大電商入局遭微商同化:仍個(gè)人作戰(zhàn) 重推廣

　　從小賣家、代理制、三無(wú)產(chǎn)品發(fā)展起來的微商，現(xiàn)在已進(jìn)化到2.0時(shí)代。蘇寧、國(guó)美、1號(hào)店相繼推出C2C微商平臺(tái)，雖然表面上依然是個(gè)人在朋友圈刷屏，但產(chǎn)品、物流、售后都有大型電商支撐，實(shí)際上微商已經(jīng)脫離了個(gè)人代理模式，進(jìn)入分銷模式。但從上述三家大型B2C的微商實(shí)踐來看，產(chǎn)品少，而且多是自己的員工在做，微商的意義已經(jīng)從銷售變成了推廣。在業(yè)內(nèi)人士看來，“單從分銷模式上看，海爾早就嘗試過這個(gè)模式了，進(jìn)口零食、創(chuàng)意商品等非標(biāo)品更適合微商，也更方便傳播，像家電、3C等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品在微商上的效果并不好”。

　　平臺(tái)型微商興起

　　如果你對(duì)微商的概念還停留在朋友圈刷屏賣面膜，那你就OUT了!移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)B2C電商自然不會(huì)放過社交電商的機(jī)會(huì)，京東旗下拍拍微店發(fā)布10萬(wàn)微商合伙人招募計(jì)劃、“微商特訓(xùn)營(yíng)”全國(guó)巡講計(jì)劃，蘇寧鼓勵(lì)員工開微店、國(guó)美拋出10萬(wàn)微店計(jì)劃，最新加入微商的B2C電商是1號(hào)店。

　　1 號(hào)店推出微店類平臺(tái)應(yīng)用“1號(hào)V店”App，目標(biāo)用戶是熟悉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺(tái)，并想要兼職或全職經(jīng)營(yíng)自己店鋪的人群。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1號(hào)V店僅能售賣1號(hào)店自營(yíng)和1號(hào)店入駐商家的商品。從“買家市場(chǎng)”來看，1號(hào)店自營(yíng)商品的售價(jià)與1號(hào)店官網(wǎng)無(wú)異，入駐商家的商品價(jià)格則低于1號(hào)店官網(wǎng)。從賣方市場(chǎng)看，賣家在1號(hào)店提供的進(jìn)貨價(jià)的基礎(chǔ)上自定價(jià)格，通過社交平臺(tái)吸引用戶購(gòu)買商品后，由1號(hào)店直接發(fā)貨，賣家賺取購(gòu)買價(jià)與進(jìn)貨價(jià)之間的差價(jià)。

　　與眾多個(gè)體參與微商的模式相比，借助電商平臺(tái)來開展微商無(wú)疑屬于“正規(guī)軍”。記者體驗(yàn)了蘇寧易購(gòu)微店、1號(hào)V店后發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)擊微商商品鏈接，跳轉(zhuǎn)到蘇寧和1號(hào)店，和在官網(wǎng)購(gòu)物沒有區(qū)別。與來路不明的產(chǎn)品相比，平臺(tái)型微商雖然依然通過熟人關(guān)系購(gòu)買，但在產(chǎn)品品質(zhì)、售后等方面更有保障。從這個(gè)角度講，微商已經(jīng)擺脫了“低小散亂”的印象，進(jìn)入大微商時(shí)代。

　　從銷售到推廣

　　微商之所以迅速興起，一個(gè)重要的原因便是一夜爆富神話的流傳，日進(jìn)斗金的宣傳讓大多數(shù)人躍躍欲試，一個(gè)不知名的品牌召開微商大會(huì)，上千人到會(huì)，甚至請(qǐng)明星出場(chǎng)都是很普通的事情。而其背后的玄機(jī)就在代理制這一模式上，甚至有微商叫囂，“給我3000微商，我將占領(lǐng)市場(chǎng)”。從品牌商到一級(jí)代理、二級(jí)代理等各種層級(jí)，每一級(jí)別的代理都需要先付錢囤貨，這也讓微商陷入傳銷的爭(zhēng)議中。

　　但在平臺(tái)型微商運(yùn)營(yíng)上，模式雖然由代理制變成了分銷制，但銷售卻成了“兼職”。一名蘇寧員工稱，自己的微店在2月開業(yè)之后，還沒開張過。“平時(shí)工作，下班之后拿起手機(jī)看看，偶爾發(fā)到朋友圈。”不過，上述人士介紹，“女性在微店上面比男性要感興趣得多，有的同事一個(gè)月傭金能拿到800多元，收益都是打到蘇寧的易付寶上，其實(shí)這主要是品牌推廣，利用社交做產(chǎn)品和售后”。據(jù)了解，目前50%以上的蘇寧員工已開通蘇寧微店，以蘇寧18萬(wàn)員工推算，目前已有9萬(wàn)家微店上線。蘇寧微店于2月初進(jìn)行了內(nèi)測(cè)。

　　國(guó)美將微店提升到公司戰(zhàn)略層，“2015年后國(guó)美能否實(shí)現(xiàn)全零售戰(zhàn)略、國(guó)美在線能否實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)，核心在于員工微店”，國(guó)美高級(jí)副總裁何陽(yáng)青如是解讀微店在國(guó)美全零售戰(zhàn)略中的地位。據(jù)記者了解，國(guó)美今年準(zhǔn)備開設(shè)的10萬(wàn)家微店，已經(jīng)在廈門和西安兩個(gè)地區(qū)開始大規(guī)模試點(diǎn)，目前有1萬(wàn)多個(gè)微店由員工開設(shè)。

　　在國(guó)美的規(guī)劃中，“實(shí)現(xiàn)線下30萬(wàn)員工往線上倒流，同時(shí)又把線上商品通過30萬(wàn)員工的微店賣給消費(fèi)者，員工在微店上賣出產(chǎn)品得到的傭金與線下門店基本一致”。微店變成了國(guó)美在線引流的一個(gè)渠道。在微盟 CEO孫濤勇看來，“蘇寧、國(guó)美、1號(hào)店在電商平臺(tái)每年的廣告流量費(fèi)投入也很多，所以讓自己的員工或者用戶來買東西，實(shí)際上是節(jié)省了流量費(fèi)，把流量費(fèi)給到了用戶和員工”。

　　特色商品更可行

　　有分析指出，針對(duì)目前微商發(fā)展的生態(tài)，平臺(tái)型微商去中心化和中心化相結(jié)合的戰(zhàn)略有助于讓商家獲得流量生存空間的同時(shí)，最終真正實(shí)現(xiàn)商家與買家的長(zhǎng)久共贏。但是通過轉(zhuǎn)發(fā)鏈接賺取傭金的模式早有先例，對(duì)應(yīng)到PC時(shí)代的C2C模式，淘寶客便是個(gè)人微商和平臺(tái)型微商下的個(gè)人分

　　銷，現(xiàn)在形形色色的折扣網(wǎng)站比如折800、卷皮網(wǎng)便是以口袋購(gòu)物為代表的導(dǎo)購(gòu)型微商。

　　孫濤勇向北京商報(bào)記者介紹，分銷這種去中心化的模式，海爾早就實(shí)踐過，從微商目前的發(fā)展來看，非標(biāo)準(zhǔn)品類更適合，家電和數(shù)碼產(chǎn)品不適合在微商平臺(tái)上傳播。據(jù)記者了解，蘇寧易購(gòu)微商一次只能上架8個(gè)商品，多數(shù)員工選擇的是零售、日化產(chǎn)品，而蘇寧的主力品類卻是家電，這對(duì)于其銷售和品牌的推廣效果微乎其微。

　　而國(guó)美則強(qiáng)制要求微店內(nèi)60%-70%的產(chǎn)品是由公司規(guī)定的必選熱門產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者來說，在商品有保障之后，價(jià)格便十分敏感。北京商報(bào)記者觀察到，1號(hào)V 店上，進(jìn)貨價(jià)格均比1號(hào)店低，零食、飲料、生活用品等產(chǎn)品價(jià)格低3%左右;保健品、營(yíng)養(yǎng)品、茶葉等產(chǎn)品價(jià)格要低近50%。從“買家市場(chǎng)”的商品來看，1號(hào) V店的商品以零食、化妝品為主，但大多店鋪都有一兩件高價(jià)產(chǎn)品，一位商家坦言，“零食和化妝品比較好賣，保健品就是愿者上鉤了”。

　　從目前的運(yùn)營(yíng)來看，第三方微商平臺(tái)在價(jià)格和品類等方面具有優(yōu)勢(shì)，而大型電商平臺(tái)進(jìn)軍微商行列則具有平臺(tái)資源和商品監(jiān)管等方面的優(yōu)勢(shì)，以清風(fēng)原木抽紙為例，1 號(hào)V店僅有市面上常見的八包一提，而口袋微店中散裝也有售。以750毫升的海飛絲洗發(fā)水為例，口袋微店價(jià)格較混亂，28元、38元、69.9元均有銷售，而1號(hào)微店固定價(jià)為49.9元。如果能夠從兩者之間取得平衡，微商才能稱得上是正規(guī)軍。