京東：亞馬遜的忠實(shí)學(xué)徒 用量變賭質(zhì)變
馬云講過(guò)一句廣為流傳的話：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但是絕大部分人是死在明天晚上，只有那些真正的英雄才能見(jiàn)到后天的太陽(yáng)。”
劉強(qiáng)東肯定對(duì)這句話不能贊同得更多，盡管他所率領(lǐng)的京東正被天貓壓得難以透過(guò)氣來(lái)。
和真屌絲出身的馬云不同，劉強(qiáng)東家境不錯(cuò)，父輩坐擁幾條商船，京東在創(chuàng)業(yè)初期也沒(méi)有阿里巴巴那般發(fā)不出工資的窘境。但是自從馬云“在廁所3分鐘搞定孫正義”之后，阿里巴巴乃至后來(lái)的淘寶等電子商務(wù)矩陣系列就再也沒(méi)有缺過(guò)錢(qián)，而京東卻時(shí)時(shí)刻刻都活在“坐吃山空”看著賬本過(guò)日子的陰影中——至少，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李國(guó)慶眼里一直如此。
唱衰京東的論調(diào)主要集中在2個(gè)點(diǎn)上，而這2個(gè)點(diǎn)又互呈因果關(guān)系：
1、京東現(xiàn)有的商業(yè)模式無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利；
2、因?yàn)?的存在，京東持續(xù)燒錢(qián)和持續(xù)虧損最終將導(dǎo)致無(wú)錢(qián)可用；
劉強(qiáng)東的本事在于，他無(wú)法解決第1個(gè)問(wèn)題，但是他總是能解決第2個(gè)問(wèn)題，劉強(qiáng)東在去年11月和今年2月總計(jì)拿到新一輪高達(dá)7億美元的融資額度，這讓“燒錢(qián)論”頓時(shí)成為了一個(gè)偽命題，并且追加回應(yīng)了第1個(gè)問(wèn)題：如果京東的商業(yè)模式?jīng)]有未來(lái)，哪有那么多傻子會(huì)繼續(xù)給劉強(qiáng)東的賬上存錢(qián)供他燒呢？
值此一役，京東估值約為72.5億美元（推算），雖然與阿里巴巴帝國(guó)的規(guī)模相比差距尚遠(yuǎn)，但是已經(jīng)遠(yuǎn)超國(guó)美電器、逼近蘇寧電器的市值。蘇寧在推出蘇寧易購(gòu)時(shí)曾經(jīng)有內(nèi)部人士放話出來(lái)：“從短期來(lái)看，京東優(yōu)勢(shì)大于我們；從長(zhǎng)期來(lái)看，我們會(huì)把京東甩得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。因?yàn)榫〇|能做的，我們都能做，我們能做的（指蘇寧的門(mén)店經(jīng)營(yíng)積累），京東都做不到。”
劉強(qiáng)東對(duì)于京東的未來(lái)規(guī)劃釋放出的信號(hào)也十分顯著：京東正在做的，就是要讓蘇寧國(guó)美們趕不上。京東依靠大量的投入來(lái)建立京東式的貿(mào)易管理鏈——包括物流、周轉(zhuǎn)、金融和信息系統(tǒng)，迅速制造價(jià)值壁壘，這是對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)的防范；同時(shí)，京東涉足線下的倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)，四處找政府買(mǎi)地，則是尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)的方法，用來(lái)對(duì)阿里巴巴展開(kāi)進(jìn)攻。
這就是京東模式的杠桿原理，用互聯(lián)網(wǎng)的方式打傳統(tǒng)對(duì)手，再用傳統(tǒng)的方式打互聯(lián)網(wǎng)對(duì)手。這兩種方式都需要大量的資本投入來(lái)作為支撐，從而決定了京東必須持續(xù)的進(jìn)行燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)，劉強(qiáng)東及其身后的投資者共同賭的就是這種量級(jí)的燒錢(qián)規(guī)模最終能夠引起電子商務(wù)的行業(yè)質(zhì)變，即消費(fèi)者不再挑選“渠道”而是選擇“平臺(tái)”：
當(dāng)用戶挑選“渠道”時(shí)，他比的是價(jià)格，買(mǎi)的是便宜，找的是促銷(xiāo)，爽的是優(yōu)惠，怕的是售后，京東們擔(dān)任著“發(fā)貨中心”的職能，仍然處于典型的“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”形態(tài)；
當(dāng)用戶選擇“平臺(tái)”時(shí)，隨著供應(yīng)和服務(wù)兩端品質(zhì)的完善，電子商務(wù)尚存的風(fēng)險(xiǎn)完整的被轉(zhuǎn)嫁到C2C上，而B(niǎo)2C作為零售產(chǎn)業(yè)的標(biāo)配，對(duì)接消費(fèi)者的生活支出，“在網(wǎng)上買(mǎi)”和“在網(wǎng)下買(mǎi)”再無(wú)任何差別。
這種質(zhì)變帶來(lái)的另一種效應(yīng)，就是我們常說(shuō)說(shuō)的“變革”和“顛覆”，下圖是美國(guó)波士頓廣場(chǎng)哈佛書(shū)店里懸掛的一幅標(biāo)語(yǔ)：“在這里找到，就在這里買(mǎi)，請(qǐng)讓我們生存下去。”
這個(gè)讓許多傳統(tǒng)情結(jié)濃厚的人落淚的景象，背后是亞馬遜近二十年的沖擊和積累，其創(chuàng)始人貝索斯每年都要給抱怨公司賺錢(qián)太慢的股東寫(xiě)信（后來(lái)這些信在今天都成為了商學(xué)院的經(jīng)典教材），解釋亞馬遜的經(jīng)營(yíng)策略決定了它必須不斷將收入轉(zhuǎn)為投入來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、研發(fā)以及支撐大量的收購(gòu)行為。
亞馬遜模式曾經(jīng)是中國(guó)電子商務(wù)的導(dǎo)師，但是到了今天，整個(gè)市場(chǎng)上只有京東還在亦步亦趨，其余的都打了退堂鼓——凡客的陳年在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)就說(shuō)：“我們以前對(duì)亞馬遜模式的迷戀，可能在中國(guó)的土壤上是不適合的。”
如果仔細(xì)觀察現(xiàn)在的京東，它和1997年的亞馬遜非常相似，后者在當(dāng)年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用達(dá)到4007萬(wàn)美元，占到總營(yíng)收的27.2%，同時(shí)運(yùn)營(yíng)虧損的數(shù)字是6141.3萬(wàn)美元，虧損率22.05%，一直虧到2002年引起質(zhì)變，開(kāi)始盈利。而京東在2007年前是盈利的，距離2012年正好也是5年，劉強(qiáng)東已經(jīng)在京東下了軍令狀，要求2013年實(shí)現(xiàn)真正的季度盈利，軌跡出奇的一致。甚至就連劉強(qiáng)東本人在這一輪融資后發(fā)布的內(nèi)部郵件，也與貝索斯1997年那封最為著名的致股東信重合度頗高：
劉強(qiáng)東：“幾年前我說(shuō)過(guò)：一個(gè)能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造巨大價(jià)值的公司永遠(yuǎn)不會(huì)失敗的！”
貝索斯：“我們相信，我們是否成功的一個(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，就在于我們是否為股東創(chuàng)造了長(zhǎng)期價(jià)值。”
劉強(qiáng)東：“我們過(guò)去幾年持續(xù)不斷、矢志不移在做的幾個(gè)事情：物流、信息系統(tǒng)、品類(lèi)擴(kuò)張都是如此！”
貝索斯：“為了配合我們快速增長(zhǎng)的流量、銷(xiāo)售、以及服務(wù)水平，我們努力擴(kuò)大了公司基礎(chǔ)設(shè)施，包括倉(cāng)儲(chǔ)物流中心、庫(kù)存抗壓系統(tǒng)、銀行貸款……”
劉強(qiáng)東：“我們會(huì)繼續(xù)圍繞“價(jià)值”為中心進(jìn)行持續(xù)的、一切著眼未來(lái)進(jìn)行投資！今天花掉的每一分錢(qián)，將來(lái)都十倍甚至更多地賺回來(lái)的。”
貝索斯：“如果被要求在最優(yōu)化GAAP報(bào)表和最大化未來(lái)現(xiàn)金流二者之間做出選擇，我們會(huì)毫不猶豫的選擇后者。”
劉強(qiáng)東：“誰(shuí)到最后真正能夠?yàn)榭蛻魩?lái)最好的用戶體驗(yàn)從而為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值？比拼的是最終誰(shuí)能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)更好、價(jià)格最低；誰(shuí)到最后真正能夠?yàn)楹献骰锇閹?lái)更低成本、更高效率從而為他們創(chuàng)造更多價(jià)值？比拼的是供應(yīng)鏈服務(wù)能力等等。”
貝索斯：“我們?yōu)槟切┚哂胸S富資源的賣(mài)家提供了網(wǎng)絡(luò)商機(jī)，對(duì)于買(mǎi)家，這則是一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，這將是一個(gè)大家都能接受的新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這種極富競(jìng)爭(zhēng)性的視野將以一個(gè)快速的形式演化。”
當(dāng)亞馬遜的好學(xué)生倒是沒(méi)有太大問(wèn)題，只是同樣會(huì)和曾經(jīng)的凡客一樣面臨“造血能力追不上輸血速度”的難關(guān)。京東最令人擔(dān)憂的是，它的確具備著對(duì)客戶和對(duì)商家的雙重價(jià)值，但是這種價(jià)值卻很難說(shuō)得上是獨(dú)一無(wú)二的。電商的發(fā)展趨勢(shì)就是2C馬太，C2C長(zhǎng)尾，這個(gè)從天貓和淘寶的差異上就能看得出來(lái)，亞馬遜從1997年開(kāi)始就是美國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，但京東前面那座名為阿里巴巴的大山卻是短時(shí)間內(nèi)怎么也挪不開(kāi)的。作為阿里巴巴在B2C領(lǐng)域投下的棋子，天貓擁有京東不可企及的資源，京東在2011年斷掉支付寶交易，就是壯士斷腕，不希望用戶在京東延續(xù)在阿里巴巴系的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)作為追趕者，京東也必須不能放棄價(jià)格戰(zhàn)，這與劉強(qiáng)東的“平臺(tái)”戰(zhàn)略本身是違背的，在一年中的任意一天訪問(wèn)京東首頁(yè)，都能看到當(dāng)時(shí)正在進(jìn)行的各種促銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)一個(gè)“商城”，一年365天每一天都在促銷(xiāo)時(shí)，“優(yōu)惠”也就不再是“優(yōu)惠”而是“常態(tài)”了，為利而來(lái)的消費(fèi)者沒(méi)有機(jī)會(huì)體驗(yàn)?zāi)愕姆?wù)，更會(huì)導(dǎo)致退貨率帶來(lái)的成本上漲。
京東的股權(quán)結(jié)構(gòu)在D輪融資后應(yīng)該也會(huì)發(fā)生變化，粗略估算，劉強(qiáng)東及整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)的所持股權(quán)可能會(huì)在30%以下，為了避免權(quán)力跟隨股權(quán)一起被稀釋?zhuān)瑒?qiáng)東跟投資人談投資條件時(shí)通常咬死“個(gè)人保持董事會(huì)多數(shù)席位”不放，這讓京東的融資史上鮮有純西方化的VC進(jìn)來(lái)，今日資本、DST、雄牛資本、安大略教師退休基金等都是以中國(guó)市場(chǎng)投資聞名的VC，深諳中國(guó)特色，也能夠接受劉強(qiáng)東制定的游戲規(guī)則。所以也不怪李國(guó)慶猜測(cè)劉強(qiáng)東和VC簽的是對(duì)賭協(xié)議，盡管握有話語(yǔ)權(quán)，但這是劉強(qiáng)東付出了退出權(quán)利交換來(lái)的，壓力可想而知，劉強(qiáng)東也不得不在很多時(shí)候聽(tīng)從公司的安排，要靠放嘴炮引免費(fèi)的關(guān)注和流量時(shí)就趕緊“回歸”微博，一旦完成任務(wù)之后就“暫離”微博以免陷入媒體亂戰(zhàn)把自己玩成了京東品牌的負(fù)資產(chǎn)。
實(shí)在不怎么容易，不過(guò)這也是掙辛苦錢(qián)必須要付出的代價(jià)，正在著手退休計(jì)劃的馬云比劉強(qiáng)東整整大十歲，十年前，馬云的阿里巴巴只有不到500名員工，至少在氣勢(shì)上都還不及現(xiàn)在的劉強(qiáng)東和京東。2002年，阿里巴巴也實(shí)現(xiàn)了盈利，馬云在當(dāng)年年初說(shuō)“今年計(jì)劃賺一塊錢(qián)”，最后現(xiàn)金盈利沖破了600萬(wàn)，原因也是由量變帶來(lái)的質(zhì)變：阿里巴巴的商人會(huì)員注冊(cè)數(shù)量突破了100萬(wàn)家，在這個(gè)量級(jí)上為商業(yè)周轉(zhuǎn)做生意，不賺錢(qián)都難。
對(duì)了，前文說(shuō)到亞馬遜也是在2002年實(shí)現(xiàn)了盈利，那么在那一年，亞馬遜究竟做了什么呢？?jī)杉聝?，一個(gè)是物流，亞馬遜在2002年開(kāi)始實(shí)施購(gòu)物超過(guò)25美元即免運(yùn)費(fèi)的活動(dòng)，把物流成本從用戶的消費(fèi)成本里擠了出去，另一個(gè)是倉(cāng)儲(chǔ)，依靠零庫(kù)存運(yùn)轉(zhuǎn)和建立配送中心來(lái)提升效率，把節(jié)約下來(lái)的錢(qián)用來(lái)補(bǔ)貼物流，同樣依靠量變引發(fā)了質(zhì)變。那么，我們聽(tīng)說(shuō)2013年京東要做什么？招2萬(wàn)名快遞員、買(mǎi)80萬(wàn)平方米的地皮建倉(cāng)庫(kù)。
瞧，又對(duì)上了。
