摩拜和1號(hào)店合作定制版共享單車(chē)怎么樣？
7月 11日的上海街頭出現(xiàn)了一批摩拜單車(chē)，輪轂上帶有1 號(hào)店logo，車(chē)筐周?chē)∮?ldquo;金幣抵現(xiàn)當(dāng)錢(qián)花”標(biāo)語(yǔ)，車(chē)把上還綁著紅白兩色的氣球。這是摩拜在1 號(hào)店9 周年之際推出的特別定制版單車(chē)。
自ofo推出小黃人定制版的“大眼車(chē)”后，摩拜單車(chē)也攜手1 號(hào)店發(fā)起了“1騎Buy”的跨界合作活動(dòng)，用戶在騎摩拜之后可領(lǐng)取1 號(hào)店的全場(chǎng)優(yōu)惠券，而1 號(hào)店用戶也可以在“領(lǐng)券中心”獲取摩拜單車(chē)的優(yōu)惠騎行券。
這是由摩拜上海方面與1 號(hào)店共同推出的一次市場(chǎng)活動(dòng)，規(guī)模還比較有限。
這不是摩拜第一次在輪轂上做文章。在電影“悟空傳”首映之前，街上短暫出現(xiàn)過(guò)宣傳“悟空傳”的摩拜單車(chē)，摩拜的微信公眾號(hào)也基于此推了一波粉絲福利，用戶通過(guò)與摩拜互動(dòng)，有機(jī)會(huì)獲取“悟空傳”vip首映禮門(mén)票。
自共享單車(chē)誕生以來(lái)，如何盈利一直都是市場(chǎng)反復(fù)提及的問(wèn)題，利用共享單車(chē)車(chē)身與其他品牌合作營(yíng)銷(xiāo)是各家首先嘗試的方式。近日，ofo利用小黃人這個(gè)IP形象推出了一款萌萌的“大眼車(chē)”，在街上掀起一陣“黃”色風(fēng)暴；酷騎單車(chē)也在無(wú)線充電裝置上露出了合作方海爾的標(biāo)志。相對(duì)而言，小藍(lán)單車(chē)的玩法更新鮮一些，今年5 月發(fā)布的Bluegogo Pro2在車(chē)把上裝了一個(gè)7.9英寸的智能屏，不僅會(huì)向騎行者展示速度、距離等數(shù)據(jù)，也會(huì)在靜止時(shí)顯示廣告。
在車(chē)身上玩什么花樣，能否準(zhǔn)確地把握用戶的喜好，這對(duì)于共享單車(chē)公司來(lái)說(shuō)是個(gè)考驗(yàn)。遇上萌萌的“大眼車(chē)”，用戶不僅騎著開(kāi)心，騎完發(fā)個(gè)朋友圈，甚至還會(huì)偷偷扛回家去合影；但要是碰到不好看的車(chē)，用戶可能就轉(zhuǎn)而去開(kāi)隔壁家的單車(chē)了。因此，在與其他品牌的合作中，共享單車(chē)方面往往既要考慮到雙方的品牌調(diào)性，又要保持車(chē)身的美觀，提升用戶好感度，避免成為“流動(dòng)的廣告位”。
由于處于風(fēng)口浪尖，共享單車(chē)在探索商業(yè)化的過(guò)程中始終保持著小心謹(jǐn)慎的態(tài)度，極受資本關(guān)注的摩拜和ofo在這方面更是慎之又慎，此前ofo在接受36氪采訪時(shí)就表示，即使未來(lái)尋求商業(yè)化變現(xiàn)，也需要考慮是否符合ofo用戶的期待，會(huì)首先拒絕單純的廣告投放。摩拜單車(chē)創(chuàng)始人胡瑋煒去年也曾透露已拒絕了很多想在單車(chē)車(chē)體上投放廣告的合作項(xiàng)目。目前，共享單車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大多是與合作方通過(guò)資源置換來(lái)謀取雙贏。
共享單車(chē)賽道大戰(zhàn)打響一年以來(lái)，目前總體用戶規(guī)模已突破7000萬(wàn)，摩拜與ofo以顯著的優(yōu)勢(shì)位列第一梯隊(duì)。數(shù)量的漸趨飽和說(shuō)明共享單車(chē)已經(jīng)從技術(shù)、運(yùn)維層面的角力，漸漸轉(zhuǎn)向品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)。
在這一點(diǎn)上，ofo近來(lái)動(dòng)作頻頻。首先在4 月28日正式簽約了當(dāng)紅小鮮肉鹿晗作為品牌形象代言人，slogan也改成了“騎時(shí)可以更輕松”，并在眾多渠道投放了大量廣告，鹿晗年輕、活力、親和的個(gè)人形象為其帶來(lái)了不錯(cuò)的品牌效應(yīng)。這個(gè)月，ofo又趕著《神偷奶爸3》上映的熱點(diǎn)推出了“大眼車(chē)”，不論是在線上還是線下都贏得了諸多關(guān)注。
摩拜在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的探索則是在自己的受眾圈層內(nèi)深耕，不斷試水，相比而言顯得低調(diào)的多，但其中也不乏亮點(diǎn)，例如與奧妙、陸金所合作發(fā)起主題騎行活動(dòng)，與岡本推出合作紀(jì)念版，甚至在上周還開(kāi)始賣(mài)起了周邊產(chǎn)品限量版摩拜雨衣。
從設(shè)計(jì)上看，這款限量版雨衣維持了摩拜一以貫之的科技、潮流、品質(zhì)、有范的品牌調(diào)性，就是有點(diǎn)貴，售價(jià)268元。根據(jù)有贊平臺(tái)上公開(kāi)顯示的數(shù)據(jù)，自7 月4 日推出以來(lái)，這款雨衣一共售出了82件。
岡本x 摩拜聯(lián)合定制款；摩拜限量版雨衣
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2017共享單車(chē)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，相比從校園起家的ofo，率先將單車(chē)推向城市范圍的摩拜在過(guò)去一年里都具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而在今年5 月，ofo出現(xiàn)迅猛增量，并實(shí)現(xiàn)了對(duì)摩拜的反超，重合度也達(dá)到了相對(duì)持平的位置。
這種情況下，兩家在品牌層面的影響力和所培養(yǎng)的用戶粘性受到了更大的挑戰(zhàn)，二者的較量持續(xù)升溫。
（ofo重合占比 =ofo和摩拜的重合用戶數(shù) /ofo的用戶數(shù)；摩拜重合占比 =ofo和摩拜的重合用戶數(shù) / 摩拜的用戶數(shù)）
另一方面，此次與1號(hào)店的合作也體現(xiàn)出摩拜更大的野心。
摩拜在今年5 月19日正式宣布了“摩拜+”開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略，全面布局“生活圈”、“大數(shù)據(jù)”和“物聯(lián)網(wǎng)”三大開(kāi)放平臺(tái)。在剛剛過(guò)去的618購(gòu)物狂歡節(jié)中，京東也加入了摩拜的生活圈，成為“摩拜+電商”的首個(gè)合作伙伴，這次與1 號(hào)店的合作是“摩拜+電商”的延續(xù)，未來(lái)雙方也將在用戶會(huì)員體系、積分等方面開(kāi)創(chuàng)新的玩法。
顯然，摩拜已經(jīng)不滿足于做一款時(shí)尚單車(chē)了，它要做的是一個(gè)平臺(tái)，以自身為入口打造一個(gè)“生活圈”，這倒是頗有點(diǎn)騰訊要“連接一切”的影子。
隨著共享單車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入下半場(chǎng)，各企業(yè)能發(fā)揮怎樣的想象力，決定著這場(chǎng)品牌升級(jí)戰(zhàn)的最終走向。如今，摩拜和ofo還在彼此纏斗，而位于第二梯隊(duì)的小藍(lán)單車(chē)、永安行等也在伺機(jī)發(fā)力，面對(duì)已經(jīng)到來(lái)的行業(yè)洗牌，每一家都不敢松懈。
想了解更多相關(guān)內(nèi)容可以點(diǎn)擊獲取。
