網(wǎng)易嚴(yán)選精選開拓電商發(fā)展的第三條路？

最近是電商的活動(dòng)周期，無論是哪個(gè)電商平臺(tái)都在摩拳擦掌沖擊，微信也在針對(duì)電商和新零售進(jìn)行更新和改版！

網(wǎng)易嚴(yán)選，這個(gè)網(wǎng)易郵箱內(nèi)部孵化出的項(xiàng)目，似乎總能出人意料。

沒有多少人會(huì)想到，只用了一年，嚴(yán)選就靠著頗具爭議的ODM模式讓淘寶、小米競相效仿；在他們決定參與”618“電商大戰(zhàn)的同時(shí)，卻又主張消費(fèi)者購物要理性、從容；當(dāng)嚴(yán)選要開主題酒店、書店，外界都認(rèn)為網(wǎng)易嚴(yán)選最終要與無印良品殊途同歸時(shí)，網(wǎng)易副總裁、網(wǎng)易嚴(yán)選負(fù)責(zé)人柳曉剛卻告訴鈦媒體，網(wǎng)易嚴(yán)選的定位是全品類的電商。

“其實(shí)對(duì)我們來說，只要用戶需要的且我們能夠做的商品，我們都會(huì)做，并沒有給自己限定一定要怎樣做。”如今，在贊美與爭議聲中，主打“精致主義”與性價(jià)比的網(wǎng)易嚴(yán)選，圍繞著選品、供應(yīng)鏈管理、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、品牌及用戶服務(wù)等幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，構(gòu)建著自己的護(hù)城河，也離丁磊70億的小目標(biāo)越走越近。

“好的生活，沒那么貴”，在柳曉剛眼中，嚴(yán)選的未來不僅限于ODM模式，更不止于無印良品，而是在淘寶與京東之外，為消費(fèi)者提供第三種答案。

不同于往年的618

”618“始于京東的店慶日，如今與年末的雙11一樣，已經(jīng)不再是京東的一枝獨(dú)秀，反倒成了各大電商較量的舞臺(tái)。

5月23日，天貓搶先在上海宣布開啟618狂歡節(jié)；兩天以后，京東在北京正式啟動(dòng)618全民年中購物節(jié)；蘇寧易購宣布將聯(lián)動(dòng)4000家門店共同開啟年中大促；唯品會(huì)做了品牌、戰(zhàn)略方面的升級(jí)，稱之為“全球精選正品特賣”；網(wǎng)易考拉推出了“618海淘盛典”；洋碼頭則開啟了“洋物運(yùn)動(dòng)”；網(wǎng)易嚴(yán)選拋出了”精致主義“的主題……

看似與”雙11“同樣的配方，但在今年618電商大促前期，卻有著不同的味道。

2016年烏鎮(zhèn)大會(huì)上，雷軍提出要做科技界的“無印良品”，成立全新品牌——MIJIA米家，今年4月5日，小米宣布米家有品APP正式上線。就在618前夕，淘寶上線了淘寶“心選”，蜜芽推出了“兔頭媽媽甄選“，連蘇寧易購也在試水蘇寧自營的精選特賣模式。

網(wǎng)易發(fā)展了近20個(gè)年頭，才推出網(wǎng)易嚴(yán)選，自網(wǎng)易嚴(yán)選從誕生起，常常是損譽(yù)交織。毛巾哥的檄文讓外界重新審視嚴(yán)選的ODM模式，對(duì)無印良品的“山寨”風(fēng)波也常常讓人認(rèn)為嚴(yán)選的未來就是無印良品。就連網(wǎng)易嚴(yán)選參與618的模式都與眾不同，當(dāng)別家都希望用打折特價(jià)刺激用戶瘋狂消費(fèi)的時(shí)候，他們主推的“3件生活美學(xué)”，卻有著一個(gè)奇葩的規(guī)定：買三件以內(nèi)8折，三件以上不打折。

有趣的是，網(wǎng)易嚴(yán)選這種新的促銷手段反而獲得了不錯(cuò)的效果，據(jù)鈦媒體了解，在去年的618期間，網(wǎng)易嚴(yán)選流水翻了20倍。

“我們從去年6.18以來就一直在推我們自己的理念，我們是希望用戶能夠更加從容的去消費(fèi)”，柳曉剛在接受鈦媒體專訪時(shí)稱，任何促銷節(jié)，大家都是希望消費(fèi)者能夠買的越多越好。但嚴(yán)選的理念是希望用戶買到需要的商品。“買了不需要的最后一定是垃圾，對(duì)平臺(tái)也不見得有忠誠度。”

此前，京東集團(tuán)CMO徐雷就表示，今年的618或?qū)⒊蔀檎麄€(gè)中國零售的分水嶺。種種跡象表明，今年的主流電商，似乎要逐步放棄低價(jià)這個(gè)單一的促銷手段，集體轉(zhuǎn)向?qū)?rdquo;品質(zhì)”的追求。連618的始作俑者京東，都叫嚷著過去拼價(jià)格今年拼品質(zhì)。

進(jìn)入下半場的電商行業(yè)，究竟怎么了？

電商下半場的困局

“我也跟很多同行討論過，為什么我們會(huì)在網(wǎng)易快20年的時(shí)候做這個(gè)電商？其實(shí)很重要的一點(diǎn)，傳統(tǒng)電商的平臺(tái)模式發(fā)展到今天其實(shí)有很多我們覺得不是很如人意的地方”，龐雜的電商系統(tǒng)，過剩的產(chǎn)品與SKU，低質(zhì)與假貨，在柳曉剛眼中，都在阻礙著消費(fèi)者購物體驗(yàn)的提升。

歐睿信息咨詢發(fā)布的《2016年全球消費(fèi)者十大趨勢》報(bào)告中，就明確指出了消費(fèi)者需求發(fā)生著一些變化：他們更愿意花錢買時(shí)間；吃得越來越健康；越來越“挑剔”，更喜歡有價(jià)值創(chuàng)新的高性價(jià)比的產(chǎn)品……消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品的選擇不再以低價(jià)、量大為特征，而是轉(zhuǎn)向品牌、質(zhì)優(yōu)的“精品”屬性。

目前來看，許多電商平臺(tái)已經(jīng)大大落后于消費(fèi)者需求的變化速度。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國電商增速已經(jīng)進(jìn)入下降通道，從2014年的48.7%下降為2016年的26.2%，顯然傳統(tǒng)電商的紅利正在消失。

”過去的零售始終圍繞的是便宜和便捷，而未來的零售在消費(fèi)變革和技術(shù)進(jìn)步的雙重作用下，消費(fèi)場景將不再局限于單一的渠道，而是延伸到線上線下的空間，零售的消費(fèi)者時(shí)代正在到來”，京東集團(tuán)CMO徐雷就認(rèn)為，不是商品短缺，而是選擇過剩；不是價(jià)格過高，而是品質(zhì)不齊；不是性能欠佳，而是缺乏個(gè)性。

不單單是電商平臺(tái)自身發(fā)展遇到了瓶頸，柳曉剛認(rèn)為，傳統(tǒng)制造業(yè)在當(dāng)下的痛點(diǎn)也很清晰。

他對(duì)鈦媒體記者表示，其實(shí)中國的制造業(yè)能力非常的強(qiáng)，工廠并非造出來商品的質(zhì)量都很差，國內(nèi)制造業(yè)普遍存在著一個(gè)現(xiàn)象，”傳統(tǒng)制造業(yè)的一個(gè)邏輯是，你給多少錢，就給你什么樣的原材料，給你什么樣的工藝，給你什么樣的品質(zhì)“。

“互聯(lián)網(wǎng)+一定是傳統(tǒng)制造業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的模式，這里并不是說只有傳統(tǒng)企業(yè)可以去做這件事情，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也可以做這件事情”，柳曉剛強(qiáng)調(diào)，自主品牌的電商一定會(huì)是將來非常重要的一個(gè)趨勢。

在經(jīng)歷了所謂消費(fèi)升級(jí)的洗禮后，中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀的確有了更為成熟的變化。尤其是年輕一代的消費(fèi)群體，生活的重壓下，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的敏感度已經(jīng)超越了對(duì)價(jià)格的單一追求。而信息大爆炸的今天，在海量的商品面前消費(fèi)者經(jīng)常無所適從，而具有品牌背書的精選產(chǎn)品，反而有可能實(shí)現(xiàn)商品與需求更精準(zhǔn)的對(duì)接。

柳曉剛坦言，一個(gè)好的模式，或者是一個(gè)好的系統(tǒng)能不能給社會(huì)帶來好的變化，其中很重要的一點(diǎn)就是品牌它能不能讓整個(gè)生態(tài)更加有效率，讓整個(gè)生態(tài)能夠更有效率的運(yùn)轉(zhuǎn)。

“嚴(yán)選的模式，其實(shí)更接近的是F2C的模式，相當(dāng)于我們直接做了聯(lián)系工廠和消費(fèi)者之間一個(gè)直接的紐帶。”柳曉剛認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)增速的放緩產(chǎn)能過?，F(xiàn)實(shí)面前，電商應(yīng)該去思考怎么能夠讓這些傳統(tǒng)的制造行業(yè)能夠做得出它自己的品牌，從而解決供給與需求之間存在的錯(cuò)配以及冗余的信息、產(chǎn)能垃圾。

有這樣意識(shí)的并非只有網(wǎng)易，在今年京東的618店慶啟動(dòng)儀式上，京東方面就宣布未來他們將實(shí)現(xiàn)渠道商向零售基礎(chǔ)設(shè)計(jì)服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變，并向社會(huì)進(jìn)一步開放供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)、物流、營銷等資源。

易觀智庫在《中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C綜合年報(bào)2017》中指出，電商平臺(tái)通過創(chuàng)新能力在現(xiàn)有規(guī)模下提升效率、實(shí)現(xiàn)差異化競爭就顯得尤為重要。“以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表，通過ODM、C2M等制造方式向上游制造商滲透的品質(zhì)化電商，將成為網(wǎng)上零售業(yè)升級(jí)的一個(gè)重要趨勢。”

這是一個(gè)瞬息萬變的時(shí)代，在消費(fèi)需求主導(dǎo)的新商業(yè)面前，無論是供應(yīng)鏈、還是電商都需要適時(shí)而動(dòng)，而“嚴(yán)選模式”恰如其分的出現(xiàn)，已經(jīng)開始引領(lǐng)電商行業(yè)下半場的趨勢變革。

“護(hù)城河”

以品質(zhì)生活電商引領(lǐng)者的姿態(tài)進(jìn)入2017年的網(wǎng)易嚴(yán)選，盡管要完成丁磊在年初定下的70億GMV的小目標(biāo)，但接下來更重要的問題是，眼看著效仿者蜂擁而至，網(wǎng)易嚴(yán)選到底有沒有自己的護(hù)城河？

雖然ODM模式在中國也一度被“傍大牌、抄襲”爭議籠罩，與無印良品相似的產(chǎn)品風(fēng)格以及線下布局又難免引人聯(lián)想，嚴(yán)選模式看似門檻低，可以被輕松復(fù)制，但柳曉剛不以為然。

“模式這個(gè)東西一定是可以被仿制的，不能被仿制，它就不叫模式了。”柳曉剛認(rèn)為，每家企業(yè)的理念都是不一樣的，并不是每家公司都能適應(yīng)如此重的運(yùn)營模式。在他眼里，嚴(yán)選的優(yōu)勢就在于全產(chǎn)業(yè)鏈的參與。“如果只是一個(gè)輕度的參與，或者只是做幾樣商品，我覺得這個(gè)可能跟我們還是不一樣的。”

”怎么樣能夠把品質(zhì)更好的商品帶給我們的用戶，其實(shí)就是我們嚴(yán)選需要做的事情，就是說你不能純粹去考慮賺錢。“采訪中，柳曉剛反復(fù)強(qiáng)調(diào)，嚴(yán)選的核心是質(zhì)量與服務(wù)，這是針對(duì)消費(fèi)者需求的而生的模式。

對(duì)嚴(yán)選而言，護(hù)城河的基礎(chǔ)是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控。“好的原料不等于好的商品，好的工廠也不等于好的商品，但好的工廠是一個(gè)好基礎(chǔ)。”柳曉剛表示，嚴(yán)選雖然定位是全品類電商，但卻并不會(huì)瘋狂擴(kuò)充Sku，截止目前雖然嚴(yán)選的Sku已經(jīng)增長到了5000多個(gè)，但與主流的電商相比，嚴(yán)選始終遵守嚴(yán)苛的選品規(guī)則。

柳曉剛一再強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在所有ODM的商品也不是一個(gè)簡單的挑選的過程，我們所有的商品一定是會(huì)經(jīng)過我們?cè)O(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的審核以及修改的。

鈦媒體記者發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)選的爆品一般都有這樣幾個(gè)特征：產(chǎn)品品質(zhì)與用戶體驗(yàn)非常直接，有潛力，市場空間足夠大能夠快速形成品牌口碑，并且集中度不高。

除了嚴(yán)格的供應(yīng)鏈與品控體系，柳曉剛認(rèn)為，嚴(yán)選自身的壁壘還在于原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力的不斷提升。

“在傳統(tǒng)的鏈條里面我們覺得最需要注重的是兩塊，一塊是設(shè)計(jì)，一塊制造。”柳曉剛向鈦媒體透露，在初創(chuàng)階段，因?yàn)楹芏喙S本身有很強(qiáng)的研發(fā)能力，嚴(yán)選的設(shè)計(jì)會(huì)放在我們跟工廠的合作上，更多的精力放在怎么跟工廠協(xié)作，去生產(chǎn)，根據(jù)工廠的設(shè)計(jì)怎么去調(diào)整城市和消費(fèi)者的產(chǎn)品風(fēng)格。

“我們是要打造一整套的體系，這套體系不僅是包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、選貨，也包括品質(zhì)的管理，服務(wù)的體系。”而現(xiàn)階段，嚴(yán)選正在逐步增加自主品牌的設(shè)計(jì)占比。

據(jù)鈦媒體了解，從去年開始，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)把網(wǎng)易所有衍生品的平臺(tái)全部納入到嚴(yán)選，5月22日，江蘇衛(wèi)視與網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布了其自主設(shè)計(jì)系列產(chǎn)品“黑鳳梨”。

“所有的原創(chuàng)的設(shè)計(jì)一定是我們自有專利權(quán)，以后很多強(qiáng)項(xiàng)上面，我們也會(huì)形成專利上的護(hù)城河”。柳曉剛還介紹，從今年年初到現(xiàn)在，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一直在擴(kuò)張，目前嚴(yán)選內(nèi)部的設(shè)計(jì)師大概有100多人，此外還有將近500人的外包團(tuán)隊(duì)，并簽約了國內(nèi)外很多的設(shè)計(jì)師以及設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。

”其實(shí)對(duì)我們來說，無印良品不是目標(biāo)“，如今，先聲奪人的網(wǎng)易嚴(yán)選，經(jīng)過一年的發(fā)展，已經(jīng)日漸成熟，即便有了嚴(yán)選主題酒店與書店的計(jì)劃，也已經(jīng)開始運(yùn)營線下的體驗(yàn)店，但柳曉剛?cè)韵Ｍ麌?yán)選模式能夠?yàn)樾袠I(yè)帶來改變，改變潮水的方向。

”我們?cè)?jīng)跟很多同行說，我們不怕大家跟進(jìn)，反而希望大家能夠合力一起能夠把整個(gè)電商市場，往一個(gè)好的方向去變化。“