【實(shí)戰(zhàn)】零售O2O該如何推廣

　　推廣就是讓顧客知道并且消費(fèi)你的產(chǎn)品和服務(wù)。僅僅讓顧客知道你還不夠，一定要消費(fèi)你的產(chǎn)品。顧客知道你，并且有了興趣，但見(jiàn)到你的產(chǎn)品和服務(wù)后失望，最終沒(méi)有消費(fèi)，那么推廣就失去了價(jià)值。

　　零售O2O發(fā)展顧客的順序：推廣產(chǎn)生興趣-搜索體驗(yàn)產(chǎn)品-第一次購(gòu)物好體驗(yàn)-重復(fù)購(gòu)物成為忠實(shí)顧客-超過(guò)預(yù)期成為粉絲和口碑推廣者。所以“推廣”這事一定要建立在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，否則辛苦推廣來(lái)的顧客終會(huì)流失。下文所描述的推廣辦法未必一定有好效果，它們用于不同項(xiàng)目結(jié)果不同。

　　一 、推廣渠道歸納

　　推廣渠道分為花錢(qián)的廣告，身邊的資源，資源互換，自推廣，自建體系四類(lèi)。

　　花錢(qián)的廣告舉例：視頻，cps，搜索排名，汽車(chē)車(chē)身，汽車(chē)站牌，戶(hù)外廣告牌等通常要找廣告公司花錢(qián)的廣告。

　　身邊的資源舉例：當(dāng)年參與申通項(xiàng)目時(shí)，我們到杭州申通總部分揀大倉(cāng)，在每個(gè)包裹上張貼廣告紙。參與**商城項(xiàng)目時(shí)，把我們的廣告印到同集團(tuán)超市廣告單(DM)上，和超市海報(bào)一起發(fā)到千家萬(wàn)戶(hù)。

　　資源互換舉例：當(dāng)年參與***項(xiàng)目時(shí)，我們和麗華快餐合作，相互發(fā)對(duì)方的廣告優(yōu)惠劵，效果還不錯(cuò)。

　　自推廣舉例：比如搞全員營(yíng)銷(xiāo)制度，根據(jù)每個(gè)同事發(fā)展顧客數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)。還比如我們組織過(guò)掃樓發(fā)禮券，到夜市擺攤推廣，到關(guān)系單位推廣。

　　自建體系舉例：比如我們找過(guò)快遞員、店主、QQ群主和小區(qū)門(mén)衛(wèi)合作，引導(dǎo)他們幫發(fā)禮券，根據(jù)禮券使用量得到傭金。

　　二、如何激發(fā)顧客第一次購(gòu)物體驗(yàn)

　　零售O2O要激發(fā)顧客第一次消費(fèi)其實(shí)挺難，因?yàn)樗切率挛?，大家回憶下，從第一次知道淘寶和美團(tuán)，到真正到淘寶美團(tuán)消費(fèi)，中間間隔了多少時(shí)間，平均幾個(gè)月時(shí)間有吧，對(duì)于顧客，通常要反復(fù)刺激后才會(huì)觸發(fā)對(duì)方消費(fèi)體驗(yàn)。

　　淘寶美團(tuán)是好模式，能為顧客帶來(lái)實(shí)惠和便利，他們發(fā)展顧客需要耗費(fèi)幾個(gè)月時(shí)間，那么零售O2O吸引顧客體驗(yàn)消費(fèi)也要面臨同樣的問(wèn)題。千萬(wàn)不要認(rèn)為一次廣告就能吸引顧客，搞零售O2O要有熬的精神，多頻次多維度反復(fù)刺激顧客十分必要。

　　生意可分為2類(lèi)，一類(lèi)是顧客來(lái)消費(fèi)一次就夠了，比如電視購(gòu)物，旅游景點(diǎn)的餐廳等。還有一類(lèi)是需要粘住顧客，吸引顧客重復(fù)消費(fèi)。零售O2O屬于第二類(lèi)，這類(lèi)新客引入成本多少與顧客購(gòu)物頻次相關(guān)，比如發(fā)展一個(gè)顧客耗費(fèi)50元，顧客每次購(gòu)物10元利潤(rùn)，則購(gòu)物5次后可抵消推廣成本。

　　基于以上原因，零售O2O發(fā)展新客時(shí)遵循對(duì)新客投入較高推廣成本，和多頻次多維度刺激顧客這2個(gè)基本點(diǎn)，具體方法我們?cè)囘^(guò)以下幾條(常規(guī)方便這里不提)。

　　1、制作禮券，禮券上有禮品編碼，顧客登陸網(wǎng)站輸入禮品編碼可得到禮物，組織人手散發(fā)禮券，以此吸引新客體驗(yàn)消費(fèi)。

　　2、噱頭優(yōu)惠，推廣主題是注冊(cè)就送188元卷，廣告到處都是，勾起顧客的好奇，登陸網(wǎng)站注冊(cè)后才知道，188元由2張10元超市卷，1張68元數(shù)碼卷和1張100元電器卷組成。

　　3、勁爆商品匯，勁爆匯欄目每天推出20款商品，這些商品都是虧本銷(xiāo)售，比如1元每瓶的可口可樂(lè)，每個(gè)用戶(hù)名每天限制每樣商品購(gòu)買(mǎi)一個(gè)，整個(gè)欄目的商品最多只能選5種。把這20個(gè)商品印刷到單頁(yè)上，發(fā)單頁(yè)推廣，敏感商品低價(jià)視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。

　　4、購(gòu)買(mǎi)很多1元左右的新奇特小商品，比如藥丸筆，兔子肥皂盒，輪胎皮尺等，到社區(qū)廣場(chǎng)擺攤，加微信或QQ就送小禮物，小范圍聚集顧客后在微信和QQ上營(yíng)銷(xiāo)。

　　5、對(duì)不同人用不同推廣手段，我們擺攤發(fā)傳單時(shí)準(zhǔn)備3種，一種針對(duì)不熟悉網(wǎng)購(gòu)的人，傳單上包含網(wǎng)購(gòu)教程。第二種是家庭主婦，一般送禮券和展示驚爆商品。三種是年輕人，單頁(yè)設(shè)計(jì)成凡客體風(fēng)格，購(gòu)物備注暗號(hào)“天王蓋地虎”送神秘禮物。

　　6、找快遞員、小店主合作，幫我們發(fā)禮券，并且根據(jù)禮卷使用情況給他們傭金，當(dāng)時(shí)的條件是新顧客第一次使用禮券獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)卷者5元，之后此顧客每次購(gòu)物發(fā)卷者提成10%，返傭總金額達(dá)到30元封頂。

　　三、如何引導(dǎo)顧客重復(fù)消費(fèi)

　　要改變顧客習(xí)慣比較難，維持消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)容易，就像騎自行車(chē)，起步需要較大力氣，一旦上路后維持勻速運(yùn)行花費(fèi)力氣很小。顧客一般要三次消費(fèi)后，才能形成習(xí)慣。第一次購(gòu)物后如何引導(dǎo)繼續(xù)購(gòu)物十分重要，我們用過(guò)以下辦法。

　　1、每周發(fā)2次短信，周二對(duì)所有購(gòu)物過(guò)的顧客發(fā)短信，內(nèi)容一般是述說(shuō)我們的優(yōu)勢(shì)，有時(shí)也會(huì)分享段子。周五針對(duì)最近10天沒(méi)有來(lái)購(gòu)物過(guò)的顧客發(fā)短信，通常會(huì)送某個(gè)禮物，登陸網(wǎng)站下單輸入暗號(hào)后禮物送到家。

　　2、做廣告時(shí)不分散，集中到社區(qū)一個(gè)一個(gè)進(jìn)攻，我們嘗試過(guò)在同一個(gè)社區(qū)同時(shí)做出入口橫幅+出入口落地牌+墻體噴繪+樓層貼紙廣告+社區(qū)擺攤推廣活動(dòng)。和物業(yè)談合作，每個(gè)社區(qū)只做3個(gè)月廣告，一個(gè)一個(gè)社區(qū)集中轟炸。所有廣告都集中推廣注冊(cè)送188元卷的主題。

　　3、顧客購(gòu)物一般要留手機(jī)號(hào)碼，我們嘗試用微信加顧客的號(hào)碼，通常50%的手機(jī)號(hào)碼就是顧客的微信，把顧客加入微信后，用朋友圈廣告影響顧客。

　　4、微信游戲，我們?cè)谖⑿磐瞥鰡?wèn)答游戲，每周三出題，有ABCD四個(gè)選項(xiàng)，顧客答對(duì)回復(fù)后有禮物送。一定要精選好玩的問(wèn)題，部分顧客是因?yàn)橛腥げ抨P(guān)注我們。

　　四、如何優(yōu)化推廣手段

　　1、跟蹤推廣效果是優(yōu)化推廣手段的基礎(chǔ)，上文說(shuō)到發(fā)禮券，我們會(huì)登記誰(shuí)花多長(zhǎng)時(shí)間發(fā)出多少?gòu)埗Y券，其中使用多少?gòu)垼源怂愠鐾茝V效果。“新客引入成本”數(shù)據(jù)用于量化推廣效果，其公式等于推廣成本除于新客數(shù)量。

　　2、優(yōu)化細(xì)節(jié)，以禮券為例，我們前后使用過(guò)8個(gè)版本，比如以前廣告語(yǔ)是“網(wǎng)購(gòu)有驚喜，抽紙免費(fèi)送到家”，后來(lái)改成幾個(gè)大字“抽紙 免費(fèi)送!”簡(jiǎn)單直接粗暴有效。推廣語(yǔ)言一定要簡(jiǎn)單直接，很多顧客拿到禮券后，第一眼看不到主題，看不明白是啥玩意，就會(huì)扔掉。發(fā)禮卷這個(gè)簡(jiǎn)單的手段，我們嘗試過(guò)不同禮券樣式，不同禮物，不同條件，不同人用不同方法在不同地點(diǎn)發(fā)，不斷優(yōu)化細(xì)節(jié)，尋找最有效的做法。

　　3、先小范圍嘗試，某次采用網(wǎng)推的辦法，通過(guò)群、附近的人等渠道加好友，聊天送禮卷的方式發(fā)展顧客，推出后才發(fā)現(xiàn)這個(gè)辦法行不通，因?yàn)榧媛毻茝V員辛苦推廣還不如發(fā)展自己身邊的朋友親戚使用禮券從而得到獎(jiǎng)金。但這種發(fā)展身邊朋友的方式空間有限而且容易作弊，如果我們先幾個(gè)人嘗試實(shí)踐從而了解這個(gè)弊端，就不會(huì)出現(xiàn)后來(lái)的麻煩。

　　推廣無(wú)法讓不可行的項(xiàng)目死而復(fù)生，但它是好項(xiàng)目的放大器，推廣這事依靠團(tuán)隊(duì)組織力和執(zhí)行力，如果項(xiàng)目本身可行，因?yàn)閳?zhí)行和方法不到位失敗，那就太可惜了。零售O2O要有“熬"的精神，并且要重視新客和習(xí)慣培訓(xùn)，嘗試各種推廣辦法，跟蹤推廣效果，不斷優(yōu)化推廣手段。