的黃山智能工廠第一期將投產(chǎn),未來年產(chǎn)值將達100億。
也許你沒喝過小罐茶但你一定聽說過它,為什么小罐茶突然火起來了?它是怎樣快速建立受眾對小罐茶的品牌認知的呢?今天我們一起來窺探它的生意經(jīng)。
要想做好營銷,首先你要了解你的用戶是誰。小罐茶確定了它的受眾有以下3種人群:通過品牌宣傳,產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的目標消費群體、茶行業(yè)人群以及禮品行業(yè)人群以及幫助擴大品牌傳播面積的大眾消費群。
他們深入精準地了解用戶畫像和用戶行為數(shù)據(jù),根據(jù)這些數(shù)據(jù)為他們打上標簽,得出用戶的消費取向。然后根據(jù)這些內(nèi)容進行品牌活動推廣,做精準營銷。
知道了目標用戶畫像,小罐茶是如何快速把自己曝光到目標用戶的視野中的呢?
小罐茶調(diào)查了他們的消費人群媒介習慣,利用公域流量與私域流量打配合的方式進行病毒式傳播。
在公域流量的選擇上,除了選擇傳統(tǒng)的搜索引擎、視頻網(wǎng)站投放等方式,還選擇了微博這樣的內(nèi)容留存平臺進行投放,讓更多有興趣的人轉(zhuǎn)發(fā)與自主地創(chuàng)造新的內(nèi)容。
針對私域流量,他們選擇借助QQ空間、微信朋友圈、公眾號等媒介進行傳播。從小罐茶的推廣方式可以看出,私域流量這塊是非常值得重視的。在公眾號、朋友圈進行曝光后,添加個人微信,再沉淀到社群是現(xiàn)今常用的低成本獲客方式。
只要你在你的用戶面前有足夠的曝光率,那么目標客戶被吸引購買的可能性就更大。
缺資源,缺流量,缺資金,怎么推廣?可以試試以下3種方式:
自媒體日常運營:自媒體運營輸出的內(nèi)容是最低成本的推廣方式,如用視頻號帶貨,公眾號圖文推廣,通過積少成多,內(nèi)容留存的方式對品牌進行強化,月度創(chuàng)意活動、創(chuàng)意海報等保持曝光量。
社群活動策劃:發(fā)放一些折扣信息,紅包,禮物等,讓他們通過活動的方式登記領取,通過活動引流、裂變就能收割一波用戶量。
分銷推廣:裂變分銷是通過效果進行傭金付費,更容易實現(xiàn)低成本觸達用戶,通過裂變分銷,發(fā)動已有客戶加入分銷團隊,利用他們的社交鏈層層裂變,精準獲客。
小罐茶前期是以曝光為主,在處于被目標受眾認知和接受的階段。等品牌強化后,進一步通過跨媒介事件資源整合,使小罐茶賦予的品牌內(nèi)涵進一步升華,影響目標人群實現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化,從而實現(xiàn)品牌增值。
首先就是找出產(chǎn)品特色,對它進行提煉,確定產(chǎn)品標簽與定位。小罐茶就是“小罐·中國茶”。小罐茶·大師造有了人設,輸出內(nèi)容才能讓用戶感受到價值并選擇購買。
而后為了緊抓年輕人群,緊抓新消費的審美紅利。小罐茶年輕化策略初步奏效,產(chǎn)品體驗跟先前的產(chǎn)品線拉出區(qū)隔。從設計、配色、包裝、代言選擇都完全革新。
之前爆火的電視劇《三十而已》中話題度最高的顧佳出任小罐茶C·CEO。電視劇里的茶廠老板成了現(xiàn)實中茶企的CEO,為小罐茶代言,也提高了品牌曝光度。小罐茶推出彩罐產(chǎn)品的整體配色,采取流行的馬卡龍色,跟以往產(chǎn)品線形成巨大反差,也轉(zhuǎn)化了很多對品牌有基礎認知的年輕女性人群。
品牌開創(chuàng)了品類并不等于能夠主導品類,因為潛在顧客并不知道誰是開創(chuàng)者。
對品類開創(chuàng)者來說,最重要的就是及時輸出自己是開創(chuàng)者的信息,讓潛在顧客知道誰才是第一品牌。另一方面,媒體和大眾也比較喜歡報道新的品類,這是品類開創(chuàng)者必須要把握的機會。
如接下來的小罐茶這段廣告詞:
2012年10月,日本著名設計師神原秀夫就參與到了小罐茶包裝的設計,直到第8稿才向金屬轉(zhuǎn)移,到11稿才做出來。這個小罐,可以真空充氮,一罐一泡,手不碰茶。
以用戶體驗來做產(chǎn)品,有個細節(jié)。金屬罐和鋁膜之間要用多大力撕?像撕酸奶杯那樣,沒有質(zhì)感,太緊了撕不開,又很糟糕。
于是,我們公司有位產(chǎn)品經(jīng)理擔任了“首席撕膜官”,若干次測試之后,找到了18牛頓作為最佳的開啟力。
針對多人的茶具,我們設計了110ml的杯子。
這是因為我們發(fā)現(xiàn)功夫茶一口一杯,客人一動手喝,主人就要動手到,沒完沒了;一次性紙杯,來時一大杯,走時又剩一小杯,沒喝。110ml的杯子倒入100攝氏度的水,正常交談可以喝3-5分鐘,這個過程中,水溫下降到60-70攝氏度,還能保留茶的香氣。
——小罐茶創(chuàng)始人杜國楹
配稱是指品牌為了占據(jù)認知、成為品類代表者而執(zhí)行的運營活動,信任狀是指潛在顧客能感知到的符合品牌定位的企業(yè)行為。當企業(yè)配稱轉(zhuǎn)化為可感知的形象時,就成了信任狀。當小罐茶把精細的制作流程高大上的講出來后占據(jù)了大眾的認知,也成了一種附加價值,讓目標受眾覺得消費是值得的并且給了用戶深刻的認知。
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