體系34 集成電子商務(wù)：電商供應(yīng)鏈質(zhì)的突破
電商的經(jīng)營哲學(xué)應(yīng)該是供應(yīng)鏈哲學(xué)，而不是品牌哲學(xué)。品牌背后一定是高品質(zhì)和高技術(shù)含量。比如國外酒莊每畝只產(chǎn)500公斤葡萄，國內(nèi)葡萄畝產(chǎn)普遍在5000公斤以上。這種品質(zhì)差別讓國內(nèi)葡萄酒品牌很難靠營銷手法創(chuàng)建出來，用戶體驗(yàn)是無法偽裝的。高技術(shù)含量其實(shí)是靠戰(zhàn)略規(guī)劃出來的，需要提前多年進(jìn)行研究，也不是短期可以超越國外同行的。因此，供應(yīng)鏈哲學(xué)反而是最實(shí)用的。
供應(yīng)鏈哲學(xué)之下，可為用戶提供清晰的產(chǎn)品線，打造少量、多款、時(shí)尚、質(zhì)量中等、價(jià)格適中、利潤適中的商業(yè)模式。在快速增長和持續(xù)增長的選擇中，相信電商會(huì)逐漸放棄前者，因?yàn)檫@需要很高的營銷成本、泛濫的鋪貨和建立倉儲(chǔ)設(shè)施以及帶來庫存的增加。供應(yīng)鏈要經(jīng)歷開放、整合、優(yōu)化、創(chuàng)新的四個(gè)階段，專注于單個(gè)供應(yīng)鏈已經(jīng)夠電商做很長一段時(shí)間了。如果大數(shù)據(jù)營銷還不能帶來足夠的關(guān)聯(lián)銷售，那么盲目增加品類反而是越來越痛苦的事情。
上面的道理一點(diǎn)也不復(fù)雜。真正復(fù)雜的是：首先，電商的供應(yīng)鏈中實(shí)際上還包含著營銷鏈。營銷鏈在一定程度上才是電商的生存之本。多數(shù)電商并沒有自己的工廠和線下的工程師，那么電商的供應(yīng)鏈更多靠合作來形成。那么憑什么線下的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)不選擇專業(yè)連鎖或超市，而要和初創(chuàng)幾年的電商成為戰(zhàn)略合作伙伴呢？除非電商的營銷價(jià)值鏈?zhǔn)歉咝У模軌蛑貜?fù)刺激消費(fèi)的，否則電商僅僅靠渠道扁平化并沒有足夠的存在價(jià)值，反而會(huì)遭到線下廠商的抵制。畢竟價(jià)格體系被破壞是制造商所不愿看到的。
營銷的流派很多，比如會(huì)議營銷、代言人營銷、娛樂營銷、體育營銷、社會(huì)化營銷、公益營銷、行業(yè)營銷和國家營銷等。電商的選擇并不多，因?yàn)橄笠恍I銷手法的成本是很高的。誰都知道劉亦菲好，可是未必能請(qǐng)得起。蔣美蘭曾是百安居的市場負(fù)責(zé)人，她的這篇《輿論的形成，從轉(zhuǎn)發(fā)鍵開始》很值得一讀。http://blog.sina.com.cn/s/blog_640eab5d01011w6j.html電商營銷就是應(yīng)該這樣的生活化，讓用戶輕松、主動(dòng)地轉(zhuǎn)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的營銷效果。
其次，電商的供應(yīng)鏈可以集成，從而和線下的供應(yīng)鏈形成差異化競爭。最近流行一篇《降級(jí)論》---該文章中說，“當(dāng)智商高達(dá)147的IT青年還在為3k薪水拼命、而智商不到50的燒烤店老板正坐在porsche里玩著前面那位青年開發(fā)的app的時(shí)候，我就忍不住仰望星空。” http://meditic.com/degrading-for-success/ 《降級(jí)論》提出的思路是，通過為低端用戶服務(wù)反而可以保持收支平衡。
最開始認(rèn)可了降級(jí)論，但現(xiàn)在認(rèn)為，降級(jí)論總體看是錯(cuò)誤的。降級(jí)論提出的有價(jià)值的觀點(diǎn)在于鼓勵(lì)I(lǐng)T人才跨界，這個(gè)思路是對(duì)的。另外就是關(guān)注底層用戶的需求，這個(gè)360早就做到了。但是360現(xiàn)在的商業(yè)模式是靠網(wǎng)頁游戲和導(dǎo)流量贏利，這就是降級(jí)的結(jié)果。在降級(jí)和升級(jí)之間，還有一種選擇是橫向的跨界。想想蘋果其實(shí)是一種跨界的模式。降級(jí)并沒有真正解決用戶體驗(yàn)和創(chuàng)新的問題，但是跨界的思路卻可以解決。有效的跨界，為垂直化的供應(yīng)鏈提供了新的賣點(diǎn)。比如以美的產(chǎn)業(yè)為主題，可以整合服裝供應(yīng)鏈，同時(shí)還可以整合美容美發(fā)等服務(wù)業(yè)的供應(yīng)鏈。好的服裝+好的發(fā)型+好的美妝，這是線下超市不可能提供的“一站式服務(wù)”。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，卻可以集成在一起。集成電子商務(wù)既不是現(xiàn)在的電商百貨化，也突破了單一供應(yīng)鏈的模式，是比o2o模式更加重要的電商模式。
三，集成電子商務(wù)需要先并購，后融資。集成電子商務(wù)可以先從并購一些能夠帶來流量的小網(wǎng)站開始，同時(shí)和線下的服務(wù)業(yè)資源形成合作。目前電商融資難，主要是商業(yè)模式創(chuàng)新不夠。通過并購展現(xiàn)出全新的業(yè)態(tài)，投資人才會(huì)對(duì)電商有信心。在當(dāng)前有限的資金下，電商的并購一定要精準(zhǔn)，這涉及戰(zhàn)略規(guī)劃問題。每一個(gè)企業(yè)的路徑依賴都是不同的。最近看了《中國企業(yè)家》評(píng)選的未來之星，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中這些優(yōu)秀的企業(yè)中，很少有并購的案例，而單一的模式不具有高成長性，這是值得反思的。
