百思買(mǎi)在美試驗(yàn)電商新模式：線上領(lǐng)導(dǎo)線下
日前，百思買(mǎi)發(fā)布2012年11月~12月業(yè)績(jī)公告稱，美國(guó)國(guó)內(nèi)實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售額較去年同期下滑幅度大幅收窄。
相較于業(yè)績(jī)回暖，百思買(mǎi)美國(guó)于近期作出的重大決策更是讓業(yè)界吃驚，據(jù)人民網(wǎng)家電頻道報(bào)道，百思買(mǎi)將在美國(guó)把門(mén)店銷(xiāo)售劃歸在線銷(xiāo)售業(yè)務(wù)部門(mén)管理。
正略鈞策管理咨詢顧問(wèn)張大志在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，百思買(mǎi)“線上管理線下”決策可能不會(huì)改善其不樂(lè)觀的門(mén)店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，因?yàn)閷⒂兄髯赃壿嫷膫鹘y(tǒng)和電子商務(wù)放在一起，很容易出問(wèn)題。
在華商業(yè)模式曾遭質(zhì)疑
由于雙品牌模式以及買(mǎi)斷式經(jīng)營(yíng)的影響，百思買(mǎi)在中國(guó)一直被認(rèn)為“水土不服”。去年，當(dāng)關(guān)掉在上海的最后一家門(mén)店后，百思買(mǎi)宣布全面退出中國(guó)市場(chǎng)。百思買(mǎi)敗走中國(guó)之后，其商業(yè)模式曾遭受來(lái)自各界的質(zhì)疑，甚至在此后的一年里，百思買(mǎi)出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，創(chuàng)始人辭職、高管多次更替等震蕩因素。
數(shù)據(jù)顯示，2012年，公司第二財(cái)季營(yíng)業(yè)收入為105.5億美元，同比下滑2.8%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1200萬(wàn)美元，合每股盈利0.04美元，同比大幅下降91%。第三財(cái)季，百思買(mǎi)總收入約為107.53億美元，同比下降3.5%。其中，美國(guó)本土市場(chǎng)收入76.73億美元，同比下降4.7%，國(guó)際市場(chǎng)收入30.8億美元，同比降幅小于1%。公司凈虧損1000萬(wàn)美元。
根據(jù)尚普咨詢分析師賈艷偉分析，百思買(mǎi)在中國(guó)市場(chǎng)的撤出有來(lái)自內(nèi)部和外部的兩方面原因，外部原因是中國(guó)電子電器類(lèi)消費(fèi)品無(wú)論是實(shí)體店還是在線店，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，而且以國(guó)美、蘇寧、京東為主的電商巨頭已經(jīng)基本形成了國(guó)內(nèi)的電子電器市場(chǎng)格局，新進(jìn)入者很難打開(kāi)局面。內(nèi)部原因主要是百思買(mǎi)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)收購(gòu)的五星電器屬于地方性的電器零售商，缺乏全國(guó)性的渠道，因此不利于長(zhǎng)期業(yè)務(wù)的開(kāi)展；而百思買(mǎi)再以自有品牌開(kāi)店又分離了資本，使得兩方面都無(wú)法充分發(fā)展，造成了其不得不將百思買(mǎi)實(shí)體店退出中國(guó)而專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)五星電器。
“當(dāng)然，百思買(mǎi)不是第一個(gè)也不會(huì)是最后一個(gè)撤出中國(guó)市場(chǎng)的零售集團(tuán)。‘如何針對(duì)中國(guó)銷(xiāo)售者的需求做適當(dāng)改變’始終是擺在類(lèi)似企業(yè)面前需要解決的問(wèn)題。”張大志表示。
線上管理線下打破傳統(tǒng)
如今，百思買(mǎi)于美國(guó)作出了“門(mén)店銷(xiāo)售劃歸在線銷(xiāo)售業(yè)務(wù)部門(mén)管理”的重大決策，它的經(jīng)驗(yàn)，將對(duì)那些同時(shí)具備線上和線下業(yè)務(wù)的零售商提供借鑒。
“此舉是百思買(mǎi)新任首席執(zhí)行官休伯特·喬利（HubertJoly）綜合分析美國(guó)傳統(tǒng)和在線零售兩方面市場(chǎng)趨勢(shì)得出的決策，他認(rèn)為目前百思買(mǎi)在線業(yè)務(wù)只占整體業(yè)務(wù)的6%。”賈艷偉稱，喬利曾表示，在線業(yè)務(wù)沒(méi)有理由比離線業(yè)務(wù)更低，而在線業(yè)務(wù)顯然更有增長(zhǎng)潛力，以后在線業(yè)務(wù)將增長(zhǎng)2.5倍。賈艷偉表示，“美國(guó)在線電子產(chǎn)品和家電市場(chǎng)規(guī)模為300億美元，該公司目前占7%的份額，為第11大在線零售商。百思買(mǎi)在美國(guó)實(shí)體店零售市場(chǎng)的份額為18%，其在線業(yè)務(wù)也可能達(dá)到類(lèi)似的規(guī)模。”
在賈艷偉看來(lái)，隨著線上業(yè)務(wù)發(fā)展的逐漸成熟，消費(fèi)者面臨的諸多問(wèn)題都將被解決，而線下優(yōu)勢(shì)卻在逐漸被替代，尤其是在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，這種表現(xiàn)更強(qiáng)烈。
傳統(tǒng)零售企業(yè)的線上線下業(yè)務(wù)常被業(yè)界人士視為左右手博弈，甚至有業(yè)界人士認(rèn)為，百思買(mǎi)此次決策較傳統(tǒng)零售企業(yè)而言屬革新之舉，就現(xiàn)今電商的快速發(fā)展，其他傳統(tǒng)零售企業(yè)也應(yīng)趁早轉(zhuǎn)變思路。
然而，張大志并不認(rèn)為其他傳統(tǒng)零售企業(yè)走錯(cuò)了。他認(rèn)為，有些企業(yè)可能是線下領(lǐng)導(dǎo)線上，那是因?yàn)殡娮由虅?wù)是最近出現(xiàn)的，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于線下店出現(xiàn)的時(shí)間。按先來(lái)后到的邏輯，那么“線下領(lǐng)導(dǎo)線上”。線上線下融合是個(gè)趨勢(shì)，很多線下業(yè)務(wù)是由線上帶來(lái)的。如客戶在網(wǎng)上看了產(chǎn)品，然后去現(xiàn)場(chǎng)看下“實(shí)體”貨，如果價(jià)格一樣就從線下買(mǎi)，不一樣回頭在網(wǎng)上下單。于是，線下店成了線上的店的“體驗(yàn)店”。從這個(gè)角度，線下店歸線上店管應(yīng)該更容易理解。
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百思買(mǎi)去年12月業(yè)績(jī)好于預(yù)期
此前，受網(wǎng)上銷(xiāo)售沖擊，百思買(mǎi)在美國(guó)的實(shí)體店銷(xiāo)售額一直處于持續(xù)高個(gè)位數(shù)下滑態(tài)勢(shì)，此次的業(yè)績(jī)回暖被認(rèn)為超過(guò)業(yè)界預(yù)期。
公告稱，去年11月~12月期間，百思買(mǎi)美國(guó)銷(xiāo)售額同比下滑約0.4%，全球門(mén)店銷(xiāo)售額同比下滑1.4%，下滑幅度較2011年同期擴(kuò)大了1個(gè)百分點(diǎn)，但好過(guò)此前業(yè)界預(yù)測(cè)的3%左右。
“公司業(yè)績(jī)?nèi)匀幌禄默F(xiàn)狀沒(méi)有變，當(dāng)前出現(xiàn)下滑速度減緩，主要來(lái)自電商巨頭亞馬遜的影響。”賈艷偉告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，電商一直是實(shí)體零售商的勁敵，而在美國(guó)消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)中，亞馬遜憑借產(chǎn)品多樣化、配送退貨迅速等優(yōu)勢(shì)聚攏了大批客戶，2008年金融危機(jī)爆發(fā)，美國(guó)許多州財(cái)政告急，并紛紛出臺(tái)新法律，要求純互聯(lián)網(wǎng)零售商也要代征銷(xiāo)售稅。亞馬遜代征銷(xiāo)售稅能削弱其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，例如在亞馬遜收取銷(xiāo)售稅的得克薩斯州、賓夕法尼亞州、加利福尼亞州，百思買(mǎi)的網(wǎng)上訂單增加了6%至9%。
賈艷偉認(rèn)為，從全球范圍內(nèi)來(lái)看，電子商務(wù)和實(shí)體店更多的是一種互補(bǔ)的關(guān)系，實(shí)體店側(cè)重體驗(yàn)、服務(wù)，而電子商務(wù)側(cè)重商品對(duì)比、在線支付、物流、全球采購(gòu)等功能。但對(duì)于電子消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，實(shí)體店的功能正在逐漸被消費(fèi)者淡化，電子商務(wù)正在被越來(lái)越多的人接受。
“百思買(mǎi)線上銷(xiāo)售大增一方面是亞馬遜增加銷(xiāo)售稅，造成一部分客戶轉(zhuǎn)移，一方面也是電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售店客戶的爭(zhēng)奪提高，近期全球零售連鎖企業(yè)的倒閉也直接反映了這一現(xiàn)狀。”賈艷偉進(jìn)一步補(bǔ)充。
