2021年的夏天，有一首歌曲風(fēng)靡全網(wǎng)，街頭巷尾都可以聽(tīng)到，老人小孩隨口便能哼唱兩句。

　　“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜;你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜。

　　這首甚至連個(gè)正經(jīng)名字都沒(méi)有，只被稱為蜜雪冰城主題曲的歌，以極高的傳唱度洗了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的腦。

1. 蜜雪冰城再推神曲

　　得益于魔性單曲的出圈，去年蜜雪冰城在新式奶茶圈狠狠刷了波存在感，打了喜茶們一個(gè)措手不及。

　　打鐵要趁熱，眼看“我愛(ài)你，你愛(ài)我”熱度漸退，蜜雪冰城需要打造出新的刺激點(diǎn)來(lái)吸睛消費(fèi)者。這一次，它的選擇是：復(fù)制，粘貼。

　　依然還是洗腦配方，蜜雪冰城這次是對(duì)經(jīng)典兒歌《賣(mài)湯圓》下手了。

　　其中旋律沒(méi)有變化，歌詞被改成了“賣(mài)湯圓，賣(mài)湯圓，蜜雪冰城湯圓圓又圓;賣(mài)湯圓，賣(mài)湯圓，湯圓奶茶香又甜”，為新品“小湯圓奶茶”宣傳造勢(shì)。

　　不到一年時(shí)間，二度出洗腦歌曲，蜜雪冰城的用意昭然若揭，無(wú)非就是希望能夠復(fù)制前一首單曲的成功，再次締造營(yíng)銷(xiāo)神話，再次猛烈收割一波自來(lái)流量。

　　但我發(fā)現(xiàn)，湯圓歌好像失敗了...

2. 無(wú)可復(fù)制的神話

　　雖然蜜雪冰城在新歌發(fā)布前舉行了預(yù)告、發(fā)布會(huì)，但在社交網(wǎng)絡(luò)中的表現(xiàn)卻反響平平。

　　在視頻播放平臺(tái)上，這首湯圓歌的播放量?jī)H為十幾萬(wàn)，與之前主題曲MV的五百多萬(wàn)、中英文雙語(yǔ)版MV將近兩千萬(wàn)的播放量，差了不止一星半點(diǎn)的距離。

　　為什么說(shuō)“我愛(ài)你”沒(méi)有可復(fù)制性呢?我覺(jué)得有以下幾個(gè)原因：

　　1. 超級(jí)符號(hào)打造超級(jí)品牌

　　蜜雪冰城的魔性主題曲它的原曲來(lái)自美國(guó)作曲家史蒂芬·福斯特在1847年創(chuàng)作的經(jīng)典鄉(xiāng)村民謠《Oh!Susanna》，超級(jí)符號(hào)，就是超級(jí)品牌。

　　這就是“我愛(ài)你”不具備可復(fù)制性的第一個(gè)原因，即看似簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)元素背后暗藏著諸多巧思。其他品牌“抄作品”很可能只抄到其形，抄不到其心。

　　2. 有效的營(yíng)銷(xiāo)共創(chuàng)

　　打造一個(gè)出圈的營(yíng)銷(xiāo)案例，天時(shí)地利人和缺一不可。

　　甜蜜蜜洗腦的那些日子，不僅有官方視頻在傳播，每個(gè)自媒體人都在貢獻(xiàn)內(nèi)容，各國(guó)語(yǔ)言翻唱版、地方戲曲版、樂(lè)器演奏版，花樣翻新，還有一眾線下門(mén)店的社死演唱版，都深深戳中年輕人的娛樂(lè)點(diǎn)。

　　各方勢(shì)能匯聚，才有了人人都會(huì)唱甜蜜蜜的盛世。

3. 如何打造成功的“神曲營(yíng)銷(xiāo)”?

　　無(wú)論是蜜雪冰城主題曲還是屈臣氏《熱愛(ài)105度的你》等出圈的案例來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于品牌的神曲需求是始終存在的。那么，要如何打造成功的神曲營(yíng)銷(xiāo)呢?

　　1.洗腦旋律，簡(jiǎn)單上口

　　有心理學(xué)研究表明，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和行為受著自身情感變化的影響，而歌曲的律動(dòng)、節(jié)奏最容易給人的心靈和感情帶來(lái)沖擊和感染。

　　比如，蜜雪冰城之前的“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，就是簡(jiǎn)單的一句話，突出品牌特色，很容易給受眾制造條件反射，讓人一聽(tīng)到歌詞就能聯(lián)想到品牌。

　　2.減少產(chǎn)品融入，把握時(shí)間點(diǎn)

　　新歌的發(fā)布與推廣“小湯圓奶茶”的節(jié)點(diǎn)不謀而合，也可以理解為這是為新品創(chuàng)作的。往往加入產(chǎn)品概念，用戶就會(huì)產(chǎn)生相對(duì)“有目的性”的觀感，特別是在有過(guò)出圈的作品后沒(méi)有太亮眼的創(chuàng)新，不利于品牌形象的統(tǒng)一。

　　加上為新品打造的廣告歌并非是蜜雪冰城首創(chuàng)，像科迪的湯圓產(chǎn)品也有過(guò)此類(lèi)宣傳動(dòng)作，所以很難再次占領(lǐng)用戶心智，讓受眾認(rèn)為這是品牌的專(zhuān)屬內(nèi)容。

　　所以，在進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，節(jié)點(diǎn)的把握需要非常巧妙和準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)。

　　3.給用戶玩梗的想象與空間

　　另外，神曲營(yíng)銷(xiāo)是自下而上且去中心化的，由用戶來(lái)進(jìn)行參與、完成、創(chuàng)造，這種互動(dòng)性可以引發(fā)“病毒式”傳播。

　　這屆年輕人喜歡玩梗，當(dāng)熱點(diǎn)爆了之后，可以被玩出無(wú)數(shù)的花樣。蜜雪冰城之前主題曲推出時(shí)，還貼心的發(fā)布了伴奏版，為用戶共創(chuàng)提供便利并埋下伏筆，也為品牌增加了好感。

4. 結(jié)語(yǔ)

　　無(wú)論是洗腦廣告還是魔性歌曲，它們的內(nèi)容本身以及背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯都可以復(fù)制的，但具體到單個(gè)案例身上，“我愛(ài)你”是不具備可復(fù)制性的。

　　神曲營(yíng)銷(xiāo)的背后要求品牌們需要花些心機(jī)，將營(yíng)銷(xiāo)嵌套在整個(gè)傳播流量之中，去真正打開(kāi)用戶的心智，在經(jīng)歷了“我愛(ài)你”這類(lèi)神級(jí)營(yíng)銷(xiāo)之后，不費(fèi)心思的“小湯圓”，自然是無(wú)法入大眾的眼，你有什么感悟嗎?