婚慶O2O該如何運(yùn)營(yíng)？

   結(jié)婚的成本是多少?從婚宴酒席到蜜月旅行，從婚紗攝影到珠寶首飾，從婚慶策劃到家電裝修，令新人頭疼的，不僅僅是這些高昂的花銷，還有冗長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈下的高溝通成本和無(wú)法估摸的價(jià)格灰色地帶。

　　而與此同時(shí)，婚慶市場(chǎng)在我國(guó)又是高度的“剛需”。目前行業(yè)年均產(chǎn)值超過(guò)6000億元，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及下，這個(gè)線下很重的行業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)快速顛覆的趨勢(shì)，即便巨頭公司和各類型的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司都先后涉足其中。

　　目前來(lái)看，婚慶O2O市場(chǎng)入局的玩家不僅有中國(guó)婚博會(huì)等傳統(tǒng)婚博會(huì)的線上平臺(tái);以到喜啦為代表的線下酒宴預(yù)定平臺(tái);以婚禮紀(jì)為代表的圍繞結(jié)婚主題的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，還有以八月照相館為代表的傳統(tǒng)婚慶服務(wù)商家的線上線下聯(lián)動(dòng)嘗試。

　　然而，由于婚慶行業(yè)本身存在的利益鏈條長(zhǎng)，用戶二次獲取難度和成本高，產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，商家服務(wù)集中在線下以及缺少全國(guó)性婚慶品牌等現(xiàn)狀，一方面讓這個(gè)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下顯得步伐笨重，而另一方面，也給了線上線下企業(yè)更多的動(dòng)力去開(kāi)墾這塊億級(jí)市場(chǎng)。

　　口碑引導(dǎo)二次流量獲取

　　結(jié)婚對(duì)于新人來(lái)說(shuō)是一生一次的大事，最大的特點(diǎn)是消費(fèi)高但頻次低，用戶獲取較難，用戶二次開(kāi)發(fā)價(jià)值小?；閼cO2O平臺(tái)也就永遠(yuǎn)處在不斷吸引新流量、贏得新客戶的邏輯之中。而在流量漏斗的另一端，沉淀忠誠(chéng)用戶的難度大，決策的信任成本很高，這也是婚慶O2O平臺(tái)通常發(fā)展緩慢，需要更多的時(shí)間成本的原因。

　　到喜啦已經(jīng)在這一領(lǐng)域耕耘了4年多的時(shí)間，從最初以酒店婚宴作為切入點(diǎn)，目前已經(jīng)逐步拓展到婚紗攝影、婚慶用品、蜜月旅行等服務(wù)。放眼整個(gè)行業(yè)，從單一業(yè)務(wù)切入，繼而向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，提供綜合性服務(wù)，是不少婚慶網(wǎng)站會(huì)選擇的發(fā)展軌跡。

　　而之所以以婚宴為起點(diǎn)，到喜啦COO婁軼介紹說(shuō)主要是基于三點(diǎn)原因：第一是因?yàn)榛檠珙A(yù)訂處于整個(gè)結(jié)婚產(chǎn)業(yè)鏈的最前端，一般訂好婚宴才會(huì)開(kāi)始預(yù)訂婚紗攝影、蜜月旅行等;第二是由于酒店婚宴在整個(gè)結(jié)婚產(chǎn)業(yè)中占到近一半份額，平均下來(lái)婚宴消費(fèi)大約占一對(duì)新人結(jié)婚消費(fèi)的48%，單筆消費(fèi)在6萬(wàn)元~8萬(wàn)元。按照整個(gè)行業(yè)的年均產(chǎn)值估計(jì)，這一塊蛋糕非常大;第三，目前傳統(tǒng)結(jié)婚產(chǎn)業(yè)并不是很標(biāo)準(zhǔn)化，而婚宴卻可以說(shuō)是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的，無(wú)論是地址位置還是餐標(biāo)，包括整個(gè)服務(wù)流程已經(jīng)相當(dāng)成系統(tǒng)，形成了一定的標(biāo)準(zhǔn)。

　　作為線下商家和消費(fèi)者的中間介質(zhì)，與傳統(tǒng)的婚慶中介壟斷行業(yè)信息，利用灰色地帶獲得高昂回扣不同，互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境內(nèi)的中介性質(zhì)的網(wǎng)站需要做好信息的透明化處理，提供更好的服務(wù)和用戶體驗(yàn)，才能在兩端沉淀下更好的口碑和爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)的機(jī)會(huì)。在互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶流量成本高居不下的今天，口碑效應(yīng)引導(dǎo)的用戶二次開(kāi)發(fā)尤其重要。對(duì)于到喜啦來(lái)說(shuō)，基于入行較早的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和用戶的積累，有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于用戶的持續(xù)開(kāi)發(fā)，依然不敢松懈。

　　“已有的品牌形象和積淀對(duì)獲取新用戶有一定的幫助，但是老客戶營(yíng)銷更為重要。如果一對(duì)客戶通過(guò)到喜啦預(yù)訂到滿意的婚宴，并且在下單到體驗(yàn)整個(gè)過(guò)程中感受到貼心的服務(wù)，就會(huì)主動(dòng)傳播，口碑效應(yīng)會(huì)讓用戶不斷積累。”婁軼說(shuō)，作為婚慶O2O平臺(tái)，天生就兼具了互聯(lián)網(wǎng)和服務(wù)業(yè)的雙重基因，這就注定了企業(yè)既要能用互聯(lián)網(wǎng)思維去整合傳統(tǒng)的婚慶行業(yè)，又要能為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

　　結(jié)婚是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，當(dāng)客戶在平臺(tái)這里體驗(yàn)到良好的婚宴預(yù)訂服務(wù)之后會(huì)自然提出婚紗攝影、婚慶策劃等服務(wù)的需求，產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)足夠細(xì)分，但對(duì)于新人來(lái)說(shuō)意味著每個(gè)項(xiàng)目都需要單獨(dú)花費(fèi)時(shí)間、精力進(jìn)行比較，非常麻煩。“他們希望能享受到一站式服務(wù)，所以對(duì)后面兩個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，獲取客戶幾乎是零成本的，而這種整合是建立在平臺(tái)對(duì)婚宴細(xì)分領(lǐng)域做深做透的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，共享成功的經(jīng)驗(yàn)和模式，可以事半功倍。”

　　同樣專注于提供中介信息的婚慶O2O平臺(tái)喜事網(wǎng)，也在想辦法在產(chǎn)品體系打通的情況下，用口碑完成二次流量的獲取，包括鼓勵(lì)用戶發(fā)表圖文點(diǎn)評(píng)，引導(dǎo)專業(yè)的婚慶策劃師、設(shè)計(jì)師為網(wǎng)站撰寫評(píng)測(cè)稿件，為用戶提供更專業(yè)的意見(jiàn)引導(dǎo)。“口碑的來(lái)源是信任，信任源自你的產(chǎn)品和服務(wù)。”

　　而很多行業(yè)的后來(lái)者面臨著更加尷尬的處境。一位不愿意透露身份的業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了自己的擔(dān)憂，在品牌還未足夠強(qiáng)大時(shí)，目前流量的來(lái)源主要還是通過(guò)搜索引擎，成本高筑且依賴性強(qiáng)，在看似華麗的毛利潤(rùn)中，成本占比就接近30%。這也迫使他們更賣力地通過(guò)老客戶的口碑傳播挖掘流量。包括定期舉辦老客戶答謝會(huì)、贈(zèng)送禮品等方式來(lái)激活原有客戶。

　　非標(biāo)品何以標(biāo)準(zhǔn)化?

　　結(jié)婚行業(yè)本身是個(gè)非常傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)且分散，各個(gè)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)程度也有所不同，是典型的非標(biāo)品，互聯(lián)網(wǎng)滲透的程度遠(yuǎn)比不上零售端的其他領(lǐng)域。但隨著互聯(lián)網(wǎng)一代85后、90后先后進(jìn)入到適婚年齡，網(wǎng)上預(yù)訂平臺(tái)在結(jié)婚行業(yè)所占據(jù)的市場(chǎng)份額會(huì)越來(lái)越大。但同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，就意味著無(wú)法提供更高效的服務(wù)，且難以復(fù)制模式，形成更有競(jìng)爭(zhēng)力的全國(guó)性品牌。

　　到喜啦從婚宴領(lǐng)域切入并將成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到婚紗攝影、婚慶等業(yè)務(wù)單元中，形成組合拳，在全國(guó)23個(gè)城市全面鋪開(kāi)，形成具有壁壘的品牌效應(yīng)。登陸到喜啦的官方網(wǎng)站，在頁(yè)面左側(cè)可以清晰地通過(guò)三步選擇“地區(qū)”、“預(yù)算”、“桌數(shù)”，接下來(lái)就能找到基本滿足自己需求的婚宴場(chǎng)地。規(guī)范化能夠使得效率大大提高，他們還將婚宴“三步下單”的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到婚紗攝影的預(yù)訂平臺(tái)上，創(chuàng)建了“兩步訂婚紗攝影”系統(tǒng)，通過(guò)選擇“您喜歡的風(fēng)格”、“您的心理價(jià)位”先為用戶完成最基礎(chǔ)的篩選，然后用戶可以更進(jìn)一步選擇品牌、作品、價(jià)格等進(jìn)行橫向比對(duì)，最終完成預(yù)定。八月照相館作為婚紗攝影產(chǎn)品的提供方，需要考慮的更多。由于線下影樓買賣樣片亂象頻出，攝影水準(zhǔn)參差不齊，使得消費(fèi)者對(duì)于行業(yè)缺乏信任，所以一套標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程就顯得尤為重要，為此，他們?cè)跇I(yè)內(nèi)率先推出拍攝不滿意可無(wú)條件重拍，重拍不滿意可無(wú)條件退款等服務(wù)承諾，通過(guò)這種方式來(lái)增強(qiáng)用戶的好感。

　　另外一個(gè)阻礙行業(yè)發(fā)展的桎梏來(lái)自于區(qū)域性限制，由于標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠，婚慶供應(yīng)鏈的分散讓整合變得更加不易。據(jù)了解，全國(guó)婚紗產(chǎn)地集中于廣州、上海、蘇州三地，而各種婚慶產(chǎn)品混雜在服裝、禮品和小商品市場(chǎng)內(nèi)，沒(méi)有形成體系，珠寶、禮服等高檔產(chǎn)品則需要去商場(chǎng)和專賣店采購(gòu)。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入一個(gè)城市意味著重度的地推和經(jīng)營(yíng)，成本更難以被攤薄。

　　事實(shí)上，2012年初，到喜啦就面臨著這樣的抉擇，當(dāng)時(shí)三位合伙人就“是否要走出上海”這一命題激烈討論。最終他們選擇走出去到其他城市試錯(cuò)。但為了最大限度地降低試錯(cuò)的成本，他們并沒(méi)有盲目地?cái)U(kuò)張，而是將目光鎖定在一二線城市，婁軼認(rèn)為這些城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)符合他們?cè)O(shè)想的商業(yè)模式，且這些城市互聯(lián)網(wǎng)的滲透率更高，購(gòu)買力也更強(qiáng)，對(duì)于婚慶的需求和要求都更高，加上這些城市酒店資源富余，更容易達(dá)成合作意向。然而，彼時(shí)各方面的資源都沒(méi)有跟上這段時(shí)期的過(guò)度擴(kuò)張，實(shí)際效果也并不理想。“于是我們做出撤回的決定，在各方面都準(zhǔn)備得更為充分的情況下，到2013年才進(jìn)行了適度的擴(kuò)張。” 目前，到喜啦已經(jīng)在全國(guó)23個(gè)城市開(kāi)設(shè)有分公司，對(duì)于每個(gè)城市特點(diǎn)的準(zhǔn)確把握也使其把后來(lái)的摸索者甩在身后。

　　不過(guò)婁軼也承認(rèn)，目前支付閉環(huán)的完成仍是一道難題。作為O2O體驗(yàn)中的最后一環(huán)，支付環(huán)節(jié)的缺失主要是由于結(jié)婚行業(yè)客單價(jià)通常較高，平均單筆消費(fèi)6~8萬(wàn)元，就目前的情況來(lái)看，要讓消費(fèi)者在線上支付如此大額的款項(xiàng)，還并不容易。“我們并不急于推著消費(fèi)者進(jìn)行線上支付，一切都以消費(fèi)者感覺(jué)最舒服的方式進(jìn)行。隨著適婚人群的變化，對(duì)線上支付的接受程度是越來(lái)越高的，應(yīng)該就在近幾年內(nèi)，在線支付交易閉環(huán)就會(huì)完成。這是一件水到渠成、順理成章的事情。”

　　對(duì)于如何避免用戶與商家進(jìn)行線下交易，到喜啦還制定了一套規(guī)范化管理流程來(lái)保障各方利益。酒店方也不會(huì)為了一兩單的利益而撇開(kāi)平臺(tái)自己給用戶開(kāi)單，而一旦發(fā)生違背合同條款和商業(yè)道德的情況，平臺(tái)也會(huì)終止與酒店方的合作。

　　消費(fèi)者、商家、平臺(tái)共贏的邏輯

　　這個(gè)看似光鮮、高毛利的行業(yè)，背后是想盡辦法為各方帶去利益和價(jià)值，以支撐自己的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和議價(jià)空間。

　　婁軼認(rèn)為，平臺(tái)應(yīng)該扮演的角色就是商家跟消費(fèi)者之間的“橋梁”，為新人達(dá)成結(jié)婚的目標(biāo)，為商家?guī)?shí)際的利益。對(duì)于線下商家來(lái)說(shuō)，雖然婚宴能帶給酒店不錯(cuò)的餐飲銷售業(yè)績(jī)，但是也需要投入相當(dāng)?shù)匿N售人力和宣傳推廣費(fèi)用，人力和財(cái)力只要有一項(xiàng)跟不上，酒店就很難在婚宴市場(chǎng)中分得一杯羹。而與到喜啦這樣的平臺(tái)合作，能夠解決銷售人力和宣傳推廣兩方面的難題。而且，平臺(tái)會(huì)根據(jù)客戶的需求進(jìn)行婚宴酒店的匹配，酒店也并不必?fù)?dān)心被過(guò)多的無(wú)用信息干擾，盡管客戶難免會(huì)存在貨比三家的心態(tài)，但是相比走馬觀花的客戶通過(guò)這種途徑達(dá)成意向的比例明顯偏高。

　　對(duì)新人來(lái)說(shuō)，結(jié)婚是一件非常個(gè)性化的事情，有的新人對(duì)酒店檔次有要求但對(duì)檔期不是特別關(guān)注，有的卻恰恰相反，有的不關(guān)心具體細(xì)節(jié)只是需要一場(chǎng)特別的婚宴，比如游輪或者草坪婚禮等，不一而足。平臺(tái)通過(guò)把這些龐雜的信息用技術(shù)整合起來(lái)并分揀，為新人找到最適合最匹配的場(chǎng)景，也為這些婚宴場(chǎng)所尋找到更合適的新人來(lái)消費(fèi)。

　　無(wú)論是“三步訂婚宴”還是“兩步訂婚紗攝影”以及專業(yè)的結(jié)婚顧問(wèn)服務(wù)和各種營(yíng)銷活動(dòng)都能幫助新人優(yōu)惠、省心、有保障地搞定婚禮大項(xiàng)。而平臺(tái)對(duì)于合作商家的篩選也有嚴(yán)格的規(guī)范，能夠過(guò)濾掉一些不合格的商戶。

　　目前到喜啦平臺(tái)上數(shù)百名婚慶婚宴顧問(wèn)都受過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，可以快速準(zhǔn)確地為用戶解答疑問(wèn)，挖掘用戶需求，“隨著業(yè)務(wù)鏈的拓展，只有提供更優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)，才能走得更遠(yuǎn)。”

　　服務(wù)業(yè)說(shuō)到底是一項(xiàng)勞動(dòng)密集的產(chǎn)業(yè)，喜事網(wǎng)采用了建立呼叫中心的重模式來(lái)提升服務(wù)體驗(yàn)。在200多人的團(tuán)隊(duì)中，有一半以上隸屬于呼叫中心。這個(gè)部門的職能主要是銷售和提供婚慶的建議，實(shí)際上，銷售人員在與客戶的溝通過(guò)程中，可以逐步成長(zhǎng)為一名初級(jí)婚慶策劃師，不僅能夠提供更加有針對(duì)性的建議，還能在高頻的溝通中，與客戶建立信任和聯(lián)系。這種勞動(dòng)密集型的服務(wù)體系，背后是互聯(lián)網(wǎng)公司在婚慶O2O落地時(shí)提高自己附加值的無(wú)奈之選。

　　傳統(tǒng)婚慶行業(yè)中其實(shí)是存在不少灰色地帶的，而互聯(lián)網(wǎng)的透明化正在稀釋這些灰色地帶。在推進(jìn)過(guò)程中遇到商家或其他線下中介的抵觸是每個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都要面臨的問(wèn)題，O2O將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為商家線下交易的前臺(tái)，起到推廣和成交的作用，同時(shí)也讓消費(fèi)者更加便利實(shí)惠地消費(fèi)，只要實(shí)現(xiàn)得好，就是平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的“三贏”，這對(duì)于結(jié)婚產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是有利的。