垂直電商大敗局：風(fēng)投泡沫破滅 并購洗牌加劇

過去幾年，國內(nèi)垂直電子商務(wù)經(jīng)歷了過山車一般的興奮、失控，與回歸現(xiàn)實(shí)之后的冷靜。

垂直電商的融資高峰期可追溯至2010年。麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市，將資本推向新一輪高潮。公開信息顯示，2010年電商融資超過24起，金額6億美元；2011年電商融資95起，總額超過46.91億美元創(chuàng)新高。

在電子商務(wù)投資過熱的時代，誕生了一批互聯(lián)網(wǎng)自有品牌，如貼身服飾B2C維棉、互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌初刻、家紡B2C優(yōu)雅100、男裝品牌NOP等；那時，較早一批垂直電商如樂淘、好樂買價(jià)格戰(zhàn)正打得火熱。

在這些電商的設(shè)想中，很快會有下一輪資金進(jìn)入，希望通過燒錢擴(kuò)大規(guī)模。按照優(yōu)雅100創(chuàng)始人陳騰華(微博)創(chuàng)業(yè)之初的規(guī)劃，2012年優(yōu)雅100銷售額目標(biāo)是過億。同樣，維棉曾預(yù)計(jì)2011年銷售額將破億，并稱拿出50%的銷售額進(jìn)行廣告投放。

但事與愿違。2011年下半年開始，電子商務(wù)投資環(huán)境急轉(zhuǎn)直下。維棉從2011年中啟動A輪融資，但2012年8月仍未完成，直到資金鏈斷裂被迫停止運(yùn)營。

如今，初刻被凡客收購，樂淘轉(zhuǎn)型自有品牌面臨挑戰(zhàn)，優(yōu)雅100從去年開始嚴(yán)格控制市場費(fèi)用，包括廣告、禮券。“2011年我們和團(tuán)購合作，發(fā)了很多禮券，其實(shí)有些虛假繁榮。用戶用完后還會回來嗎？未必。”陳騰華反思道。

“對于初刻來說，出售給凡客，至少還有指望。一個品牌，需要商品質(zhì)量的保障，需要上下游供應(yīng)鏈的積累、對款式判斷的積累。積累是市場運(yùn)營中不斷試錯改錯的過程，試錯是需要錢的。錢多，試的頻次越多，優(yōu)化的越快，質(zhì)量越有保證，品牌調(diào)性越鮮明。從初刻創(chuàng)始人許曉輝(微博)的角度，現(xiàn)在的情況，達(dá)不到自己想要的狀態(tài)。”一位電商行業(yè)人士說。

仍在獨(dú)立發(fā)展的垂直電商不得不通過降低成本、自身造血、入駐、出售等方式自救?？梢灶A(yù)計(jì)的是，在這個過程中，一批垂直電商將被淘汰，一批電商將被收購，也會有一批垂直電商將獨(dú)立生存下來。

資本推動從來都不是穩(wěn)定的狀態(tài)。一些創(chuàng)業(yè)者透露，VC正在著手處理手中的一些項(xiàng)目。VC不得不面對的現(xiàn)實(shí)是：每一支基金都有短則5到8年、長則8到10年的周期限制，當(dāng)資本到期或耐心不足，都可能造成項(xiàng)目轉(zhuǎn)手或出售。

在平臺型電商形成價(jià)值洼地、VC推動模式無法持續(xù)的狀態(tài)下，垂直電商唯一能做的是培育自己的核心競爭力，尋找垂直與規(guī)模的契合點(diǎn)，并練就自身造血能力。待到形成獨(dú)特價(jià)值之時，這些生存下來的電商或?qū)⒂瓉碣Y本市場的春天。

VC推動模式破產(chǎn)

電商投資遇冷的現(xiàn)實(shí)下，VC推動型的電商發(fā)展模式或?qū)⒔K結(jié)。

投資界人士指出，所謂電商寒冬，一方面是資本市場對電商回歸理性，意識到e-commerce（電子商務(wù)）的本質(zhì)還是commerce（商務(wù)），還是要賺錢，并沒有什么魔術(shù)。另一方面，平臺電商的機(jī)會已不再存在，細(xì)分電商的想象空間打很大的折扣，對于VC的吸引力小很多。

“投資人投A、B 輪，是給你錢去論證你的概念是可行的。到了C輪，就要看你在市場上是什么位置。而D輪，你要告訴投資者清晰的盈利路徑。很多人誤以為，投資者不投我，是投資過冷，其實(shí)是不同階段對你的考評標(biāo)準(zhǔn)不同。”華平資本投資人黃若說。

此外，對于投資人來說，所投項(xiàng)目回報(bào)周期并不是無限制的。VC的單位是一支支基金，絕大部分基金的周期是6到10年，屆時基金需要與VC結(jié)賬。

因此，就某一支基金來說，并不會無限存續(xù)下去，項(xiàng)目的投資回報(bào)周期也并不是無限制的。這也是導(dǎo)致垂直電商出售的原因之一。

“一輪基金不一定第一天就投資你。一支基金進(jìn)入一家企業(yè)，通常只有5到7年讓企業(yè)發(fā)展的時間。不少電商，已經(jīng)走到3到5年的時間，基金會考慮退出機(jī)制。如果基金看不出清晰的退出（如上市），寧可讓你賣掉，賣的好最好，哪怕賣的不好，也認(rèn)賠了。”黃若說。

家紡類B2C優(yōu)雅100創(chuàng)始人陳騰華透露，VC現(xiàn)在確實(shí)在做一些努力，如在一些項(xiàng)目上提早退出，在一些項(xiàng)目上止損等。“因?yàn)榇蠹叶家呀?jīng)把錢投進(jìn)去了，一只基金的時間大概就十年。電商在中國已經(jīng)冷了兩年了，對于投了幾年的VC，可能基金本身只有四五年的時間，他肯定想手里的項(xiàng)目盡快有一些變化。”

某鞋類B2C創(chuàng)始人舉例，一家男鞋淘品牌，發(fā)展還不錯，但由于資本到期，不得不賣掉。“VC也要向他們的投資人交代。”

垂直與規(guī)模的矛盾

除了資金限制，垂直電商不得不面臨的另一個問題是垂直與規(guī)模的矛盾。

NEA合伙人蔣曉東認(rèn)為，從資本的角度，垂直電商還是要面對市場容量和規(guī)模化的問題：細(xì)分市場太小，或模式?jīng)]法規(guī)模化，很難獲得資本的青睞。

“垂直電商做得太窄了也不行，因?yàn)檫@個領(lǐng)域如果太窄他沒有辦法支持到自己一個比較獨(dú)立的平臺，很難滿足顧客的體驗(yàn)。太寬了，又跟平臺競爭定位重復(fù)更明顯，所以我覺得這個度可能不會特別好把握。”陳騰華說。

垂直電商做大規(guī)模有兩種方式：一是橫向方式，擴(kuò)張品類，引入品牌；二是縱向方式，把每個品類做深做透。

“垂直電商要真的垂直才能夠生存?，F(xiàn)在很多的垂直電商做的是水平，就是簡單地做一些橫向的擴(kuò)張。如果簡單做橫向擴(kuò)張，在每個領(lǐng)域鉆的不夠深，最終的結(jié)果就是被平臺型電商收購或兼并。”樂蜂網(wǎng)CEO王立成認(rèn)為。

真正做深做透一個行業(yè)，從品牌定位、品牌想象力到品牌的播，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、開發(fā)、罐裝、交貨周期都需要具備專業(yè)性，這條路比較難走。

當(dāng)前，大型電商平臺已經(jīng)形成價(jià)值洼地，無論是商品豐富度、物流配送都優(yōu)于垂直電商。垂直電商，要么商品差異化，要么服務(wù)差異化，培育自己的核心競爭力。商品差異化現(xiàn)在有一定的難度，服務(wù)差異化也需要時間摸索和積累。

派代CEO邢孔育(微博)認(rèn)為，樂蜂、聚美在垂直電商中是比較優(yōu)秀的垂直電商案例。樂蜂通過專家、明星達(dá)人，做自有品牌；聚美優(yōu)品則表示核心優(yōu)勢是渠道品牌。“樂蜂做自有品牌，耐心比較重要；聚美優(yōu)品做渠道品牌，需要快速擴(kuò)充規(guī)模，快速把上下游打通，過程中形成競爭優(yōu)勢和競爭壁壘。一段時間里，這兩家垂直電商的優(yōu)勢都會比較明顯。”

電商并購潮或?qū)⒌絹?/p>

電子商務(wù)行業(yè)走到今天，兼并潮是必然。對于要收購的一方，新進(jìn)入一個行業(yè)的時間成本越來越高；對于被收購的小電商，流量成本居高不下，沒有清晰的盈利路徑，資金無法支撐，面臨生存困境。

黃若認(rèn)為，電商并購分為三類：

第一類，互聯(lián)網(wǎng)或零售龍頭企業(yè)進(jìn)軍電商，自己做時間成本高。直接收購一家電商公司，進(jìn)行升級改造。例如，國美(微博)收購庫巴。

第二類，大的電商平臺收購垂直類目。例如蘇寧收購紅孩子。蘇寧的核心是3C家電，從頭拓展母嬰品類比較困難，收購一家垂直類電商，直接進(jìn)入母嬰市場前三。

第三類，同類收購，例如凡客收購初刻。凡客是初刻的老東家，二者皆做自有品牌休閑服裝。“初刻有了不大不小的基礎(chǔ)，自己往前做，可能做不成規(guī)模，很難繞開凡客的陰影。從凡客角度，不僅是以較低的價(jià)格收購初刻和市場份額，同時收購初刻的用戶群體、基礎(chǔ)團(tuán)隊(duì)。”

“從去年開始，未來兩到三年，國內(nèi)電商并購的情況會越來越明顯。”黃若判斷。

作為垂直電商創(chuàng)業(yè)的代表之一，陳騰華2010年底從當(dāng)當(dāng)離職創(chuàng)辦了家紡B2C優(yōu)雅100。在當(dāng)前投資環(huán)境下，他強(qiáng)調(diào)控制成本，希望在下一輪融資進(jìn)入之前擁有自己造血能力，而不依賴于下一輪融資的成功。

對于并購，優(yōu)雅100創(chuàng)始人陳騰華說：“對于優(yōu)雅100這個階段的企業(yè)來說，任何選擇可能都會考慮。但是對于收購，肯定不是我現(xiàn)在努力要去追求的一件事。因?yàn)槠髽I(yè)如果有價(jià)值，自然會體現(xiàn)出來。如果沒有價(jià)值，你去到處跟人家推銷也推銷不出去。”

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