議電商大佬十大策略解電商“寒冬年”
電子商務(wù)行業(yè)欲生欲死又一年，分析一下過去，思考一下未來，，解讀電商“寒冬年”大小企業(yè)的求生策略。
2012年電商十大事件
3月
轉(zhuǎn)型分羹
百度調(diào)整愛樂活
在經(jīng)歷了B2C商城樂酷天的失利后，中國搜索行業(yè)老大百度更迫切地告訴業(yè)界：我不是玩不轉(zhuǎn)電商。顯然在實(shí)物類電商打拼不太明智，這一次它調(diào)整了 戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而在3月12日中旬上線新版生活消費(fèi)社區(qū)愛樂活，一頭扎進(jìn)O2O(Online To Offline，即讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái))市場(chǎng)藍(lán)海。
從艾瑞數(shù)據(jù)來看，O2O這門生意潛力不小，今年O2O市場(chǎng)規(guī)模986.8億元，預(yù)計(jì)到2015年該數(shù)字將攀升到4188.5億元，然而該數(shù)字比 起實(shí)物網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模還是有一定差距，預(yù)計(jì)截至2015年，B2C交易規(guī)模為13486.4億元。然而，與其眼看著電商巨頭們?cè)趯?shí)物B2C攻城略地，倒不如 先潛入O2O行業(yè)分一杯羹再說。
解析：究竟是尋找藍(lán)海，還是退而求其次？結(jié)果才能證明一切。
3月
IPO無效
這個(gè)今年中國首家也是惟一一家實(shí)現(xiàn)赴美上市的B2C折扣電商，于3月23日晚間正式登陸紐約證券交易所。在開盤前，唯品會(huì)將之前宣布的8.5-10.5美元的定價(jià)區(qū)間下調(diào)了23.5%，定為6.5美元，融資規(guī)模也隨之下降到7150萬美元。
根據(jù)唯品會(huì)最新發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，其凈虧損為150萬美元，與國內(nèi)其他的同行一樣，仍然未擺脫虧損陰影，其中作為首家上市的電商企業(yè)麥考林 在僅僅兩年中從超過16美元的發(fā)行價(jià)已跌破1美元。值得一提的是，唯品會(huì)的上市當(dāng)時(shí)被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是“電商企業(yè)開啟IPO窗口的標(biāo)志”，然而截至目前，電 商企業(yè)無一家提交上市申請(qǐng)。
解析：不是電商企業(yè)放低身段IPO，而是IPO根本看不上目前的中國電商。
5月
分拆下注
騰訊電商獨(dú)立
雖然中國第一大互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)已久，在2012年仍無法在電商中取得優(yōu)勢(shì)地位，其定位于C2C的拍拍網(wǎng)和B2C屬性的QQ商城始終 都不溫不火。不甘心于讓電商業(yè)務(wù)旁落他人的騰訊被迫大幅調(diào)整電商架構(gòu)，5月18日宣布分拆電商業(yè)務(wù)究竟是集中資源再博一回，還是甩包袱？
據(jù)透露，騰訊董事局主席兼CEO馬化騰已明確將電商作為公司重要戰(zhàn)略，他認(rèn)為，“任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司未來的流量也會(huì)變現(xiàn)賣給電子商務(wù)公司和電子商務(wù)平臺(tái)，這是不可能忽視的發(fā)展結(jié)果”。
顯然，在騰訊強(qiáng)大的流量背后，電商成為其不得不攻下的城池，至于此次調(diào)整后的效果，分析人士卻拋出了“或許三五年之后才能見效”的預(yù)言。
解析：巨頭的胃口很大，心也不死，但有這份運(yùn)氣嗎？
9月
割腕自保
凡客裁員收縮
似乎從去年后半年以來，有關(guān)凡客裁員收縮的消息就不絕于耳，走下神壇的凡客為了解決掉庫存和巨虧問題，不惜自砍業(yè)務(wù)以退為進(jìn)，而9月3日對(duì)于其自建物流公司的裁剪只是凡客割腕自保戰(zhàn)略之一。
盡管凡客否認(rèn)此次裁員與實(shí)現(xiàn)四季度盈利求上市有關(guān)，但業(yè)界都明白縮減人力成本是改善財(cái)務(wù)最簡單的方法，否則等凡客還未補(bǔ)上每單凈虧27元的窟窿，其早被淘汰了，想實(shí)現(xiàn)上市更是無從談起。
事實(shí)上，像凡客一樣，為了盡快占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，在資金充裕期粗放式發(fā)展的網(wǎng)站不乏少數(shù)，團(tuán)購網(wǎng)站就是個(gè)鮮明的例子，資本一旦停止輸血，只能割肉求生。
解析：市場(chǎng)不可能永遠(yuǎn)給企業(yè)試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。
8月
全新模式
易淘E店O2O模式建設(shè)全國渠道
三年半的時(shí)間易淘科技旗下的易淘E店開拓近4000家專營以及兼營點(diǎn)，但對(duì)全國來說這個(gè)數(shù)字實(shí)在不能稱之為多，在當(dāng)?shù)卣约氨姸囡L(fēng)投的支持下，今年10月份把目標(biāo)定位開拓全國渠道市場(chǎng)，共同來占領(lǐng)O2O這片藍(lán)海的先河，把地圈足了。來做行業(yè)的龍頭老大。
其實(shí)這個(gè)想法是好的，但是在渠道建設(shè)的過程中，能否真的在全國各地每個(gè)城市每個(gè)縣城都能找到最優(yōu)質(zhì)的渠道合作伙伴，這個(gè)很重要，一個(gè)不好的渠道可能影響當(dāng)?shù)氐囊黄袌?chǎng)。
解析：規(guī)模效應(yīng)是好東西，但渠道建設(shè)要謹(jǐn)慎。
7月
重組提速
阿里重組事業(yè)群
繼幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭頻頻布局電商之后，行業(yè)“巨無霸”阿里巴巴集團(tuán)也被逼出新動(dòng)作，為減少內(nèi)耗保持競爭優(yōu)勢(shì)阿里集團(tuán)在7月23日宣布重組淘寶、一 淘、天貓、聚劃算、阿里國際業(yè)務(wù)、阿里小企業(yè)業(yè)務(wù)和阿里云七大事業(yè)群。用阿里的話說是為了加速推動(dòng)“OneCompany”計(jì)劃。
這似乎也印證了馬云在兩年前說的那句“淘寶不會(huì)停下來等你”，而從目前現(xiàn)狀來看，整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)都不會(huì)，盡管他已經(jīng)手握超九成C2C市場(chǎng)、 B2C近一半市場(chǎng)規(guī)模。然而，電商同行的窮追猛打、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的電商之心不死，讓阿里不斷加速跑，照今年的競爭態(tài)勢(shì)來看，停下就很有可能被超越。
解析：活著熬過百年，死去只需一秒，生存是不進(jìn)則退的真命題。
9月
兼并圈地
蘇寧收購紅孩子
盡管收養(yǎng)別家的孩子不如自家的親，但是為了在各細(xì)分領(lǐng)域插上蘇寧易購的旗幟，蘇寧也不得不先買幾個(gè)外姓人，9月25日，他看上的是已有8年歷史的母嬰類電商紅孩子，來幫助他們加速實(shí)現(xiàn)“去電器化”，而且業(yè)界相信蘇寧對(duì)紅孩子的兼并只是其收購戰(zhàn)略的開始。
其實(shí)，從今年蘇寧易購在價(jià)格戰(zhàn)和口水戰(zhàn)的高調(diào)之舉，以及其單與京東商城叫板發(fā)展到挑戰(zhàn)天貓“雙11”，蘇寧易購的野心已不止在3C市場(chǎng)，可以說 哪里有電商促銷戰(zhàn)，哪里就能看到蘇寧易購的身影。這一點(diǎn)從“線上線下同價(jià)”即可見一斑，蘇寧已顧不得什么“左右互搏”，先向各電商大佬擺明了自己誓將血戰(zhàn) 到底的立場(chǎng)。
解析：不怕錢買，就怕買了沒有用，電商兼并，最怕買來的東西不能為我所用。
10月
投誠保命
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)入駐天貓
今年10月30日，對(duì)于已上市兩年的電商老大哥當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說意義非凡，其與天貓聯(lián)合宣布，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式以旗艦店的方式入駐天貓。“無論是入駐天貓還是騰訊，我都給出明確指引：從了。誰讓人家流量大呢。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶毫不遮掩地說。
曾經(jīng)幾乎和淘寶平起平坐、又是國內(nèi)第一家上市的平臺(tái)電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的一句“從了”多了幾分無奈的滋味，左有京東和亞馬遜在其核心業(yè)務(wù)圖書領(lǐng)域的虎視 眈眈，右有資本市場(chǎng)的壓力，目前當(dāng)當(dāng)股份已從開盤價(jià)24.5美元一路跌至4美元左右。作為最老牌電商代表的當(dāng)當(dāng)明白，目前急需大平臺(tái)流量支持，即使這個(gè)支 持是來自于競爭對(duì)手、即使此舉很有可能讓對(duì)手更加強(qiáng)大，其也在所不惜。
解析：事關(guān)生死存亡，老牌電商也該放下面子傍大腿。
11月
促銷搶人
天貓“雙11”創(chuàng)新高
從年中的京東和蘇寧開打的“8·15”價(jià)格戰(zhàn)，到這次的“雙11”購物狂歡節(jié)，電商在獲得了成倍交易額的同時(shí)，也頻頻被網(wǎng)民質(zhì)疑虛假發(fā)貨、快遞 爆倉等問題。國家發(fā)改委甚至認(rèn)為“8·15”電商價(jià)格戰(zhàn)涉嫌價(jià)格欺詐。好在天貓“雙11”當(dāng)天191億元的銷售額讓業(yè)界為之一振。
似乎從今年以來，電商除了在打價(jià)格戰(zhàn)就是在打價(jià)格戰(zhàn)，以至于網(wǎng)民都被打得疲勞了，而促使電商自愿在毛利率不高的情況下少掙甚至賠錢的動(dòng)力就是用 戶，只有用“讓利億元”、“全場(chǎng)五折”、“0元購”這樣的大促銷，才能讓價(jià)格敏感型的中國網(wǎng)民快速聚集在自己的平臺(tái)，幫助電商擠掉對(duì)手份額成功上位。
解析：中國人喜歡低價(jià)，但對(duì)企業(yè)而言，老促銷卻不盈利不是長久之計(jì)。
11月
融資死扛
京東再融資4億元
在去年4月獲得高達(dá)15億美元的投資后，“融資專業(yè)戶”京東商城于今年11月14日再融資4億美元，這已經(jīng)是其自2007年8月以來獲得的第六輪融資。然而，在得到資金支持的同時(shí)，京東商城的估值從原來的100億美元降至72.5億美元。
事實(shí)上，就京東商城目前的體量來看，其已具備上市條件。據(jù)透露，其去年凈銷售額為210億元。然而，京東商城董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東卻明確表 示，“2013年前不考慮上市”。京東可以從對(duì)手的財(cái)報(bào)中輕而易舉地了解他們的資金狀況，而未上市的他卻不必將財(cái)務(wù)公開，對(duì)他來說，現(xiàn)階段先逼死對(duì)手似乎 比上市更重要。
解析：投資人的錢和耐心有時(shí)不可預(yù)測(cè)，況且競爭機(jī)會(huì)不等人。
■ 紅海·廝殺
B2C格局未定大佬求上位
“大哥是誰還沒有定下來，電商的競爭自然會(huì)更激烈”，無論是老牌B2C京東、電商之心不死的騰訊抑或是背靠傳統(tǒng)企業(yè)的蘇寧易購仍在蠢蠢欲動(dòng)，畢竟預(yù)計(jì)到2015年網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到26363.6億元，這相當(dāng)于當(dāng)年中國GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)的1/5，誰都不想輕易放手。
價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈
面對(duì)萬億級(jí)的市場(chǎng)，電商不繼續(xù)死磕才怪。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年中國電子商務(wù)交易規(guī)模將達(dá)到1.2萬億元，并將迎來從C2C占主導(dǎo)到B2C占主導(dǎo)的轉(zhuǎn)折。B2C今年市場(chǎng)增速預(yù)計(jì)將超過100%，到2015年將超過C2C的交易總規(guī)模，在此期間B2C電商間的廝殺將升級(jí)。
對(duì)此，京東商城董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東表示認(rèn)同，他曾坦承，“電商行業(yè)還遠(yuǎn)沒有到成熟期，我覺得任何一家都有機(jī)會(huì)，但是任何一家也都有失敗的可能”。然而，如何在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中勝出呢？各家電商不約而同地選擇了價(jià)格戰(zhàn)。
在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶看來，“價(jià)格戰(zhàn)明年肯定還會(huì)打，畢竟除了淘寶和天貓，京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購等至今仍是誰也不服誰”。從今年一到三季度國內(nèi) B2C市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)來看，以自銷起家的京東優(yōu)勢(shì)較明顯，位于行業(yè)第二，手握16.7%左右的市場(chǎng)份額；騰訊電商和蘇寧易購處于焦灼狀態(tài)，分別拿下市場(chǎng)的 3.14%和3.02%；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則排在亞馬遜中國之后位列第六，守著1.5%的市場(chǎng)份額。
雖然以上各家的排名和份額從今年前三個(gè)季度來看并無明顯變化，但是值得注意的是，京東多年樹立的品牌效應(yīng)、蘇寧易購的傳統(tǒng)企業(yè)背景以及騰訊的流量優(yōu)勢(shì)讓各家不甘心看著這塊蛋糕旁落他人。
“為了在排名和份額上有所突破，明年各家電商間的價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)比今年更激烈”，艾瑞咨詢分析師黃淵普如是說。有趣的是，電商從業(yè)者對(duì)于這個(gè)積壓電 商有限利潤空間的戰(zhàn)術(shù)似乎并不反感，參與今年價(jià)格混戰(zhàn)的國美在線企劃中心部長王楠甚至認(rèn)為，“價(jià)格戰(zhàn)不能停，有能力的會(huì)留下，沒有能力的被慢慢淘汰掉”。
根據(jù)李國慶的判斷，價(jià)格戰(zhàn)將使電商虧損額加劇，引發(fā)中小型電商的倒閉，到明年6月，甚至?xí)写笮碗娚痰瓜隆?/p>
合縱連橫加劇
如果用一個(gè)字形容今年電商競爭態(tài)勢(shì)的話，那非“亂”字莫屬。國美在線聯(lián)手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又依附天貓、蘇寧易購拉攏凡客誠品、京東商城招攬團(tuán)購網(wǎng)站等，B2C電商頻頻向同行和垂直電商拋出橄欖枝，目前各B2C電商之間的相互滲透已成常態(tài)。
對(duì)此，易觀國際分析師陳壽送坦言，未來整個(gè)電商市場(chǎng)會(huì)是一個(gè)非常復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，將成為一個(gè)你中有我、我中有你的布局。實(shí)際上，未來電商的合縱連橫 態(tài)勢(shì)還會(huì)加劇。對(duì)于大型平臺(tái)類電商而言，擴(kuò)張品類提高用戶黏性是其開放戰(zhàn)略的推動(dòng)力，而中小型B2C企業(yè)則是為了依附巨頭獲得流量。
然而，一般而言，中小型電商的入駐并非是排他性的，其可能同時(shí)在多個(gè)大型B2C平臺(tái)上開設(shè)店鋪，但是由于各平臺(tái)用戶的接受價(jià)位不同、平臺(tái)間促銷 規(guī)則不同會(huì)造成同一件商品的價(jià)格錯(cuò)位。而中小型電商很有可能會(huì)遭遇價(jià)格崩盤，同時(shí)平臺(tái)商也會(huì)受到牽連，這將是合縱連橫給B2C電商帶來的潛在危險(xiǎn)。
而事實(shí)上，各電商大佬除了利用入駐的方法達(dá)到產(chǎn)品和流量的快速聚合之外，還試圖直接吞并中小型B2C為他所用，騰訊控股易迅網(wǎng)、蘇寧易購收購紅 孩子都為電商并購戰(zhàn)略提供了模板。“明年整個(gè)行業(yè)的并購事件會(huì)更多，倒閉的事件也會(huì)繼續(xù)發(fā)生”，劉強(qiáng)東如是說。對(duì)此，黃淵普表示認(rèn)同，然而他告訴記者， “死掉的可能會(huì)比被收購的多，這是因?yàn)楝F(xiàn)階段國內(nèi)B2C網(wǎng)站沒有幾家有被收購的價(jià)值”。
此外，他還認(rèn)為，在各電商大佬做外部整合的同時(shí)，明年其內(nèi)部電商架構(gòu)還將繼續(xù)細(xì)化。“從現(xiàn)在的情況來看，騰訊僅完成了電商業(yè)務(wù)的外部搭建架構(gòu)， 內(nèi)部整合還未成型，蘇寧易購和國美在線‘去電器化’的戰(zhàn)略雖已定好，但還沒有走完；百度的生活服務(wù)電商戰(zhàn)略還有待探索，明年電商拼的不光是價(jià)格戰(zhàn)。”
■藍(lán)海·突破
O2O模式將催熟電商
易淘科技閆冠男表示，電商是一種渠道，渠道會(huì)因它承載的商品而生機(jī)不同，當(dāng)服裝電商陷入價(jià)格戰(zhàn)漩渦、3C電商苦于不盈利，電商從業(yè)者需要尋找新的爆發(fā)點(diǎn)，O2O模式下的電商將浮出水面。
